Água de coco Vita Coco se expande para coquetéis e marketing para ressaca

Por quase duas décadas, Vita Coco vendeu sua água de coco para consumidores preocupados com a saúde como uma nova maneira de se hidratar. Este ano, está mudando o tom.

A empresa de bebidas está empurrando sua marca homônima para novos casos de uso e ocasiões, em parceria com Diageo em um coquetel enlatado e comercializando a bebida como um remédio para ressaca.

O cofundador Mike Kirban comparou a transformação da Vita Coco à da Ocean Spray, a cooperativa agrícola que vende produtos de cranberry.

“A Ocean Spray é uma marca quatro vezes maior que o nosso tamanho, tudo baseado em um ingrediente”, disse o presidente executivo da empresa à CNBC. “E devemos ser maiores que o Ocean Spray muito rapidamente, porque acho que o coco é mais fresco que o cranberry.”

Fundada em 2004, a Vita Coco começou como uma marca de água de coco, mas desde então se expandiu para outras categorias de bebidas, como energéticos e água. Sua marca homônima ainda responde por três quartos da receita da empresa, que atingiu US$ 335.8 milhões nos primeiros nove meses de 2022.

a empresa foi público em outubro de 2021, pouco antes de o mercado de ofertas públicas iniciais secar com a inflação, a guerra na Ucrânia e a incerteza econômica pesaram sobre os investidores.

As ações da Vita Coco subiram menos de 1% desde seu IPO, mas se saíram melhor do que muitas outras empresas de consumo que abriram o capital na mesma época, como Sweetgreen e Allbirds.

Em maio, Kirban fez a transição de co-CEO da empresa para sua função atual, deixando Cerveja de Boston o veterano Martin Roper como único executivo-chefe - outra etapa da evolução da Vita Coco.

Apenas alguns meses antes do IPO da Vita Coco, ambos Coca-cola e PepsiCo saiu água de coco. A Coca-Cola vendeu Zico de volta ao seu fundador enquanto reduzia sua pasta, e a Pepsi descarregou ONE como parte do Venda de $ 3.3 bilhões de seu negócio de sucos.

Apesar do tamanho das gigantes das bebidas, elas não conseguiram competir com a Vita Coco, que leva a água de coco para os EUA e ainda detém 50% do mercado, excluindo seus negócios de marca própria.

A saída do segmento abriu uma nova via de distribuição para a Vita Coca. Enquanto a Coca-Cola e a Pepsi estavam no negócio de água de coco, seus contratos com locais que iam de estádios a campi universitários excluíram a Vita Coco.

Com o impulso de novas oportunidades de crescimento, a Vita Coco agora está entrando em bares e restaurantes. O primeiro passo do plano é juntar-se à Diageo para três coquetéis em lata que misturam rum Captain Morgan e água de coco Vita Coco: um mojito, uma piña colada e um daiquiri de morango.

“Se você for ao Brasil ou ao Sudeste Asiático, água de coco é o que você mistura com coquetéis”, disse Kirban. “A ideia é começar a acostumar o consumidor a beber coquetéis de água de coco com a parceria pronta para beber com a Diageo.”

Kirban disse que a Vita Coco faria parceria com uma empresa de destilados para seus planos de expansão local mais amplos, mas se recusou a nomear o parceiro.

Nos últimos anos, as empresas de bebidas alcoólicas e não alcoólicas têm juntando-se, apoiando-se no valor da marca e na experiência de cada um para obter a chamada "participação na garganta". Por exemplo, o Captain Morgan pode se apresentar aos consumidores mais jovens e preocupados com a saúde de Vita Coco, enquanto o Vita Coco se beneficia do apelo do mercado de massa do rum.

Vita Coco também tem se apoiado em sua reputação de “cura” para ressaca.

Desde o final de 2019, a marca usa o dia de Ano Novo como forma de lançar kits de recuperação de ressaca e assinaturas que apresentam seus produtos em colaborações com Postmates, Lyft e Reef Kitchens.

Este ano está em parceria com DoorDash para uma promoção na manhã de segunda-feira após o Super Bowl.

A estratégia de marketing é uma espécie de reversão, depois de anos resistindo à associação.

“Com nosso conselho, sempre houve uma discussão”, disse Kirban. “Quando você fala em marketing, queremos falar sobre ressacas? Podemos conversar sobre isso?”

E não é feito lá. Depois que a ressaca passar, Vita Coco quer ser o leite não lácteo do seu café.

No final de janeiro, a marca anunciou que fez parceria com a Alfred Coffee, uma rede sofisticada com filiais na Califórnia e no Texas, para criar um leite de coco não lácteo para uso de seus baristas.

A Vita Coco planeja expandir o produto desenvolvido especificamente para café - separado do leite de coco que vende nos supermercados de todo o país - para outras cafeterias e, eventualmente, para as prateleiras das lojas.