Walmart aposta que inflação levará clientes a aderirem ao serviço de assinatura

Os americanos têm toneladas de assinaturas.

Mesmo com a inflação Walmart acha que está disposto a pagar por mais um.

O serviço de assinatura do Walmart é o Walmart+. O programa inclui benefícios como frete grátis para compras online, entregas grátis na loja e descontos em gasolina. Isto estreou em setembro de 2020, uma época em que muitos compradores tentavam evitar lojas por causa do Covid-19.

Dois anos depois, o varejista enfrenta um cenário muito diferente. A taxa de crescimento do comércio eletrônico do Walmart desacelerou. Mais compradores retornaram às lojas e mais estão pulando compras discricionárias como eles gastam mais em comida, aluguel e outras necessidades.

Agora, o Walmart terá que provar que seu serviço de assinatura pode crescer em um clima mais difícil.

Chris Cracchiolo, chefe do Walmart+, disse que as inscrições e renovações do serviço permaneceram estáveis ​​nos últimos meses. Os membros do serviço tendem a ser mais jovens, mais experientes em tecnologia e mais ricos do que o comprador típico do Walmart.

No entanto, ele disse que o Walmart+ também atraiu muitos consumidores com orçamento limitado: cerca de 1 em cada 4 membros do Walmart+ recebe benefícios de assistência alimentar fornecidos pelo governo.

Esses dados demográficos podem ser um sinal promissor para o Walmart+, pois navega em um segmento que está separando rapidamente os vencedores dos perdedores.

Alguns serviços de assinatura estão lutando para reter clientes. Netflix e serviço de estilo pessoal Stitch Fix estão entre as empresas que perderam clientes. Ao mesmo tempo, o número de associados aos clubes ganhou impulso. Costco continuou a atrair novos membros, e o Sam's Club, de propriedade do Walmart, registrou um número recorde de membros. O Sam's Club não divulga sua contagem de membros.

A empresa acredita que o Walmart+ é mais como uma associação a um clube, que os compradores usam para estocar itens essenciais, do que um serviço de streaming que os assinantes podem abandonar após o término da temporada de um programa favorito e renovar quando a série retornar.

Cracchiolo, um American Express veterano, disse que o Walmart+ está posicionado para crescer mesmo em um momento em que os americanos têm orçamentos mais apertados e pesam o risco de uma recessão.

O varejista de grande porte está se inclinando para vantagens orientadas para o valor, já que a inflação está próxima das máximas de quatro décadas. Isso inclui descontos mais acentuados em gasolina e novos cupons digitais, que direcionam o Walmart+ para a categoria de clubes. Em agosto, adicionou o Walmart Rewards, um programa exclusivo para membros do Walmart+ que permite que eles economizem dinheiro em itens e apliquem essas economias em compras futuras. Então, em setembro, membros começaram a ter acesso gratuito ao Paramount+.

Já incluía benefícios de mercearia, como entrega em domicílio gratuita para pedidos de US$ 35 ou mais.

Mesmo antes de a inflação pressionar as carteiras, algumas empresas de pesquisa de mercado apontavam para os lentos ganhos de adesão do Walmart+, especialmente em comparação com o concorrente Amazon Prime.

A contagem de membros do Walmart + ficou em torno de 11 milhões a 11.5 milhões nos últimos três trimestres, de acordo com estimativas do pesquisador de mercado Consumer Intelligence Research Partners com base em pesquisas trimestrais de consumidores e pesquisas do setor. Isso se traduz em cerca de 25% dos compradores online do Walmart.

O Amazon Prime, que estreou em 2005, contava com cerca de 168 milhões de membros nos EUA em 30 de junho, de acordo com o CIRP. Cerca de 70% de seus compradores online são membros, de acordo com estimativas da empresa.

O Walmart não divulgou uma contagem de assinantes. No entanto, seus líderes disseram em uma recente teleconferência de resultados que o Walmart + adicionou membros pagantes ao programa todos os meses desde o lançamento em setembro de 2020.

O Walmart também pode oferecer mais benefícios nesta temporada de festas – como acesso antecipado e exclusivo a itens quentes, como consoles de videogame. A empresa não anunciou seus planos de férias Walmart +, mas no ano passado deu aos membros do Walmart+ os primeiros direitos sobre os negócios.

O varejista tem impulso para ampliar sua base de clientes: a reputação de varejista do Walmart atraiu compradores de renda mais alta nos últimos meses. Cerca de três quartos dos ganhos de participação de mercado de supermercados do Walmart vieram de clientes com renda familiar anual de $ 100,000 ou mais no trimestre encerrado em 31 de julho.

Essa dinâmica também aumentará a adesão ao Walmart +, disse Cracchiolo.

“Este é o momento em que o Walmart brilha”, disse ele. “Isso é o que fazemos de melhor. Quando há incerteza, quando há inflação, quando os clientes estão com orçamentos muito, muito apertados. É quando nós avançamos. E a adesão ao Walmart + é aquela com esteróides. O que estamos vendo é mais clientes realmente vendo a necessidade.”

Ele disse que as famílias ocupadas são o núcleo demográfico do Walmart+ – um perfil que se encaixa em aproximadamente 50 milhões de lares nos Estados Unidos. Os clientes que fazem parte do programa gastam cerca de duas vezes mais do que os não-membros, acrescentou. Além disso, ele ganha dinheiro com as taxas de assinatura. Os membros pagam $ 12.95 por mês ou $ 98 anualmente.

Seus membros enchem cestas maiores, visitam suas lojas e site com mais frequência e compram em mais departamentos, disse ele.

“Para nós, trata-se de desenvolver um relacionamento com um cliente onde não seja apenas uma transação”, disse ele. “Quanto mais podemos oferecer aos clientes que os ajudam em suas vidas cotidianas, mais construímos essa conexão emocional com o cliente.”