Walmart aposta que suas lojas darão vantagem no duelo de e-commerce da Amazon

BENTONVILLE, Arkansas - As cavernosas lojas do Walmart são conhecidas por seus corredores de mantimentos de baixo preço, toalhas de papel e roupas.

Agora, essas grandes caixas são hubs para seu negócio de e-commerce, servindo como plataformas de lançamento para drones de entrega, armazéns automatizados para pedidos de supermercado online e locais de partida para entregas diretas à geladeira. Eventualmente, eles ajudarão a embalar e enviar mercadorias para indivíduos e empresas independentes que vendem no site do Walmart por meio de seu mercado de terceiros.

“A loja está se tornando um centro de atendimento de compras”, disse Tom Ward, diretor de comércio eletrônico do Walmart EUA, em sua primeira entrevista desde entrando no papel. “E se a loja funcionar como um centro de distribuição, podemos enviar esses itens pela distância mais curta no menor tempo possível.”

O Walmart está se apoiando em duas vantagens principais para impulsionar seus negócios de comércio eletrônico: suas cerca de 4,700 lojas nos Estados Unidos e seu domínio no negócio de supermercados. Noventa por cento dos americanos vivem a menos de 10 quilômetros de uma loja do Walmart. A empresa é a maior mercearia dos EUA em receita. O Walmart quer expandir seu sortimento de mercadorias, melhorar a experiência do cliente e aumentar a densidade das rotas de entrega para transformar o comércio eletrônico em um negócio maior.

A pandemia de Covid-19 abriu uma abertura para o Walmart expandir seus negócios online. As vendas de comércio eletrônico do varejista aumentaram, ajudadas em grande parte pelo serviço de coleta na calçada lançado anos antes de outros varejistas se esforçarem para se instalar durante a pandemia. Um dólar de US$ 4 que os americanos gastos em pedidos clique e retire no ano passado foram para o Walmart — mais do que qualquer outro varejista, de acordo com uma estimativa da Insider Intelligence.

A crise global da saúde também alimentou o senso de urgência do Walmart para competir melhor com Amazon, o líder claro em e-commerce. A Amazon tem 39.5% de participação no mercado online nos EUA, em comparação com os 7% do Walmart, segundo estimativas da empresa de pesquisa eMarketer. No ano passado, com base no período de 12 meses de junho de 2020 a junho de 2021, os consumidores gastaram mais dinheiro na Amazon do que na grande varejista pela primeira vez, de acordo com registros da empresa e estimativas da empresa de pesquisa financeira FactSet.

Mas o ambiente de comércio eletrônico ficou mais difícil nos últimos meses. Os ganhos têm diminuiu drasticamente à medida que mais clientes retornam às lojas. Até a Amazon viu números estagnados no trimestre mais recente, relatando sua taxa de crescimento de vendas mais lenta em cerca de duas décadas.

Além disso, como o Walmart custos de combustível e frete aumentam e inflação está em alta de quase quatro décadas, os clientes estão comprando menos mercadorias em geral, como roupas novas, porque mais de seu dinheiro está indo para mantimentos e gasolina. As vendas de alimentos têm margens menores, tornando mais difícil lucrar com as vendas online.

Walmart's ações caíram no mês passado, uma vez que perdeu as expectativas de lucros trimestrais e reduziu suas perspectivas de lucros. Ele marcou o pior dia do varejista em Wall Street desde outubro de 1987.

Mesmo com esse pano de fundo, Ward disse que o Walmart se beneficia de ter uma reputação de valor. “O preço é fundamental para nossos clientes”, disse ele. “Eles confiam em nós para trazer os preços mais baixos. E há 60 anos de experiência gerenciando isso neste negócio.”

Ward disse que sua visão para o negócio é direta: aumentar as vendas on-line e tornar mais fácil para os clientes comprarem como quiserem.

O grande número de lojas da empresa permite que o Walmart supere seus concorrentes, disse ele. Por exemplo, o varejista pode identificar a loja mais próxima de um cliente que procura uma impressora online. Em vez de enviar a impressora de um centro de distribuição a centenas de quilômetros de distância, uma equipe de compradores pessoais na loja pode embalá-la, passá-la para um entregador na rede do Walmart e enviar uma notificação ao cliente para dizer que o produto está a caminho .

“Pode chegar algumas horas depois que eles compraram online, em vez de alguns dias depois”, disse ele. “Portanto, é uma experiência transformadora em termos de velocidade, que é muito difícil de replicar sem essa pegada fantástica que temos.”

O Walmart tem 31 centros de atendimento nos EUA – mas mais de 3,500 lojas, ou cerca de 75% de seus locais totais, atendem pedidos on-line que, de outra forma, seriam encaminhados por um centro de atendimento. Além disso, a empresa disse que pode atingir 80% da população dos EUA com entrega no mesmo dia. 

O Walmart espera que o uso de suas lojas também atraia vendedores de terceiros.

Os vendedores independentes que se inscrevem no mercado de terceiros do Walmart podem pagar pelos Walmart Fulfillment Services, uma empresa que fornece serviços de cadeia de suprimentos desde o armazenamento até o envio dos armazéns do varejista. Essa divisão é liderada por um veterano da Amazon, Jare Buckley-Cox.

O Walmart em breve começará a embalar e enviar mercadorias de vendedores terceirizados das lojas, o que tornará as entregas mais rápidas e econômicas, de acordo com Buckley-Cox. Ela não especificou um cronograma para esse serviço, mas disse que está chegando em um “futuro próximo”.

Os vendedores que ganham popularidade no site da empresa também têm a chance de chegar às prateleiras das lojas, disse ela.

A rápida aceleração das compras online no site do Walmart e por meio de seu aplicativo ampliou alguns de seus desafios.

A varejista tinha dois aplicativos – um dedicado a compras online e outro para mercadorias em geral, de meias a cadeiras de camping. No verão passado, fundiu os dois em um único aplicativo.

A empresa também tinha equipes separadas de compradores para suas lojas e para seu site, o que levou a variedade e preços conflitantes. As duas equipes foram misturados em um pouco antes da pandemia.

Além disso, alguns clientes ficaram confusos ou frustrados com as maneiras estranhas como o Walmart realizava compras no mesmo pedido online. Nesta primavera, um membro da equipe de comércio eletrônico do Walmart experimentou isso em primeira mão ao pedir os ingredientes do jantar para o Taco Tuesday. Os ingredientes para taco chegaram por entrega em domicílio naquele dia, mas o tempero para taco chegou pelo correio dias depois.

Nas últimas duas semanas, o Walmart lançou uma mudança destinada a eliminar esse problema, disse Ward. Quando os clientes iniciam o aplicativo para fazer compras, eles escolhem se desejam itens por meio de envio, coleta ou entrega. Dependendo dessa escolha, o sortimento é adaptado para quais itens – como tempero de taco – estão realmente à mão.

“Não queremos mostrar nenhum atrito. Não queremos mostrar nenhum encanamento”, disse Ward. “Queremos resolver toda a mágica nos bastidores e torná-la perfeita para que eles possam comprar um bife de filé e um saco de maçãs e uma camiseta e um micro-ondas e possam cumpri-lo em qualquer lugar que quiserem. ”

Outra parte emergente dos planos do Walmart é seu serviço de entrega de drones, que o Walmart expandirá para 37 lojas em seis estados até o final do ano. Esse desenvolvimento permitirá atingir 4 milhões de lares, segundo a empresa.

No chão, o Walmart quer que todos os motoristas de entrega em sua rede tenham rotas densamente lotadas com várias paradas em todos os bairros. Esse compromisso levou ao lançamento da GoLocal ano passado, que permite que lojas familiares e empresas de capital aberto, incluindo Home Depot, usar Motoristas independentes do Walmart para deixar as compras online.

“Um motorista pode parar em uma de nossas lojas e receber um punhado de pacotes para clientes do Walmart, ele pode pegar um punhado de pacotes para um negócio diferente ou clientes da empresa, então eles seguirão uma rota altamente otimizada, que aproveita essa densidade e reduz o custo”, disse Ward.

Seu programa de associação, Walmart+, é outra maneira pela qual o varejista está tentando obter mais vendas online. O serviço de US$ 98 por ano inclui frete grátis de compras on-line e entregas gratuitas de supermercado para pedidos de US$ 35 ou mais. Na quinta-feira, o Walmart inicia o Walmart + Weekend, um novo evento de vendas que se assemelha ao Prime Day da Amazon, com ofertas disponíveis apenas para membros.

Uma parte fundamental da estratégia de e-commerce do varejista conta com um alto nível de confiança do cliente.

Com o serviço InHome do Walmart, os funcionários entram nas casas de estranhos e colocam a comida diretamente na geladeira ou no balcão da cozinha – muitas vezes deixando para trás uma nota adesiva para agradecer aos clientes por seus negócios e lembrá-los de que passaram por lá.

Junto com mantimentos, os clientes podem encomendar roupas, brinquedos e outros itens que são entregues em casa. Eles também podem deixar de fora as devoluções para os funcionários do Walmart levarem de volta às lojas.

“As pessoas realmente começam a pensar em seu associado da InHome como uma extensão da equipe que as está ajudando a passar pela semana de trabalho ou em casa”, disse Whitney Pegden, vice-presidente e gerente geral da InHome. “E então eles ficam tipo, oh, meu Deus, você está aqui, você pode passear com o cachorro? Você pode tirar o lixo?”

O serviço é expandindo para grandes cidades, incluindo Los Angeles e Chicago, e o Walmart diz que estará disponível para 30 milhões de lares até o final do ano.

Os funcionários de entrega são selecionados por meio de verificações de antecedentes e uma média de 6.5 anos de experiência no Walmart antes de conseguir o emprego, disse Pegden. Eles usam uniformes, dirigem vans elétricas da marca, acessam as casas por meio de um teclado de entrada ou uma fechadura inteligente e têm uma câmera corporal para registrar a entrega. Os mesmos dois ou três entregadores normalmente visitam a casa de um cliente.

Os clientes pagam US$ 19.95 por mês ou US$ 148 por ano para entregas ilimitadas. É separado do serviço Walmart+ da empresa.

Para o Walmart, é um exemplo convincente de como os pedidos on-line podem se tornar parte da rotina da vida, disse Ward. Os clientes entregam o controle, para que a empresa possa “manter em estoque para que o cereal esteja sempre lá, o leite nunca acabe”.

- CNBC's Katya Schoolov e Erin Negra contribuiu para este relatório.