Estratégia do Walmart para lançar vestuário, marcas domésticas está sendo testada

SPRINGDALE, Arkansas — Manequins vestidos. Exibições atraentes de móveis elegantes e trajes de banho coloridos. E placas de lojas que promovem marcas exclusivas e reconhecidas nacionalmente.

WalmartO SuperCenter redesenhado da empresa, localizado a apenas 16 milhas de sua sede no noroeste do Arkansas, reflete as ambições do varejista para fazer com que mais clientes se voltem para suas lojas e site para encher seus armários e salas de estar, juntamente com suas geladeiras.

É o novo modelo da varejista, e em breve se espalhará pelo país. O Walmart planeja abrir mais 30 lojas redesenhadas até o final de janeiro e centenas mais no ano fiscal seguinte, disse o diretor de merchandising, Charles Redfield.

Ele disse que os locais variam um pouco e terão elementos diferentes da loja piloto. Eles serão usados ​​para testar e aprender antes que o Walmart lance o visual mais amplamente, disse ele.

O Walmart é o maior supermercado do país em receita, mas quer impulsionar mais vendas de itens de maior margem, como vestuário. Nos últimos cinco anos, o varejista lançou novas marcas e firmou parcerias com empresas como Reebok, lacuna e Justiça para expandir suas ofertas em vestuário, casa e outras categorias discricionárias. Essas marcas geralmente vêm com um preço mais alto e foco no estilo. Muitos estão expandindo para mais grandes lojas do Walmart.

A estratégia da varejista ganhou mais urgência, após os ganhos do primeiro trimestre do Walmart desapontou Wall Street no mês passado e reduziu as expectativas de lucro. Mix de mercadorias do Walmart no período contribuiu para sua perda de ganhos. Como os clientes gastaram mais em mantimentos e gasolina por causa da inflação, alguns decidiram não comprar outros itens mais lucrativos, como roupas e TVs - as mesmas compras que tendem a aumentar os lucros.

Uma retração nos gastos discricionários está atingindo os varejistas em geral, especialmente porque as empresas ultrapassam o período de um ano atrás, quando os compradores tinham dólares extras com as verificações de estímulo. Para o Walmart, as vendas de mercadorias em geral nos EUA caíram no primeiro trimestre, atraindo menos dólares do que no mesmo período do ano passado, mesmo com as vendas líquidas gerais dos EUA subindo para US$ 96.9 bilhões, de acordo com os registros do Walmart.

Para agravar os problemas, os varejistas - incluindo Target, Kohl e American Eagle Outfitters – acumularam excesso de estoque, pois os consumidores desprezam alguns itens populares da pandemia, observam o orçamento e decidem gastar em viagens ou jantares em vez de mercadorias.

O Walmart informou que também tinha mercadorias em excesso, com níveis de estoque acima de 33% em relação ao ano anterior. O CEO dos EUA, John Furner, disse na semana passada em um dia de investidores que levará “alguns trimestres” para voltar aonde o varejista quer estar. Ele estimou que cerca de 20% desse excedente são mercadorias que a empresa gostaria de “apenas desejar”. A empresa se recusou a comentar mais sobre sua estratégia de vender por meio de suas mercadorias, depois que a Target compartilhou seus planos de estoque agressivos.

Cerca de 32% das vendas líquidas do Walmart nos EUA vieram de mercadorias em geral nos últimos anos, de acordo com registros da empresa. Isso caiu para 28% no trimestre mais recente. Na Target, 54% das vendas vêm de mercadorias em geral, de acordo com seu relatório anual mais recente.

Há uma grande oportunidade para o Walmart se ele puder usar a frequência de compras de supermercado em lojas e popularidade de opções on-line, como coleta na calçada para aumentar as vendas de mercadorias em geral, disse Robby Ohmes, analista de varejo do Bank of America.

Além disso, disse ele, os preços rastejantes podem incentivar um comprador novo ou pouco frequente do Walmart a dar uma chance à loja de descontos.

“Todo mundo está controlando a inflação”, disse Ohmes. “Haverá grupos de pessoas que se encontram no Walmart que normalmente não o fariam – para que possam obter um fluxo melhor de clientes à medida que as pessoas se tornam mais conscientes do valor”.

Em seu site e em um número crescente de lojas, o Walmart ampliou seus estilos e preços. Além de básicos baratos, vende vestidos de verão e tops de marcas exclusivas, Scoop e Free Assembly, que os clientes podem levar para as férias ou para uma festa. Traz jeans que um cliente poderia usar para jantar da Sofia Jeans, marca exclusiva desenvolvida com a atriz Sofia Vergara.

E em casa, o Walmart também está vendendo estilos mais aspiracionais – incluindo uma coleção desenvolvida com Clea Shearer e Joanna Teplin, as estrelas por trás de “The Home Edit” da Netflix.

O CEO Doug McMillon disse que o alcance do Walmart o ajudará a resistir melhor a um período de inflação.

Em um dia de investidores no início deste mês, ele e outros executivos do Walmart enfatizaram que o varejista continuará oferecendo preços básicos para clientes que vivem com orçamento apertado. Terá esses preços baixos não apenas em itens alimentares importantes, como arroz, latas de atum e macarrão com queijo, mas também em mercadorias em geral, como camisetas e bolas de tênis.

Mas também pode atrair clientes que têm mais dinheiro para gastar, disse McMillon.

“À medida que você sobe na escala de renda, quantos desses clientes você pode atrair nas áreas com as quais talvez não tenha feito negócios com eles com tanta frequência?” ele disse. “Podemos mover algum volume para vestuário e casa e talvez até algumas das categorias de consumíveis à medida que as pessoas se tornam ainda mais conscientes do valor?”

O Walmart atraía consumidores para produtos básicos e mantimentos, mas os estava perdendo quando compravam outros itens, disse Redfield.

“Eles estavam tendo que ir a outro lugar para conseguir o que queriam do ponto de vista de estilo e qualidade, então dissemos: 'Temos que consertar isso'”, disse ele em entrevista.

Dentro da loja redesenhada no noroeste do Arkansas, o departamento de roupas tem menos prateleiras e corredores mais amplos para incentivar a navegação. Possui áreas dedicadas que lembram minilojas de marcas nacionais, como a Reebok e a marca de roupas infantis Justice. E coloca as próprias marcas de moda e casa do Walmart na frente e no centro com manequins e displays que sugerem como montar uma roupa ou um quarto.

O Walmart oferece marcas diretas ao consumidor que ressoam com clientes mais jovens e experientes em mídia social mais metragem quadrada nas lojas também, incluindo a empresa de barbear Billie e a empresa de alimentos para cães Jinx.

Uma das outras grandes mudanças? Os sinais de preço são menores perto das marcas de vestuário nacionais e das marcas de roupas elevadas do Walmart — uma grande ruptura com a tendência do varejista de tornar os números grandes e ousados.

“Estamos vendendo roupas em uma mercearia, mas isso não significa que temos que vender roupas como se fosse uma mercearia”, disse Alvis Washington, vice-presidente de marketing, design de loja, inovação e experiência do Walmart. “Vestuário é uma categoria discricionária. É emocional. Você quer que eles se apaixonem pela moda.”

“É aqui que você realmente quer que eles olhem, sintam, toquem no item e, em seguida, validem a escolha observando o preço nele”, disse Washington. “Estamos deixando o produto ser herói e definindo o tom.”

Mesmo no departamento de mercearia, a loja tem um visual diferente. O corredor de vinhos é maior e inclui vinhos tintos caros e champanhes de primeira linha. A seção de cervejas artesanais também se destaca. Ambas as mudanças são voltadas para um cliente millennial mais moderno, disse Redfield.

“Vamos vender muitas roupas íntimas e meias”, disse ele. “Nós vendemos muitas roupas íntimas e meias. Vamos continuar vendendo isso, mas não vamos forçar nosso cliente a ir para outro lugar quando quer algo especial.”