Walmart, Tempur-Pedic e AT&T Experience são reconhecidos pela excelência em design de loja

Como alguém que passou cinco décadas como designer de loja de varejo – meu “trabalho real”, posso atestar que é mais ciência do que arte. E em um momento em que o comércio unificado está mudando a própria natureza do que a loja deve ser, o design de “ambientes de marca” nunca teve um papel tão importante no caminho até a compra.

Na minha própria prática de design de varejo, entendemos que nosso sustento dependia da criação de um forte retorno sobre os investimentos de seu cliente. Esse papel de vincular “design e resultado final” era muito mais objetivo do que subjetivo.

As marcas líderes há muito entendem que um ótimo design é um diferencial de marca e que garante margens mais altas do produto e promove a paixão pela marca. A importância que tanto a Apple
AAPL
e Nike
NKE
colocaram em seus designs de loja excepcionais e até icônicos fala sobre a importância de controlar a marca em todos os pontos de contato e, particularmente, em um ponto-chave do envolvimento do cliente. Gera um efeito de halo que é real e duradouro. Esse mesmo nível de excelência em design e atenção a uma infinidade de detalhes foi demonstrado no Retail Design Institute 50^th Concurso Internacional de Design para “Loja do Ano”.

Instituto de Design de Varejo 50^th Concurso Internacional de Design

O Retail Design Institute, fundado em 1961, é reconhecido como uma das organizações profissionais globais de elite focada no negócio de design de varejo. Seus membros incluem arquitetos, designers gráficos, designers de iluminação, designers de interiores, planejadores de lojas, comerciantes visuais, designers de recursos, estrategistas de marca, educadores, parceiros comerciais, mídia e estudantes de design.

Em outubro, o Retail Design Institute nomeou 50 finalistas em seu 2020º concurso anual de design. Eles compõem a “Classe de 1” da RDI, para projetos de varejo abertos entre 31º de janeiro e 2020 de dezembro de XNUMX. A competição deste ano atraiu inscrições de sessenta e duas equipes de varejo em todo o mundo, culminando em juízes selecionados vinte e cinco finalistas.

Como um antigo membro de longa data da RDI e um juiz de uma das últimas competições da Loja do Ano, posso dizer que é um show intenso, e os vencedores merecem elogios. Dos vinte e cinco projetos reconhecidos no ano passado, decidi compartilhar meus pensamentos sobre quatro projetos que abrangem uma variedade de tipos e tamanhos de lojas.

E o vencedor é!

Os designers CallisonRTKL criaram uma loja impressionante e experimental em Nova York para o fabricante de colchões Tempur-Pedic. Paul Condor, Diretor da RTKL apresentou seu desafio (retoricamente) pedindo “como você cria uma experiência relaxante e natural em uma das esquinas mais movimentadas de Manhattan?”

A abordagem deles foi criar uma série de “pods” experimentais semelhantes a quartos. Ao combinar imagens de vídeo ao ar livre de alta resolução, em constante mudança, em pequenas vinhetas semelhantes a quartos, eles conseguem criar uma sensação de conforto e serenidade ao mesclar a tecnologia virtual com o ambiente construído.

Esses ambientes acolhem o visitante, como se estivesse entrando em uma aconchegante cena de cabana, criando uma sensação de serenidade. À medida que o cliente entra, a cena vai de uma bela praia a um pôr do sol à noite e, finalmente, projetando nuvens no alto. Laura Lewi, membro da equipe da RTKL, se referiu ao conceito como “desfocar as linhas entre hospitalidade e varejo”.

O layout da loja orienta o comprador pelo processo de descoberta. Ele equilibra os componentes intelectuais e emocionais da venda e reconhece o fato de que muitos clientes preferem a “autodescoberta guiada” que pode levar à “descoberta assistida”. Eles também organizaram o showroom para apresentar não apenas produtos da marca Tempur-Pedic, mas também móveis de varejistas do bairro.

Walmart integrado digitalmente
WMT

Em setembro de 2020, quando a diretora de clientes do Walmart, Janey Whiteside, foi entrevistada sobre o novo design de loja de varejo “reimaginado” do Walmart, ela observou que sua equipe estava “trabalhando duro para tornar mais fácil para os clientes alternarem entre suas experiências físicas que estão na loja e suas jornadas digitais”. Isso faz parte da nova narrativa de varejo de “comércio unificado” que se tornou foco do “Big Show” da Federação Nacional de Varejo de 2022, concluído na semana passada.

O design do Walmart foi planejado antes da pandemia e um dos objetivos era economizar tempo dos compradores. Dado que o shopper habilitado digital está segurando as ferramentas na mão, para tornar a experiência do cliente mais eficiente, o Walmart, juntamente com a FITCH (agora Landor & Fitch), se uniram para projetar uma loja conceito que se integra aos aplicativos Walmart “localizador de itens ” por seus 186,000 pés quadrados. Loja “protótipo” de Springdale AR.

Um sistema de navegação forte e limpo torna toda a experiência de compra mais intuitiva. Ele incorpora diretórios, pontos de navegação end-cap e sistema de numeração de corredor claro e consistente. A adição de setas direcionais e sinalização mais frequente, direciona os clientes para seus destinos.

O sistema, que espelha o de um sistema de navegação de aeroporto, complementa a abordagem de merchandising mais aberta e minimalista, que reduz a desordem e mantém os clientes fora da “sobrecarga do produto”, mantendo o visual e a paleta de cores distintivos do Walmart. Em relação ao lançamento das lojas, um e-mail do Walmart afirmou: “Continuaremos a testar, aprender e fazer alterações com base no que nossos clientes nos dizem. Ao fazermos isso, ajustaremos rapidamente e forneceremos uma experiência ainda melhor e mais envolvente em 2022 e além.”

De Big Box a Little High

Mesmo no varejo, grandes coisas podem vir em pequenas embalagens. Esse é o caso com talvez o menor dos participantes deste ano, Sweet Seven Cannabis Co de Waterloo Ontario. à categoria.

O dkstudio Architects de Toronto concebeu um layout muito atraente utilizando uma série de sete cápsulas de produtos côncavas que promovem a descoberta casual e sem pressa. Os discretos e elegantes painéis curvos e transparentes criam um cenário elegante para as prateleiras de produtos “flutuantes”. Apresentam produtos bem espaçados e sinalização simples.

Como é o caso de qualquer ambiente de marca bem desenvolvido, nenhum item aparece como uma reflexão tardia. A exibição de produtos da loja, iluminação, sinalização e paleta de cores funcionam em sincronia, criando uma declaração de marca muito unificada.

AT & T
T
Loja de Experiência

Escrevi bastante sobre o comércio social movendo o varejo para o reino da mídia. O resultado disso é que as lojas, por outro lado, devem se tornar extensões de mídia. É o caso da loja AT&T Experience, em Dallas TX. A loja faz parte do AT&T Discovery District de vários quarteirões, um novo destino que combina tecnologia, cultura e entretenimento no coração do centro de Dallas. O projeto de US$ 100 milhões projetado por Gensler foi inaugurado em junho de 2021.

A equipe de inovação criativa da AT&T, auxiliada por Gensler, fundiu os produtos da AT&T com a Warner Media e desenvolveu uma loja altamente experimental de 5,000 pés quadrados que é dedicada 75% à experiência e 25% ao produto de varejo. Este tipo de loja principal destina-se a ter um forte efeito de auréola de marca. Como tal, haverá produtos na loja que são exclusivos e não podem ser encontrados em outras lojas da AT&T. As telas do produto mostram o conteúdo adjacente aos dispositivos exibidos, por meio de mídia digital interativa personalizada.

Como um dos principais componentes de um “laboratório de marca” como esse é a capacidade de mudança, tanto as paredes quanto as mesas, embutidas com fontes de energia, foram projetadas para se flexionar e se mover para acomodar uma reinicialização. Isso mantém a experiência fresca e atrai os visitantes de volta.

Desde que a loja abriu, ela foi redefinida mais de dez vezes. Algumas das experiências em evolução incluíram “Dream in Black”, “Big Bang Theory” e “Experience Friends”. Este último sendo um cenário completo de “Central Perk” do icônico programa de TV com o qual vivemos por uma década, e alguns de nós revivemos quase todas as noites.