Weee contrata o diretor do Crazy Rich Asians, Jon M. Chu, para impulsionar o crescimento do supermercado

A startup de mercearia on-line Weee é especializada em alimentos difíceis de encontrar da culinária asiática e hispânica. Ele conquistou outro tipo de raridade no início deste ano: um grande nome de Hollywood em sua suíte executiva.

A empresa contratou Jon M. Chu, diretor de "Crazy Rich Asians" e da adaptação cinematográfica de "In the Heights", de Lin-Manuel Miranda, como seu diretor de criação. Chu está trazendo sua experiência em contar histórias dos filmes, nos quais a comida e a cultura desempenham um papel central, para uma equipe interna de cerca de 10 pessoas que destaca pratos exclusivos e os ingredientes necessários para fazê-los - vendidos no Weee online em constante expansão plataforma.

Chu disse que imagina trazer recursos não convencionais para a mercearia online, como listas de reprodução de músicas que os clientes podem ouvir enquanto cozinham ou um e-mail de acompanhamento que eles podem receber sobre o histórico dos itens que compraram.

“Para mim, isso era mais importante do que apenas fazer um trabalho para uma start-up”, disse ele. “Isso foi sobre minha narrativa tomando uma nova forma.”

A Weee vende mais de 10,000 produtos, desde itens específicos da culinária, como kimchi e bolinhos de camarão congelados, até produtos básicos como leite, banana e peito de frango. Os compradores podem navegar no site e no aplicativo da empresa em diferentes idiomas, incluindo inglês, espanhol, chinês, japonês, vietnamita e coreano ou espanhol. No aplicativo, os compradores também podem pedir comida em mais de 1,000 restaurantes.

A start-up baseada na área da baía de São Francisco agora entrega mantimentos frescos para 18 estados e produtos estáveis ​​​​nas prateleiras para todos os 48 estados mais baixos. Possui oito centros de atendimento em todo o país, em estados como Washington a Nova Jersey, onde os pedidos são embalados e enviados.

A empresa está tentando se destacar em um espaço fragmentado – e visualizando como as compras on-line podem parecer no futuro. O aplicativo e o site da mercearia agitam a experiência típica de compras online de alimentos para torná-la mais social e imersiva.

A Weee incentiva os clientes a enviar vídeos de receitas e comidas favoritas para seu aplicativo por meio de um recurso semelhante ao TikTok. Os compradores podem comprar lanches e ingredientes apresentados nesses vídeos com um clique de um botão. Eles recebem descontos se indicarem um amigo ou membro da família e podem compartilhar cupons personalizados para os itens que compraram recentemente.

“Acreditamos que as compras de alimentos não devem ser como vemos hoje”, disse o fundador e CEO Larry Liu. “Deve ser muito, muito melhor, muito, muito mais inspirador e divertido.”

Nos últimos dois anos, os consumidores adotaram novas maneiras de encher geladeiras e palatos expandidos desenvolvidos enquanto cozinha mais em casa. Isso inspirou alguns a experimentar kits de refeição, receber mantimentos em suas portas ou usar a coleta na calçada.

A Pandemia do covid provocou o crescimento de Weee. A start-up de capital fechado e apoiada por empreendimentos se recusou a compartilhar seu total de clientes e receita, mas disse que atendeu mais de 15 milhões de pedidos até agora. Seus usuários ativos mensais cresceram mais de 150% ano a ano. Até o momento, a start-up levantou mais de US$ 800 milhões em financiamento – incluindo uma rodada de investimentos de US$ 425 milhões anunciada em fevereiro liderada pelo SoftBank Vision Fund 2.

A pandemia também catalisou o mercado de supermercados online dos EUA, que representa uma fração pequena, mas crescente, das vendas totais do setor. As vendas de supermercados online quase dobraram de US$ 29.3 bilhões em 2019 para US$ 57 bilhões em 2020, de acordo com a IRI E-Market Insights e a Coresight Research. As vendas de supermercados online no país chegarão a quase US$ 90 bilhões este ano, de acordo com a estimativa das empresas. No entanto, as lojas físicas ainda dominam a categoria de mercearia, com até 95% dos gastos no varejo de alimentos ocorrendo nas lojas em 2021, de acordo com a pesquisa da Coresight.

Os varejistas de supermercados online não têm estações de amostras, displays coloridos e outras experiências que atraem as pessoas para as lojas e agilizam as compras, disse Ken Fenyo, presidente de pesquisa e consultoria da Coresight Research.

Nas lojas, os clientes “podem sentir o cheiro da fruta. Você pode andar pelos corredores e ver se há algo novo que deseja. Você pode ter aquela serendipidade de 'Oh, eu esqueci que precisava disso. Deixe-me jogar isso.'” ele disse. “O online tende a ser muito mais orientado a buscas, muito mais orientado a listas.”

Varejistas como Weee podem reviver elementos experimentais para compras de supermercado para tornar o comércio eletrônico mais empolgante e personalizado, disse Fenyo. Outras mercearias diretas ao consumidor criaram especialidades, como Thrive Market, que vende alimentos orgânicos e naturais, ou Misfits Market e Imperfect Foods, que vendem mantimentos de alta qualidade por menos, oferecendo frutas e legumes deformados, pedaços de amêndoa quebrados ou itens similares.

O desafio para Weee e outros pequenos players de mercearia online é conquistar novos clientes, manter o custo das entregas baixo e afastar os comerciantes tradicionais, que podem invadir seu território, disse Fenyo.

Para Liu, 41, os desafios que inspiraram Weee foram pessoais.

Liu, um imigrante chinês de primeira geração, fundou a empresa em 2015 depois de lutar para encontrar algumas de suas comidas favoritas. Ele se cansou da hora e meia de viagem até o mercado asiático mais próximo e se inspirou ao ver grupos do WeChat organizados por outras pessoas que sentiam falta dos sabores de casa. Em um deles, uma mulher coordenou um pedido de grupo para amigos – e amigos de amigos – que queriam comprar bacalhau fresco de Half Moon Bay, na Califórnia.

Essa experiência mais tarde moldou alguns dos recursos distintos do aplicativo Weee, como uma guia “Comunidade” que se assemelha a uma rede de mídia social com uma mistura de vídeos gerados pela empresa e pelo usuário.

Weee atende a clientes que vivem em comunidades que não têm a densidade para suportar um grande mercado asiático como um H Mart, de estudantes internacionais que frequentam faculdades nos Estados Unidos a idosos que vivem em instalações de vida assistida, disse Liu. A maioria dos clientes pede mais de duas vezes por mês e Weee representa cerca de 40% a 50% de seu orçamento mensal de supermercado, disse ele.

Weee está gradualmente adicionando alimentos hispânicos também. Oferece uma categoria de culinária mexicana na Califórnia e no Texas.

Itens populares incluem itens básicos do dia a dia, como arroz e legumes frescos, juntamente com itens sazonais, como melão de inverno doce do Vietnã, kits de panela quente do sul da China e bolo de gergelim do norte da China durante o Ano Novo Lunar.

Seu aplicativo também apresenta uma lista rotativa de sugestões, como petiscos japoneses para comemorar “sakura”, ou flor de cerejeira, estação ou guloseimas para o Dia das Mães. Também oferece uma variedade crescente de itens de beleza e domésticos, como cosméticos coreanos.

Antes de Weee contratar o diretor de cinema Chu, ele já tinha visto os caminhões de entrega da empresa, ouvido falar sobre a empresa de amigos e começou a receber entregas como cliente de ingredientes de churrasco coreano, como molho e costelas. Intrigado com a empresa e sua missão, ele procurou Liu. Suas conversas levaram a uma oferta de emprego.

Chu começará em breve a dirigir a adaptação da Universal Pictures do sucesso da Broadway “Wicked” com Ariana Grande e Cynthia Erivo. Apesar do grande projeto, ele disse que queria abrir espaço em sua agenda para Weee.

Quando criança, Chu costumava fazer sua lição de casa no bar do Chef Chu's, o restaurante familiar que seus pais têm na área da baía de São Francisco há cerca de 50 anos. O restaurante é destaque em um vídeo sobre o propósito de Weee de conectar gerações e culturas através da alimentação.

Agora ele próprio pai, Chu disse que quer garantir que seus três filhos aprendam sobre sua cultura.

“Eu queria que eles, quando cheirassem a comida asiática, [sentissem] que não era exótico ou estranho para eles”, disse ele. “Que era o lar para eles do jeito que era para mim.”

Chu recentemente aproveitou suas conexões Rolodex de Hollywood, em parceria com a Disney e a Pixar para desenvolver receitas e gravar vídeos para o aplicativo Weee inspirado em “Turning Red”, um filme de amadurecimento sobre um adolescente chinês-canadense que se transforma em um panda vermelho gigante. Chu entrevistou o diretor do filme, Domee Shi, sobre como fazer o filme e fez um unboxing de alguns de seus lanches de infância favoritos.

Chu e Liu disseram que, ao contar as histórias por trás dos pratos, o serviço de mercearia pode apresentar às pessoas novas tradições e sabores.

Erin Edwards, 34, de Santa Ana, Califórnia, e sua família estão entre esses tipos de comedores. Edwards, que não é asiática nem hispânica, fez seu primeiro pedido da Weee em fevereiro, depois de assistir a um vídeo compartilhado por um amigo. Desde então, ela continua comprando no site para complementar suas compras semanais no Trader Joe's e Target.

Sua família de quatro pessoas comprou lanches e ingredientes chineses para receitas asiáticas, de batatas fritas com sabor de caranguejo a macarrão para pho caseiro. Pocky, os palitos de biscoito japoneses mergulhados em chocolate, tornou-se a sobremesa favorita de sua filha de 2 anos, Holland, e de sua filha de 4 anos, Wren.

“Ver as pessoas fazendo vídeos e tutoriais, torna tudo tão fácil”, disse ela. “Fomos muito mais capacitados para fazer isso sozinhos.”

Liu disse que vê uma cultura semelhante de compartilhamento em seus três filhos pequenos.

“Seus colegas, não importa a cor da pele, todos bebem chá de leite boba. Todos comem sushi. Todos comem churrasco coreano, curry indiano e tacos mexicanos”, disse ele. “Então eu acho que a geração futura, seu gosto será muito, muito diversificado. De certa forma, estamos realmente construindo o sortimento para os futuros exploradores culturais.”

Divulgação: A CNBC é de propriedade da NBCUniversal, controladora da Universal Pictures.