Marcas ocidentais em acordos de franquia na Rússia

O presidente ucraniano Volodymyr Zelelnskyy, em seu discurso ao Congresso dos EUA na quarta-feira, reiterou os pedidos para que todas as marcas globais saiam da Rússia – um mercado “inundado de sangue [ucraniano]” – como parte dos esforços contínuos para aplicar pressão econômica ao estado pária.

Mais de 400 empresas anunciaram sua retirada da Rússia desde o lançamento de sua invasão da Ucrânia em 24 de fevereiro, de acordo com um Lista compilado pela Yale School of Management.

Para algumas marcas, no entanto, é mais fácil falar do que fazer.

Gigantes de fast food Burger King e Subway, varejista britânico Marks & Spencer e redes hoteleiras Accor e Marriott estão entre várias empresas impedidas de se retirar em meio a acordos de franquia complicados.

“Ao contrário de uma operação de propriedade da empresa, uma empresa de franquia que entra em um mercado internacional faz um compromisso contratual vinculante de longo prazo com uma contraparte sofisticada, geralmente um franqueado ou licenciado”, Dean Fournaris, sócio da franquia e distribuição da Wiggin and Dana prática, disse à CNBC.

Sob esses contratos, uma empresa – conhecida como franqueadora – terceiriza sua marca para uma contraparte – conhecida como franqueada – que então possui e opera a marca em um local específico. As empresas que desejam expandir sua presença em um mercado específico podem achar que esses acordos fazem sentido do ponto de vista operacional ou financeiro. Mas, como contratos juridicamente vinculativos, uma vez assinados, eles podem deixar pouca margem de manobra.

Isso complicou os esforços de algumas marcas ocidentais para se afastar da Rússia – mesmo que muitos pares tenham pausado as operações ou saído do mercado inteiramente por sua rejeição à invasão de Moscou e aos desafios logísticos que surgiram como resultado.

“Marcas com operações apenas de propriedade da empresa estão melhor posicionadas para fechar locais rapidamente porque não precisam lidar com a camada do relacionamento de franquia”, disse Earsa Jackson, membro da equipe de licenciamento e franquia da Clark Hill.

Burger King, de propriedade da Restaurante Marcas Internacionais, anunciado semana passada havia interrompido o suporte corporativo para seus mais de 800 restaurantes franqueados na Rússia e que recusaria aprovações para qualquer expansão. No entanto, os pontos de venda permanecem em operação sob um master franqueado local.

A Subway, da mesma forma, não possui lojas corporativas na Rússia, mas seus aproximadamente 450 restaurantes franqueados de propriedade independente continuam operando no país. Que como os concorrentes gostam McDonalds, que possui a maioria de seus restaurantes na Rússia, disse que fechar temporariamente 850 de seus restaurantes no país, com um prejuízo estimado de US$ 50 milhões por mês.

“Nós não controlamos diretamente esses franqueados independentes e seus restaurantes, e temos uma visão limitada de suas operações diárias”, disse a Subway disse em um comunicado.

Enquanto isso, a varejista Marks & Spencer, que tem 48 lojas na Rússia, disse à CNBC que deixou de fornecer produtos para sua franqueadora, a empresa turca FiBA, mas as duas continuam “em discussões” sobre as operações contínuas da marca lá.

As cadeias de hotéis Accor e Marriott também suspenderam a abertura de novos locais na Rússia, mas seus locais existentes permanecem em operação por terceiros.

Embora todas essas empresas tenham expressado consternação com a guerra e assumido vários compromissos para redirecionar os lucros russos ou fazer doações separadas para refugiados ucranianos, sua presença contínua na rua principal russa permanece em grande parte a critério de seus franqueadores.

“Alguns franqueados não querem interromper a operação porque alegam que o povo russo não é o problema e que a marca deve continuar atendendo seus clientes”, disse Craig Tractenberg, sócio do escritório de advocacia Fox Rothschild.

E com a maioria dos franqueadores tendo feito investimentos significativos e compromisso contínuo com seus pontos de venda locais, qualquer movimento de seu lado para encerrar as operações parece improvável.

“Se o franqueado permanecer pronto e disposto a atuar, a decisão unilateral de um franqueador de fechar um local pode resultar em litígio devido à perda de oportunidade de negócios do franqueado”, disse Jackson, da Clark Hill.

Isso deixa muitas marcas ocidentais em apuros sobre como gerenciar seus deveres legais enquanto protegem suas marcas em um cenário global que se opõe esmagadoramente à guerra da Rússia.

“As empresas de franquia e suas marcas estão em uma situação muito difícil quando se trata da Rússia. Por um lado, há um crescente sentimento público e governamental no Ocidente de que todos os negócios não essenciais com e dentro da Rússia devem cessar enquanto aguardam algum evento futuro indeterminado, como um cessar-fogo ou a retirada russa da Ucrânia”, disse Fournaris.

“Ao mesmo tempo, uma retirada do mercado da Rússia seria vista de forma bastante diferente pelo governo russo e, mais importante, por seu povo”, acrescentou.

Um aumento das sanções ocidentais e mais interrupções nas cadeias de suprimentos podem oferecer aos franqueadores alguma esperança de uma saída contratual, já que as marcas franqueadas podem não ter mais meios para operar.

“Alguns acordos contêm desculpa de linguagem de desempenho que pode beneficiar as marcas franqueadas. Por exemplo, se os problemas da cadeia de suprimentos impossibilitam o desempenho, os franqueadores podem argumentar que o desempenho é dispensado”, disse Jackson.

Mas, mais provavelmente, as empresas terão que pesar as implicações legais e financeiras de rescindir seu contrato com a longevidade mais ampla de sua marca.

“Esta decisão de negócios pode se sobrepor a uma decisão moral. Em última análise, a questão é qual decisão melhor protege a marca”, disse Tractenberg.

Enquanto isso, as consequências podem marcar uma nova era para os acordos de franquia, com os participantes talvez mais propensos no futuro a fazer provisões para riscos de conflito, como “agitação civil, insurreição e eventos relacionados”.

“As disposições de marca registrada podem ser argumentadas para apoiar o fechamento onde a marca seria manchada pela operação contínua ou pelo auxílio e cumplicidade em atividades criminosas”, acrescentou Tractenberg.