O que as marcas precisam saber: marketing social em 2023

A publicidade gráfica e de pesquisa não são as únicas partes do cenário de marketing que têm mudado nos últimos três anos. À medida que várias plataformas sociais aumentam e diminuem e a mecânica e a dinâmica mudam, as marcas estão fazendo novas escolhas sobre onde investir e o que esperar desses investimentos.

“Facebook e Instagram [Reels] ainda são alguns dos principais canais de publicidade com alta conversão que recomendamos a quase todos”, diz Taylor Carpenter, vice-presidente de publicidade da Roda azul, uma agência que relata gerar mais de US$ 1 bilhão em receita de comércio eletrônico na AmazonAMZN
, AlvoTGT
, Wal-MartWMT
, e outros. Combinado com o GoogleGOOG
anúncios, este é o “ecossistema” que ele disse que as marcas devem ativar totalmente. Em seguida, ele recomenda considerar TikTok, Snapchat e Pinterest: “A ordem [de prioridade] depende do que a marca vende, onde nasceu socialmente e quais são seus objetivos”.

As plataformas sociais são úteis para segmentação com base em interesses e comportamento, e não apenas em termos de pesquisa. Mas Julianne Fraser, fundadora da Diálogo NYC, uma consultoria de marketing de marca digital que lista a Daily Harvest e a Olipop como clientes, observou: “Devido a mudanças nos algoritmos e restrições de privacidade do usuário, as marcas estão lutando para receber os mesmos retornos com publicidade em mídia social de antes. Como resultado, uma grande ênfase foi colocada no marketing de influenciadores como uma forma de romper com o cenário saturado e evitar restrições de algoritmos.”

Ricci Masero, gerente de marketing da Intellect, uma marca de tecnologia de aprendizado, fala sobre algumas mudanças específicas da plataforma de anúncios do Facebook: “Nos últimos anos, ela se tornou mais competitiva e cara devido a vários fatores. Primeiro, a plataforma tornou-se cada vez mais popular entre as empresas, o que levou a um aumento na demanda por inventário de anúncios. Além disso, o Facebook mudanças de algoritmo priorizaram o conteúdo de amigos e familiares, tornando mais difícil para as marcas colocar seus anúncios diante de seu público-alvo. Finalmente, houve uma diminuição na quantidade de alcance orgânico que as marcas podem alcançar, o que levou ao aumento da competição por espaço publicitário. Para combater isso, as marcas estão experimentando novos formatos de anúncio e opções de segmentação, como [aqueles em] Stories e Messenger Ads, para se destacar e gerar conversões”.

Apesar dos aumentos de preços nos anúncios do Facebook e da Encurtamento induzido pelo iOS14.5 das janelas de atribuição como a coleta de dados era limitada, Craig Brown, vice-presidente sênior de estratégia e incubada EUA, que trabalha com McDonald's e Johnson & JohnsonJNJ
, espera que as marcas continuem anunciando por lá. “O Meta sempre foi um gerador de receita muito forte para marcas de comércio eletrônico e recentemente trouxe de volta visualizações em janelas de atribuição mais longas e dados de segmento, como posicionamento — então agora você sabe o que está impulsionando o desempenho”, explica ele. Vantagem+ as campanhas no Facebook são estáveis, eficientes e funcionam para muitas marcas, escreve Cody Plofker, diretor de marketing da Beleza de Jones Road, No dele newsletter .

Refletindo sobre a redução dos dados disponíveis, Brown diz: “Criar campanhas de funil completo com foco em exibições de vídeo, comentários e curtidas nos permite criar públicos que se engajaram no Meta. Embora eles não sejam tão qualificados quanto aqueles que estiveram no local, poder complementar as listas no local com esses públicos no Meta ajudou a reduzir [os custos de aquisição e impressões de clientes].”

David Bates, CEO e Diretor Criativo da agência bokeh, com clientes como Visa e Airbnb, observa: “Estamos vendo uma transição de uma abordagem completa de 360 ​​graus para campanhas e compra de mídia para uma maior conscientização sobre onde os consumidores realmente vivem e um foco nos 15% que realmente importam [ comportamentalmente]”.

Uma vez em uma plataforma, Aaron Edwards, cofundador e CEO da Charles NYC, uma agência criativa digital que trabalha com a Cartier e a IBMIBM
, cita mudanças na segmentação como uma dinâmica crítica. Ele explica que, com as novas medidas de privacidade que limitam a segmentação granular, as marcas têm melhor desempenho quando adotam os algoritmos de segmentação mais amplos oferecidos por plataformas como Meta, Pinterest e TikTok, “permitindo que encontrem o usuário final ideal, em oposição a intensos dados demográficos e psicográficos. segmentação [que muitas vezes aumenta os custos de publicidade e exclui clientes em potencial].”

“Tratava-se de pessoas, não de posicionamento”, concorda Matt Ferrel, vice-presidente e chefe de crescimento da TickPick, o vendedor de bilhetes de eventos, ao reflectir sobre a paisagem de há três anos relativamente à de hoje. Ele acrescenta: “Como sabemos cada vez menos sobre as pessoas, nossa dependência das plataformas se torna maior. Temos menos alavancas para puxar – orçamento, criatividade – e elas são mais importantes. Estamos criando mais conteúdo do que nunca e mais de seu nicho para permitir que cada plataforma otimize para o público certo.”

“Gerar engajamento e receita com publicidade em mídia social depende muito do conteúdo”, concorda Fraser. Ela continua em outra direção: “Os influenciadores são os pioneiros na criação de conteúdo e entendem as mensagens e os formatos que melhor ressoam com seu público. Eles podem ajudar a orientar as marcas na criação de conteúdo publicitário com melhor desempenho.” É aqui que o TikTok pode entrar e onde, Carpenter aconselha, “as marcas devem primeiro investir em sua presença orgânica”. Em seguida, ele recomenda aproveitar Anúncios Spark, que foi lançado em 2022 e “desencadeou uma revolução na publicidade” ao permitir que as marcas aumentassem o que qualquer criador compartilhava de maneira nativa e sem ferramentas adicionais. “Dada a redução da transparência no desempenho do anúncio, tornamos o criativo do anúncio mais humano e semelhante a um depoimento, em vez de ser direto sobre o negócio”, acrescenta Ferrel. Plofker aponta que Campanhas inteligentes de desempenho, “a resposta do TikTok ao Advantage+ do Facebook, “estão indo incrivelmente bem”.

Rudy Mawer, CEO da Mawer Capital, uma empresa em crescimento e compradora de mídia, diz: “O movimento em direção à autenticidade na publicidade teve um impacto significativo nas estratégias de compra de anúncios. Os anunciantes agora estão priorizando parcerias de influenciadores com aqueles que se alinham aos valores de suas marcas, apresentando mais conteúdo gerado pelo usuário, o que, por sua vez, exige mais transparência na publicidade programática”. Acrescenta Bates: “Os influenciadores se tornam um ponto de aterrissagem natural porque os consumidores tendem a confiar na palavra de um ser humano antes de uma marca”.

Ao determinar o conteúdo, Michelle Songy, fundadora e CEO da Pressione Gancho, uma empresa de relações públicas, considera a inteligência artificial útil. “A IA pode fornecer geração de conteúdo mais direcionada e otimizada. Também pode ajudar as marcas a gerar novas ideias de conteúdo adaptadas especificamente aos interesses de seu público-alvo e…

No que se refere a outras plataformas, “Twitter e Pinterest fizeram melhorias em suas plataformas de anúncios para oferecer melhores opções de segmentação e formatos de anúncios”, diz Masero. Ele oferece exemplos, como Anúncios em vídeo do Twitter com botões do site com opções de segmentação aprimoradas que incluem eventos e programas de TV específicos e Anúncios de ideias do Pinterest com novos recursos de segmentação, como interesses e palavras-chave. “Essas melhorias tornaram o Twitter e o Pinterest mais atraentes para os anunciantes e resultaram em uma maior competição por espaço publicitário”, diz Masero.

Outro proponente dos anúncios do Twitter é Plofker, por meio de seu próprio conta no Twitter e boletim informativo, no qual ele discute sua eficácia para a Jones Road Beauty. “Se você me dissesse seis meses atrás que eu estaria veiculando anúncios no Twitter e que era nosso canal mais eficiente, eu teria dado boas risadas. No entanto, esse é exatamente o caso agora”, escreve Plofker na edição mais recente de seu newsletter . Ele continua explicando que as empresas de dropshipping e as marcas diretas ao consumidor estão tendo sucesso na plataforma, onde a segmentação ampla está funcionando, o tráfego do funil superior é relativamente barato e o valor médio do pedido é alto em comparação com outros anúncios sociais. .

Os anúncios em vídeo tornaram-se cada vez mais populares em plataformas de exibição e mídias sociais. De acordo com um estudo de Wyzowl compartilhado pela Masero, 84% dos consumidores foram convencidos a comprar um produto ou serviço depois de assistir ao vídeo de uma marca. Além disso, os anúncios em vídeo nas mídias sociais demonstraram ter taxas de engajamento mais altas do que os anúncios gráficos tradicionais.

“A publicidade social ainda é amplamente voltada para a conscientização e para os consumidores que procuram inspiração ou uma solução para um problema. Não vamos tentar gerar o máximo de conversões lá”, diz Carpenter. Mas ele percebe alguma correlação com o preço, onde o Meta e o Google são melhores em vender itens mais caros, enquanto o Snapchat e seus valiosos Anúncios em destaque converter a preços mais baixos.