O que aconteceu com a CMO da Peloton, Dara Treseder, e a indústria de bem-estar em geral?

Principais takeaways

• A CMO da Peloton, Dara Treseder, está deixando a empresa para a Autodesk apenas algumas semanas após uma reformulação executiva mais ampla
• Enquanto isso, as ações da Peloton e da Planet Fitness estão em tendência de baixa após recentes relatórios trimestrais decepcionantes
• No entanto, pesquisas indicam que o bem-estar continua sendo a prioridade dos americanos – e algumas empresas podem se beneficiar mais do que outras

Os preços das ações dos gigantes do fitness Peloton e Planet Fitness continuam a cair após a Covid. A Peloton, em particular, passou por uma situação difícil, reduzindo o número de funcionários e reduzindo os custos com soluções de terceiros. Nas últimas semanas, a empresa sangrou vários executivos de alto nível, incluindo a CMO da Peloton, Dara Treseder.

E, no entanto, pesquisas recentes mostram que 62% dos americanos considerar a saúde e o bem-estar uma prioridade. Na verdade, é a “última coisa” que eles comprometeriam durante uma possível recessão, por trás de socializar, beber e até mesmo de sua dose diária de cafeína.

Esses resultados mostram o quanto os consumidores valorizam sua saúde após a pandemia – e o que eles estariam dispostos a desistir para continuar trabalhando.

O que levanta a questão: onde está a desconexão?

O CMO da Peloton se despede

A CMO (Chief Marketing Officer) da Peloton, Dara Treseder, anunciou sua saída esta semana em meio a mudanças recentes na gigante do fitness doméstico sitiada.

Treseder, cujo último dia será 4 de outubro, ingressou pela primeira vez no Peloton em 2020, depois de passagens por empresas de alto nível como Goldman Sachs e Apple. Ela planeja assumir o cargo de CMO na fabricante de software Autodesk. Peloton não anunciou um possível substituto para o cargo de CMO, que em breve ficará vago.

Como vice-presidente sênior de marketing, associação e comunicações, Treseder supervisionou vários marcos da Peloton.

Ela supervisionou parcerias de conteúdo de celebridades com Usain Bolt e Beyoncé, impulsionou sua expansão para a Austrália e anunciou um novo programa nacional de aluguel de bicicletas. Treseder também introduziu quatro novos produtos no mercado, incluindo a nova máquina de remo de US $ 3,195 da Peloton, lançada na semana passada.

Peloton comentou brevemente sobre sua saída na segunda-feira, afirmando: “Durante seu tempo na empresa, a Peloton se tornou uma das marcas mais amadas e culturalmente relevantes e nossa base de membros cresceu de mais de 2.6 milhões para mais de 6.9 ​​milhões”.

Uma corrida de abalos corporativos

O CMO da Peloton não é o primeiro nome de destaque a deixar a empresa este mês.

Apenas duas semanas atrás, o cofundador da Peloton, John Foley, renunciou ao cargo de presidente do conselho, com efeito imediato.

O cofundador e diretor jurídico Hisao Kushi anunciou sua saída em 3 de outubro, enquanto o diretor comercial Kevin Cornils deixou o cargo na semana passada.

Essa reestruturação corporativa ocorre quando a Peloton se esforça desesperadamente para corrigir seu curso após um ano de sucesso durante a pandemia. O CEO Barry McCarthy, que assumiu em fevereiro passado, instituiu uma série de mudanças em sua tentativa de trazer a empresa de volta à lucratividade.

ano de pico do Peloton

O queridinho do fitness em casa da Covid desfrutou de mais de um ano de rápidas expansões, à medida que os bloqueios e os arranjos de trabalho em casa estimularam uma enorme revolução nos exercícios em casa.

A empresa, que abriu seu capital em 2019, prosperou quando as academias fecharam e equipamentos caros de treino tomaram seu lugar. As ações da Peloton atingiram o pico de US$ 167 em outubro de 2020, no auge do WFH.

Mas quando as restrições do Covid diminuíram, as pessoas voltaram ao escritório e as academias reabriram, os produtos da Peloton caíram em desuso – assim como seu estoque. A queda dos lucros não ajudou; no último trimestre do Peloton, relatou um Perda de US $ 1.24 bilhões, seu sexto declínio consecutivo.

No fechamento de segunda-feira, a Peloton oscila perto do território das ações de um centavo a meros US$ 8.22 por ação.

Uma reformulação dramática

Mas a empresa não está aceitando seu destino de lado. CEO Barry McCarthy, que veio para Peloton depois de cargos no Spotify e NetflixNFLX
, pressionou por grandes mudanças para reviver a empresa de afogamento.

Além de demissões em massa e fabricação terceirizada, ele também empurrou os produtos da Peloton para a Amazon, com rumores de que a empresa passará para entrega de terceiros apenas até o final do ano. A McCarthy, juntamente com o CMO Treseder da Peloton, também apresenta uma opção de aluguel de bicicletas e expandiu o alcance de assinantes digitais da Peloton.

Enquanto isso, na Planet Fitness…

Por outro lado, temos a operadora de academias de baixo custo Planet Fitness, cujas ações subiram 3% nas negociações de pré-mercado na segunda-feira, graças a um relatório de pesquisa favorável.

O analista da Raymond James, Joseph Altobello, ajustou a classificação da empresa, destacando o “modelo de negócios resiliente e resistente à recessão” da Planet Fitness como um ponto forte no ambiente atual. Ele apontou ainda a posição de valor da empresa, expansões de lojas e baixos vencimentos de dívida de curto prazo como pontos positivos para as perspectivas da empresa.

E com uma avaliação que está bem acima das altas recentes, ele acredita que as ações da empresa também estão bem posicionadas para o crescimento. As ações da Planet Fitness encolheram 22.6% no mês passado e 38.4% desde janeiro. No entanto, suas ações subiram quase 110% nos últimos cinco anos. (Ostensivamente, as recentes perdas de ações da Planet Fitness seguem ganhos relatados de US$ 224.4 milhões que ficaram aquém das expectativas.)

Viagens opostas e muito potencial

O desempenho pandêmico da Planet Fitness foi bastante oposto ao da Peloton.

Enquanto a era WFH significava boas notícias para o condicionamento físico em casa, os bloqueios globais dizimaram os lucros da academia. Mas quando o mundo reabriu, a empresa entrou em modo de expansão. No último trimestre, a Planet Fitness abriu 34 novas academias com planos para mais 1,000 só nos EUA.

A Planet Fitness está em uma posição macroeconômica incomumente robusta.

À medida que a inflação continua a atacar as carteiras dos consumidores, muitos estão recuando em gastos desnecessários. Mas com assinaturas a partir de apenas US$ 10 por mês, a Planet Fitness oferece um valor enorme para pessoas que não podem pagar pela cara para manter sua saúde com uma assinatura cara ou equipamento doméstico.

Esse valor se expande além da alta inflação. Como o CEO Chris Rondeau apontou, a Planet Fitness adicionou 1.1 milhão de membros e dobrou sua contagem de lojas durante a Grande Recessão, provando que os consumidores valorizam as opções de saúde do orçamento quando o dinheiro fica apertado.

Apesar das expectativas recentes da empresa falharem, seus resultados trimestrais reafirmam esse potencial. A Planet Fitness adicionou 300,000 novos clientes líquidos no último trimestre, elevando seu número de membros para 16.5 milhões.

Exceto mais pedidos de desligamento, parece provável que academias de baixo custo, em vez de equipamentos caros, impulsionem os gastos com condicionamento físico em climas econômicos difíceis.

Não se esqueça dos influenciadores

A saída do CMO da Peloton e o potencial das ações da Planet Fitness representam desenvolvimentos interessantes para os investidores. Mas além das corporações públicas, a era do home fitness floresce com influenciadores de mídia social e marcas criativas de exercícios.

Treinos portáteis e socialização suada sob demanda

Durante a pandemia, aqueles que não podiam pagar o custo ou o espaço para equipamentos caros recorreram a outra fonte para suas jornadas de fitness: a internet. Uma variedade de serviços de streaming surgiram como alternativas populares, variando entre preços e portabilidade.

As escolhas populares populares incluíam tutoriais gratuitos do YouTube, treinos virtuais da Planet Fitness, o Nike Training Club, Beachbody on Demand e inúmeros canais de fitness Roku. Vários aplicativos também se tornaram populares, como o aplicativo de fitness móvel TrueCoach; aplicativo de corrida e ciclismo Strava; e serviço de treino e nutrição Tone & Sculpt.

Cada aplicativo oferecia sua própria visão de condicionamento físico em casa, de treinamento de alta intensidade a ioga meditativa e corrida competitiva. E, ao contrário de algumas assinaturas digitais da Peloton, elas raramente exigiam equipamentos exclusivos ou caros.

A era WFH também forneceu um grande impulso para empurrar os amantes do fitness para os influenciadores de mídia social, muitos dos quais viram sua contagem de assinantes aumentar para milhões.

Embora não seja um fenômeno novo, os gurus do fitness de mídia social aproveitaram a oportunidade para receber novos membros em sua próspera cultura de fitness. Aplausos pegajosos e bros de academia grunhidos foram substituídos por marcar influenciadores de fitness em selfies suadas, comentários de feed ao vivo e outras socializações digitalizadas.

Inovações de fitness de alta tecnologia

É claro que os modelos do Peloton e do Instagram não foram os únicos que arrecadaram lucros. Uma infinidade de marcas de alta tecnologia e exercícios em casa também criaram seus próprios nichos de dinheiro durante a pandemia.

Um exemplo é o Mirror, um espelho inteligente de propriedade da Lululemon que funciona como um tablet montado na parede. Os serviços de assinatura do Mirror permitem que os usuários participem de aulas online, assistam a vídeos de fitness e corrijam sua forma durante os treinos.

A Zwift também ganhou notoriedade durante a pandemia como uma plataforma de ciclismo gamificada que colocava avatares de usuários contra outros pilotos em um percurso virtual.

Algumas marcas, como NordicTrack e Nautilus, também competiram diretamente com a Peloton, oferecendo modelos mais acessíveis de bicicletas, elípticos e esteiras.

Ações Peloton CMO ou Planet Fitness: Por que escolher?

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