O que isso significa para as marcas de luxo

O mercado de marcas de luxo está mudando rapidamente com um boom no mercado consumidor hispânico, o grupo demográfico de famílias com renda de mais de US$ 150 mil que mais cresce, de acordo com dois novos estudos.

As famílias brancas/não hispânicas ainda dominam como as famílias de maior renda do país, a participação caiu de 75% em 2018 para 73% em 2021. A demografia hispânica e latina cresceu mais rápido, 13% para atingir 2.4 milhões de famílias que ganham mais de US$ 150 mil anualmente. Isso está no mesmo nível dos lares asiáticos e à frente dos lares negros, com 1.8 milhão.

Os hispânicos são a maior etnia no quintil um degrau abaixo, com renda entre US$ 90 mil e menos de US$ 150 mil. Os hispânicos detêm 14% de participação (3.6 milhões) para os negros 10% (2.8 milhões) e os asiáticos 7% (1.5 milhão). Brancos/não hispânicos compõem os outros 69%, com 18.2 milhões de domicílios.

Tomados em conjunto, os mais ricos e os que ainda não são ricos (HENRYs) superam seu peso no mercado consumidor. Eles representam apenas 40% dos lares americanos, mas respondem por 62% de todos os gastos dos consumidores, 39% e 23%, respectivamente.

A crescente afluência dos hispânicos, sua maior representação em comparação com outras etnias nos dois primeiros quintis, e o fato de serem a etnia que mais cresce, nada significa que eles sejam um grupo demográfico cada vez mais importante para as marcas entenderem.

À medida que a riqueza nas famílias hispânicas cresce, é vital que as marcas entendam como a cultura define o crescimento demográfico.

Para o resgate vêm dois estudos oportunos, um de Claritas que analisa a demografia entre hispânicos e outro de Merrill que examina apenas os ricos no topo da cadeia alimentar.

Esses relatórios têm implicações importantes para todos os negócios voltados para o consumidor porque, à medida que o poder de compra dos hispânicos cresce, marcas e varejistas sentirão cada vez mais sua influência em todos os níveis do mercado consumidor.

Posição da terra

No geral, os hispânicos representam cerca de 20% da população dos EUA hoje e chegarão a 22% em 2028, crescendo três vezes mais rápido ou mais do que qualquer outra etnia. Claritas chama isso de “boom multicultural”, e a cultura hispânica é sua principal força explosiva.

Atualmente, a população hispânica está concentrada em cinco cidades: Los Angeles, Nova York, Houston, Miami e Dallas. Mas eles estão se movendo com o crescimento populacional mais forte em Washington, DC, Orlando, Tampa, Filadélfia e Atlanta de 2010 a 2023 projetado.

As comunidades hispânicas também estão crescendo mais rapidamente em estados historicamente sem uma grande população hispânica, como Dakota do Norte, Alabama, Geórgia, Michigan, Dakota do Sul e Vermont. Como outros que aspiram à riqueza, os trabalhadores hispânicos estão indo para onde as oportunidades de emprego são maiores.

A ampla representação de pessoas de diferentes culturas dificulta a compreensão do mercado hispânico. Embora a maior parte dessa demografia tenha sua herança no México e Porto Rico, também há ligações com muitos países da América Central e do Sul, bem como com o Caribe e a Espanha.

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Os hispano-americanos são um grupo heterogêneo, diferenciado não apenas por suas raízes culturais, mas também por preferências linguísticas. Claritas chama isso de “hispanicidade” e os divide em diferentes segmentos com base no uso da língua e por quanto tempo eles viveram aqui.

Não inesperadamente, os hispânicos de segunda e terceira geração podem ter um pouco de espanhol, mas tendem a preferir o inglês. Quase metade de todos os hispânicos se enquadram nesse grupo aculturado. Os demais são bilíngues (26%) ou preferem o espanhol (15%) ou dominam o espanhol (13%), sendo os últimos imigrantes recentes que se identificam mais com seu país de origem do que com os EUA

Claritas cruza país de origem e hispanidade e constata que os porto-riquenhos, por exemplo, são mais aculturados e mantêm menos práticas culturais hispânicas. Ao mesmo tempo, os cubano-americanos como um todo são menos aculturados, preferindo falar espanhol e mantendo muitas de suas conexões culturais.

Essas correntes transculturais – primeiro americano, segundo hispânico ou vice-versa – adicionam complexidade ao direcionamento desse mercado, adaptando as lojas às suas necessidades e determinando o potencial de longo prazo desses diferentes segmentos de mercado em todas as categorias de produtos.

Vantagem jovem

Como grupo, os hispânicos são, em média, mais jovens do que qualquer outra etnia ou raça. Sendo assim, a representação dos hispânicos é maior entre as gerações mais jovens. Eles compõem cerca de um quarto dos segmentos Millennial e Gen Z. Por outro lado, eles representam apenas 14% dos Gen Xers e menos de 10% dos Boomers.

Como a renda tende a aumentar com a idade, podemos esperar um crescimento rápido e contínuo dos hispânicos no quintil de renda superior até 2028 e além

Não apenas podemos esperar que a renda e o poder de compra cresçam ao longo do tempo, a idade relativamente mais jovem da demografia hispânica também significa um valor de vida útil mais longo para as marcas que cultivam a lealdade.

Claritas projeta a expectativa de vida de uma família hispânica até 2068, em comparação com a asiática até 2064, a negra até 2057 e a branca/não hispânica até 2054. E porque os hispânicos tendem a viver em famílias maiores do que os não hispânicos, especificamente multigeracionais e com mais crianças em casa, o valor da vida aumenta em categorias como comida em casa, comida fora de casa em restaurantes de serviço rápido e vestuário.

Além disso, os hispânicos casa própria fica atrás dos lares brancos/não hispânicos, 48% em comparação com 74%. Mas, à medida que a riqueza cresce, os hispânicos vão investir na compra de uma casa, o que se traduz em mais gastos com tudo o que é necessário para mobiliar uma casa. Assim, um valor de vida útil prolongado também favorecerá marcas domésticas e varejistas.

Efeito riqueza

Concentrando-se nos mais ricos do mercado hispânico, o estudo da Merrill combina insights qualitativos com uma pesquisa entre cerca de 500 hispânicos/latinos ricos. Distingue os dois, com os latinos referindo-se aos descendentes de latino-americanos e os hispânicos aos descendentes de língua espanhola.

A amostra da pesquisa de hispânicos/latinos foi praticamente idêntica aos afluentes em geral. Ou seja, apresentou um viés ligeiramente mais velho (76% com 35 anos ou mais), mais masculino (54% a 46% feminino), maioritariamente casado (69%) e empregado (77%). Eles também são altamente educados com um diploma universitário ou alguma faculdade (58%), incluindo 32% que possuem pós-graduação. Além disso, 38% têm um filho menor de 18 anos morando no domicílio.

E todos os pesquisados ​​tinham ativos investíveis de US$ 100 mil ou mais, com pouco menos de um quarto tendo ativos investíveis de mais de US$ 1 milhão. “Se os hispânicos/latinos que vivem nos Estados Unidos fossem um país independente, seu PIB seria o oitavo maior PIB do mundo”, afirma o relatório.

Laços que unem

Como grupo, os hispânicos/latinos abastados identificam-se predominantemente como americanos (76%), com outros sentindo laços mais fortes com seu país de origem ou fazendo parte da comunidade hispânica/latina.

“O que nos une são nossos valores compartilhados em torno da família, comida, música e coisas que são mais universais”, disse um profissional financeiro em entrevista.

O conceito de universalidade, em oposição ao país de origem, pode ajudar as marcas a superar a incrível diversidade entre as de herança hispânica ou latina. Essa diversidade tende a inclinar os profissionais de marketing e as marcas a segmentá-los ainda mais quando o que é necessário é uma perspectiva mais inclusiva.

“Apesar de muitos terem nascido fora dos Estados Unidos ou vindo de origens humildes, os indivíduos hispânicos/latinos acreditam firmemente no sonho americano.” Foi isso que trouxe todos os grupos de entrada para este país, desde os primeiros colonos em Jamestown, VA e Plymouth, MA, até os dias atuais.

“Os hispânicos/latinos são mais propensos do que a população em geral a acreditar no sonho americano – especificamente, eles acreditam que o trabalho duro valerá a pena e que cada geração sucessiva será melhor que a anterior”, continuou o relatório.

Para os hispânicos/latinos abastados, a família é o valor mais importante em suas vidas, incluindo sustentar seus filhos e deixar os mais velhos orgulhosos. Religião e cultura também são mais importantes para eles do que a população em geral.

O fio condutor entre as gerações é manter a língua espanhola. Cerca de 73% dos hispânicos/latinos abastados com menos de 35 anos disseram que falam inglês e espanhol em casa.

“É o sonho americano. Obtenha um diploma, compre uma casa, seja dono de um negócio. A educação é uma prioridade, sem esquecer de falar espanhol”, disse uma jovem executiva de marketing.

Vale notar que o estudo de Claritas e Merrill chegam a conclusões diferentes sobre a questão das preferências linguísticas. Juan, um profissional financeiro entrevistado pela Merrill, fornece informações sobre como ele se sente quando é recebido por um funcionário dizendo “Hola”.

“Tenho sentimentos muito confusos quando isso acontece”, disse ele. “Por um lado, aprecio a consciência cultural e o desejo de ser inclusivo. Por outro lado, penso: 'Por que eles simplesmente não dizem oi? Eles acham que eu não falo inglês?” Eu sou americano, mas às vezes esses momentos me fazem sentir que os outros não me veem dessa maneira ou que eu não pertenço.”

Honrando um legado

Em geral, o relatório da Merrill destaca os sacrifícios que os pais e avós de hispânicos/latinos fizeram que permitiram que os pesquisados ​​atingissem seu nível de riqueza. E eles sentem a responsabilidade concomitante de fazer o mesmo por seus filhos e sustentar seus mais velhos conforme a necessidade surgir.

Como resultado, a estabilidade financeira é o objetivo de adquirir riqueza, não comprar indulgências ou ganhar morrendo com mais brinquedos.

“Uma das coisas em que meus pais sempre se concentraram foi trabalhar duro e economizar o máximo que pudemos”, disse uma mulher de meia-idade. E outro: “Meu maior objetivo de vida é proporcionar um estilo de vida estável e confortável para minha família e para mim. É minha vida cotidiana e meu objetivo. Foi o que aprendi crescendo”,

Não tem medo de trabalho duro; em vez disso, eles se sentem responsáveis ​​por trabalhar mais do que os outros. Isso colore a visão do empreendedorismo, um caminho comprovado para aumentar a riqueza.

Citando um estudo de empreendedorismo de Stanford, o relatório afirma que o número total de empresários hispânicos/latinos cresceu 34% de 2009 a 2019, e esses negócios tiveram um crescimento médio de receita de 14%, acima da economia dos EUA como um todo.

“Meu pai era uma das pessoas mais trabalhadoras que conheço”, disse um empresário de 36 anos. “Ele começou do nada e, quando se aposentou, acabou sendo dono de sete postos de gasolina. Trabalhei com ele depois do ensino médio e acabei administrando três postos de gasolina aos 20 anos. Com ele, compramos as propriedades próximas aos postos e construímos bodegas para fazer crescer o negócio.”

O empreendedorismo também é visto como uma forma de os hispânicos/latinos superarem a desigualdade e a discriminação. Cerca de 46% sentiram que tinham que trabalhar mais do que outros para ter sucesso e mais de um quarto acreditava que suas oportunidades de avanço eram limitadas por sua etnia. E o empreendedorismo também é visto como uma forma de oferecer mais oportunidades para outros membros de sua comunidade.

Nós ao invés de mim

Embora o estudo da Merrill não tenha aprofundado o comportamento de compra dos hispânicos/latinos, o contexto em torno de seus valores de família, trabalho duro, responsabilidade, estabilidade e comunidade sugere uma abordagem “centrada em nós” em vez de “centrada em mim”.

Isso pode torná-los difíceis de vender para marcas de luxo que usam marketing e posicionamento conspícuos e auto-engrandecedores. Mensagens mais sutis sobre valor duradouro e qualidade excepcional que justificam a troca pelo luxo atrairiam mais esse consumidor.

Os consumidores hispânicos/latinos entendem o valor do dinheiro e o quanto eles tiveram que trabalhar para obtê-lo. Eles não vão jogá-lo fora por indulgências aqui, hoje, amanhã. Eles querem deixar um legado para trás.

“É importante para mim que eles [meus filhos] aprendam sobre como administrar o dinheiro e trabalhar duro, então eu sei que a capacidade de nossa família de ser autossuficiente e bem-sucedida continuará nas gerações futuras”, disse um consumidor de saúde masculino abastado.