Agora, com 140 anos de atividade, a Kroger, com sede em Cincinnati, acelerou sua investida no varejo digital durante a pandemia, e a rede de supermercados não está olhando para trás.
Kroger adotou uma estratégia omnichannel, integração de vendas offline ou em loja com pedidos online e logística. É um conceito que se originou na China em 2016, quando o fundador Jack Ma da gigante do comércio eletrônico Alibaba cunhou o termo “Novo Varejo” e abriu 300 supermercados de alta tecnologia da marca Freshippo em 27 cidades chinesas.
Esse modelo de “Novo Varejo” foi “cortado e colado de empresas que trabalhavam na China”, disse Michael Zakkour, fundador da consultoria de comércio digital e varejo 5 New Digital em Nova York. “Estamos vendo isso com Kroger, Target e Walmart. Eles analisaram o modelo New Retail nascido na China para integração completa de canais offline e online”, disse ele. “Entrega no mesmo dia, restaurantes na loja, vendas orientadas por aplicativos e códigos QR são pontos positivos em cada um deles, e tudo aconteceu primeiro na China.”
No início, o negócio de varejo de alimentos altamente competitivo e fragmentado dos EUA demorou a pegar. Mas a ação começou quando Amazon comprou a Whole Foods Market em 2017 e começou a introduzir várias tecnologias avançadas para agilizar as compras nas lojas, uma mudança que também se espalhou para grandes varejistas Walmart e Target.
“Você simplesmente não pode ser um merceeiro dos anos 1990. Você precisa ser corajoso, quebrar as coisas e se adaptar rapidamente”, disse Yael Cosset, vice-presidente sênior e diretor de informações da Kroger, que lidera suas iniciativas de tecnologia e digital. Em um aceno para Alibaba, ele disse que a empresa chinesa de comércio eletrônico “fez um trabalho fantástico ao reinventar o modelo de varejo, uma convergência de tijolo e argamassa com comércio eletrônico em um mundo online e offline”.
XANGAI, CHINA - 17 DE MAIO: Os compradores esperam na fila para fazer o checkout em uma loja Alibaba Hema Fresh em 17 de maio de 2022 em Xangai, China.
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A Cosset tem liderado a introdução da experiência de compra omnichannel. O novo varejo da Kroger une compras, e-commerce e logística: centros de atendimento automatizados ensacam mantimentos; vans fazem entregas no mesmo dia para as residências; a análise de dados fornece uma leitura antecipada das tendências do cliente; aplicativos móveis distribuem promoções e cupons para clientes; “cozinhas fantasmas” no local preparam refeições para retirada na loja ou entrega de van; Os códigos QR lidam com pagamentos online em autoatendimentos; e grandes centros de atendimento online e armazéns contam com robôs para empacotar, classificar e carregar pedidos.
Novos centros de atendimento automatizados são uma parte crítica do esforço tecnológico. Esses centros usam IA e robótica para substituir o trabalho intensivo de triagem e empacotamento de mantimentos para entrega, enquanto os funcionários no local lidam com operações como engenharia e gerenciamento de estoque.
“Quando você olha para o varejo, existem dois grandes facilitadores: tecnologia e ciência de dados e, em segundo lugar, logística e atendimento da cadeia de suprimentos”, disse Zakkour. “A lição que os varejistas americanos estão aprendendo é que suas operações podem ser mais eficientes com margens mais altas quando o varejo e o comércio eletrônico estão perfeitamente integrados.”
Zakkour creditou a Kroger por ser um dos varejistas norte-americanos mais progressistas na implementação dessa abordagem omnichannel. Os concorrentes Walmart e Target estão gastando muito, mesmo em uma economia em desaceleração, e com a tecnologia como foco entre os investimentos atuais em capex.
"A A empresa que não tem foco de raio laser em tecnologia que Kroger faz é vulnerável”, disse Jim Russell, diretor da empresa de investimentos Bahl & Gaynor em Cincinnati. “Essas tendências digitais continuam avançando e a Kroger está apresentando resultados muito fortes no período de pandemia e pós-pandemia.”
As compras digitais de supermercado decolaram durante o Covid, pois os clientes preferiram o comércio eletrônico, comer em casa e preparar refeições. O negócio digital da Kroger atingiu mais de US$ 10 bilhões em 2020 e cresceu 113% nos últimos dois anos. Aproveitando esse momento, a Kroger pretende dobrar suas receitas digitais até o final de 2023. As vendas digitais da Kroger aumentaram 8% no segundo trimestre de 2022, enquanto as lojas físicas e online combinadas aumentaram 5.8% em relação ao ano anterior.
Os supermercados estavam atrás de outros setores do comércio eletrônico com três a quatro por cento do total de vendas, mas triplicaram durante a pandemia, segundo a McKinsey, que prevê que o comércio eletrônico representará 18 por cento das vendas dos supermercados nos próximos três a cinco anos.
“Estamos descobrindo agora como essa mudança digital está funcionando na Kroger”, disse Russell. Ele apontou que “metade das lojas de aplicativos da Kroger está gerando negócios incrementais e metade está canibalizando as vendas nas lojas”. As vendas totais da empresa aumentaram 4.1% em 2021, para US$ 137.9 bilhões, e Kroger espera um ganho na faixa de 4% a 4.5% para 2022.
Sob uma iniciativa da Restock Kroger iniciada há cinco anos, a mercearia combinou experiências físicas e digitais, uma estratégia que exigiu grandes investimentos de longo prazo em robótica e gerenciamento da cadeia de suprimentos, bem como análise de dados para entender e prever os hábitos dos clientes e para personalizar o marketing.
“Estamos aproveitando os dados para interagir com os clientes por meio de canais digitais, como aplicativos e logins de sites, para tornar as interações com os clientes relevantes e dar vida a experiências de compras personalizadas”, disse Cosset. Ele destacou que as grandes lojas podem perder a conexão pessoal com os clientes que uma loja local oferece. Mas usando dados e tecnologia, a Kroger pode se conectar melhor aos clientes e personalizar anúncios e promoções online.
Cosset ingressou na Kroger em 2015, quando a cadeia de supermercados adquiriu os ativos nos EUA de sua parceira, a empresa de ciência de dados dunnhumby, com sede em Londres, onde ocupou cargos de liderança. A Kroger criou 84.51° como um novo negócio fora da dunnhumbyUSA, atendendo a Kroger e outros clientes, incluindo Procter & Gamble, Coca-cola e Tesco. Cosset começou a liderar a estratégia de crescimento digital e o comércio eletrônico da Kroger em 2017 e foi promovido em 2019 para também assumir o comando da tecnologia, e seu papel se expandiu novamente há dois anos para incluir a supervisão da unidade de insights de dados da mercearia 84.51°.
Outra aquisição que se mostrou fundamental para a nova estratégia foi a empresa de comércio eletrônico de supermercados com sede no Reino Unido Ocado Group, que a Kroger comprou em 2018 e fez parceria para trazer sua plataforma de entrega em domicílio para os EUA. A Kroger abriu seus três primeiros centros administrados pela Ocado perto de Cincinnati, Atlanta e Orlando em 2021, e este ano adicionou Dallas e Wisconsin. Vários outros locais estão planejados. Esses hubs gigantes podem lidar com milhares de pedidos on-line diariamente, e instalações menores em locais com spoke fornecem entregas de última milha de vans de entrega que podem atender a 20 pedidos por vez.
“Os supermercados nos EUA estão historicamente atrasados em relação ao Reino Unido, França e Alemanha”, disse Hilding Anderson, chefe de estratégia de varejo para a América do Norte da Publicis Sapient. “Os consumidores dos EUA eram muito lentos e as mercearias estavam focadas na sobrevivência. Foi preciso Covid para os EUA acompanharem as tendências do varejo.”
Fonte: https://www.cnbc.com/2022/09/25/what-kroger-walmart-target-learned-from-china-about-grocerys-future.html