O que os especialistas em varejo pensam sobre a Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, diretora de marca e marketing da Lowe's, deixou a varejista de artigos para o lar como parte de uma reorganização corporativa.

A Lowe's disse na semana passada que estava eliminando a função de CMO e que sua equipe de marketing agora se reportaria a Bill Boltz, vice-presidente executivo de merchandising. O varejista disse que Jen Wilson, vice-presidente sênior de marketing de marca e cliente, foi promovida a vice-presidente sênior de marca corporativa e marketing e se reportará ao Sr. Boltz.

A equipe on-line do varejista e Mike Shady, vice-presidente sênior de on-line, que anteriormente se reportava a Boltz, agora se reportará a Seemantini Godbole, diretor digital e de informações da Lowe.

Um porta-voz da empresa disse Ad Age que a reorganização era necessária “para melhorar o alinhamento em todo o negócio…, precisamos de uma integração profunda entre marketing, merchandising e lojas”.

Houve uma ampla gama de respostas à reorganização dos especialistas no RetailWire BrainTrust em um discussão online na semana passada, com alguns não convencidos de que empilhar marketing sob merchandising era a maneira certa de alinhar as coisas.

“Este movimento da Lowe's é um pouco complicado”, escreveu David Lança, sócio sênior, consultoria industrial, varejo, CPG e hotelaria da TeradataTDC
. “Lembremos, a Lowe's reportou uma receita anual de US$ 96 bilhões em 2022. Alguém poderia argumentar que uma empresa desse tamanho não pode se dar ao luxo de NÃO ter um CMO subordinado diretamente ao CEO e, segundo, mover um indivíduo C-1 sob mercadorias reduzirá inerentemente o impacto das iniciativas de marketing. É lamentável porque eu pensei que a Lowe's teve um ótimo impulso do ponto de vista do marketing e estava executando de forma sólida peças experienciais únicas. ”

“Pela minha experiência, isso é um erro”, escreveu Lee Peterson, EVP de liderança de pensamento e marketing na WD Partners. “Merchandising é pensamento de curto prazo: o que eu vendi hoje? Marketing é pensamento de longo prazo: como podemos promover a marca? Ter comerciantes, que são incentivados por vendas e lucro e não por metas de marca de longo prazo (exceto marcas externas) não pensando em termos de futuro. E talvez seja disso que Lowe precisa; vendas agora, mas a longo prazo isso não funcionará bem para eles.”

“Vou me referir ao merchandising como promoção”, escreveu o professor Gene Detroyer. “Fui gerente de marketing e gerente de promoção. Cada um exige uma mentalidade totalmente diferente. O marketing é de longo prazo. A promoção é de curto prazo. Quando o marketing é o rabo do cão de promoção, a empresa perde o foco na marca. Embora a promoção seja importante, a marca é o que leva uma empresa para o futuro.”

A Ad Age A peça aponta que é incomum que os varejistas coloquem o marketing sob merchandising. Richard Sanderson, consultor da Spencer Stuart, disse que a prática era mais comum em supermercados há mais de uma década, quando “o marketing estava realmente impulsionando promoções semanais e circulares impressas”.

Alguns em RetailWire's A BrainTrust, no entanto, estava mais otimista sobre as possibilidades da nova configuração.

“Concordo com uma abordagem mais voltada para o produto, não para descontar o marketing, mas tem que começar com o produto certo”, escreveu. Brian Delp, CEO da Nova Sega Home. “A partir daí, você pode definir claramente os recursos e atributos que são comercializáveis. Será interessante ver como isso se desenvolve e se outros seguirem.”

Outros viram mais potencial com uma reorganização de outra ordem.

“Há muito tempo desejo um melhor alinhamento entre marketing e merchandising, e admiro a disposição de Lowe de dar esse passo ousado, mas arriscado”, escreveu. David Bruno, diretor de insights do mercado de varejo da Aptos. “No entanto, sempre imaginei isso de outra maneira – relatórios de merchandising para marketing.”

“O valor de uma marca e a capacidade de cumprir a promessa devem orientar todas as decisões”, escreveu Patricia Vekich Waldron, fundadora e CEO da Vision First. “Sou a favor da remoção por silos, mas esse movimento é para trás – o marketing deve impulsionar o merchandising.”

Embora essa sugestão também tivesse seus oponentes.

“A ascendência do marketing foi uma coisa do século 21 e, na minha opinião, criou tantos problemas quanto resolveu, incluindo eles administrando seus próprios departamentos de TI”, escreveu. Paula Rosenblum, cofundador da RSR Research. “Vamos colocar desta forma – eu prefiro reportar marketing para merchandising do que o contrário.”

A partida da Sra. Thalberg, CNBC relatórios, segue dois trimestres consecutivos durante os quais as vendas nas mesmas lojas da Lowe's caíram contra fortes comparações ano a ano. A Lowe's se beneficiou em 2021 com seus clientes recebendo cheques de estímulo do governo e concentrando mais atenção em suas casas diante da pandemia. Os consumidores em 2022 concentraram seus gastos em necessidades e cortaram gastos discricionários como resultado do aumento dos preços e da incerteza econômica.

A saída da Sra. Thulberg da Lowe's provavelmente será seguida por outras empresas no varejo, à medida que mais empresas buscam respostas para aumentar as vendas durante um período em que a demanda do cliente diminuiu, os estoques se acumularam e as empresas se envolveram em um fluxo constante de remarcações para movimentar mercadorias conforme a época do Natal se aproxima.

Mas como outros varejistas podem estar procurando maneiras de reorganizar responsabilidades e subordinados diretos, alguns no BrainTrust dizem que não esperam nenhuma mudança real dessa mudança em particular.

“O marketing é parte do merchandising de qualquer maneira”, escreveu Ananda Chakravarty, vice-presidente de pesquisa do IDC. “O merchandising vende produtos e o marketing precisa apoiá-lo – daí a importância do alinhamento. Esse movimento, porém, é causado por uma saída do líder, mas a Lowe's tomou as medidas certas para preencher a lacuna. ”

“Honestamente, sempre foi assim”, escreveu Rosenblum. “Ou sob merchandising ou quase-par. Os varejistas não vendem branding. Eles vendem produtos. Em seguida, o marketing e o merchandising trabalham juntos para determinar quais produtos eles podem comprar especificamente para promoção.”