O que a queda contínua da mídia social significa para as marcas de varejo

Na nossa última postagem, abordei o que o Tech Winter significa para o varejo. Mas havia um tópico de tecnologia que era tão grande que merecia um artigo próprio: mídia social.

O marketing digital e as mídias sociais, em particular, tiveram alguns altos e baixos nos últimos anos. Quando a pandemia fechou tudo, consumidores e marcas recorreram ao digital como uma tábua de salvação para compensar as lojas fechadas. Embora os canais digitais tenham diminuído os tipos de envolvimento do cliente que ocorrem nas lojas há décadas, a pandemia prejudicou o dial por completo. Aquisição de clientes, suporte ao cliente, engajamento, experiência, gatilhos, seleção, transações – tudo praticamente 100% online.

Um resultado imediato foi um grande aumento nos custos de publicidade digital. Durante o auge dos bloqueios, os custos de aquisição de clientes (CAC) chegaram a ser 10 vezes maiores do que em 2019. Estudos mais recentes, como este da SimplicityDX, mostram que o CAC em 2022 aumentou 222% desde 2013. Segmento Twilio relatórios que o CAC da moda foi de $ 129 por cliente em 2021 e que 57% dos varejistas de moda relataram que o aumento do CAC era uma ameaça para atingir suas metas de vendas.

Mas algumas outras coisas aconteceram durante esse período que também tiveram grande impacto na publicidade digital.

Jogo Shell Digital da DTC

O primeiro foi Arquivamento S-1 de Casper a partir de 2019. A marca de “solução de sono pessoal” DTC relatou que custou a eles mais de $ 300 por cliente em custos de publicidade (principalmente digital) para cada colchão de aproximadamente $ 800 vendido. Isso resultou na perda de Casper de mais de $ 150 por colchão vendido. Embora todos que assistiam à ascensão dos queridinhos digitais da DTC soubessem que eles estavam focados na participação de mercado e na escala em detrimento da lucratividade, acho que ninguém percebeu o quão ruim era - especialmente para um queridinho digital de alto nível.

Quando a pandemia chegou, só piorou. De repente, todas essas marcas exclusivamente digitais que dominavam o espaço da mídia social estavam se encontrando em uma competição muito mais acirrada pela atenção on-line dos consumidores e com um preço muito maior por cliente - o que já era quase insustentável por muito tempo. uns poucos.

Apple, cookies e a morte do rastreamento

A próxima coisa que aconteceu foi o lançamento do iOS 14.5 pela Apple - aquele que disse aos consumidores que as empresas os estavam rastreando em aplicativos e pediu que eles aceitassem ou concordassem com esse rastreamento.

Começou devagar, pois os consumidores primeiro tinham que atualizar seu sistema operacional e depois acessar aplicativos que começaram a perguntar sobre rastreamento, mas depois o maremoto atingiu – a desistência do rastreamento flutuou entre 85-95% em 2021. A Meta, empresa controladora do Facebook, alertou os investidores de que US$ 10 bilhões em receita podem evaporar em 2022, graças aos consumidores que optam por não rastrear entre aplicativos no Apple iOS – o que não representar mais de 50% dos telefones nos EUA, mas definitivamente não é 100%.

Os números da Meta nos dizem que, embora o CAC ainda seja muito alto, a eficácia desse gasto está sendo significativamente reduzida, graças aos opt-outs do consumidor. A notícia é tão sombria que o Gartner a divulgou deste jeito: as desativações devem cair para “apenas” 60% em 2023, principalmente porque os consumidores de alguma forma decidirão que não gostam de anúncios não segmentados. Enquanto isso, outros rastreadores mostram que as desistências se estabilizaram em 2022 em cerca de 75%.

Esse é apenas o impacto da Apple. O Google, embora tenha adiado, prometeu um nível semelhante de transparência e aceitação ativa no futuro. O resultado líquido será mais do mesmo: CAC alto para resultados menos impactantes.

Colapsos de mídia social

E também tem havido toda a atenção prestada ao longo dos últimos anos em torno do impacto da mídia social na sociedade em geral. o Papéis do Facebook, os estudos que mostram impacto negativo sobre a saúde mental dos adolescentes, o algoritmos que levaram a raiva e toca de coelho radicalização em teorias da conspiração.

Como as empresas de mídia social estão se saindo hoje? Meta encabeçou a lista dos a maioria das demissões de tecnologia em 2022. Twitter perdido pelo menos 50 de seus 100 principais anunciantes desde que Musk assumiu (embora alguns possam ter voltado em dezembro). TikTok acabou de ser banido dos telefones do governo dos EUA e há consideração ativa no Congresso de proibindo-o completamente da costa dos EUA (minha filha ficaria arrasada).

Mas ainda mais interessante – e não uma boa notícia para a dependência das marcas em publicidade digital e mídia social – é como isso pode impactar as marcas. A Future Commerce, uma consultoria que se autodenomina uma “startup de pesquisa de mídia de varejo”, lançou um análise muito instigante em 2022 chamado de “Relatório de Visões”. Para ser transparente, descobri que o relatório parece estar faltando uma narração para ajudar a conectar as peças, mas vale muito a pena o esforço. Os autores apontam que os buracos da radicalização não se limitam à política – eles também estão vindo para o capitalismo.

Um possível cenário “típico”: “Eu encontrei um ótimo negócio” leva a “Você também pode encontrar ótimos negócios”, o que facilmente leva a “As empresas são gananciosas”, que pode rapidamente se tornar um grito de guerra: “Não estamos comprando o que você está vendendo – e estamos mudando o mundo para melhor por causa disso!”

Se você acha que está muito longe, um, o mundo não é plano e ainda existem pessoas que insistem que é. E dois, fique de olho no aumento sentimento anti-consumismo, porque já estava em alta antes da pandemia, o que só ajudou a ficar ainda mais forte hoje. Há uma crença global crescente de que consumismo é destrutivo – para a saúde mental, para o planeta, para sua capacidade de sustentar sua vida. O varejo, por definição, é bastante construído sobre o consumismo sustentado.

O que as marcas devem fazer?

Quando a publicidade digital surgiu pela primeira vez em cena, muitos varejistas e marcas se agarraram às formas tradicionais de mídia por muito tempo, principalmente porque tinham medo de parar de gastar com elas. E os temores eram legítimos, porque quando eles pararam de gastar em publicidade na TV, por exemplo, o aumento subsequente (na época) nos gastos com anúncios digitais não gerou tráfego suficiente em nenhum lugar para compensar o declínio visto no canal tradicional. Não sei quanto a você, mas ainda recebo circulares pelo correio.

E agora as marcas têm um novo vício em publicidade digital, e agora que sabem que está tendo uma eficácia reduzida e tem o potencial de ser destrutivo – ou implodir completamente – eles não sabem o que fazer. eles não podem não gasta. E alternativas são difíceis de encontrar. Retail Media Networks, o último burburinho, cheira a desespero exatamente pela alternativa que os anunciantes procuram.

Correndo o risco de soar como um VC que está mergulhado em um investimento DTC, é hora de voltar ao básico. Não há muito sentido em adquirir um cliente se você não sabe como mantê-lo e, embora haja muita angústia sobre o CAC, o cliente retenção estatísticas podem parece ainda pior – até 3 em 4 compradores são normalmente um e pronto. Casper era o garoto-propaganda de um e pronto - colchões não são exatamente uma compra de alta frequência.

Mais e mais varejistas estão recorrendo a programas de fidelidade como uma forma de atrair clientes para ficar por perto, além de dar aos varejistas maior visibilidade do comportamento do cliente que pode neutralizar a perda de cookies e rastreamento digital. Você ouvirá cada vez mais em 2023 sobre “dados de terceiros zero” – uma brincadeira com dados primários ou dados coletados diretamente dos consumidores. Os dados de zero partes dão a essa definição um impulso extra, também acrescentando que não foi apenas "coletado", mas voluntariou – dado a um varejista ou marca com a intenção expressa de que o usem para benefício mútuo.

E depois há lojas. Antes do eCommerce, 100% da aquisição de clientes acontecia nas lojas. Não havia outro lugar para isso acontecer. Os varejistas estão cientes de que um cliente adquirido em uma loja tende a ter maior retenção e valor vitalício do que um adquirido online. E ei, a taxa de conversão nas lojas é cerca de 10x a taxa de conversão do comércio eletrônico! Mas os varejistas perderam a noção de como posicionar as lojas como parte da fase de aquisição da jornada do cliente.

É um trabalho árduo – são eventos locais, divulgação e comunidade. Não é inserir um valor monetário em um lance de palavra-chave e pressionar Enter – o que é viciante em parte porque é muito mais fácil e exige menos esforço, além de ser escalável. Tornar as lojas divertidas e uma parte mais forte da aquisição de clientes é alcançado uma loja por vez.

Mas no ritmo que as coisas estão acontecendo nas mídias sociais, essas táticas de volta ao básico parecem cada vez melhores a cada dia. Eles podem não ser tão fáceis de executar quanto o sucesso do digital. Mas eles têm o potencial de agregar mais valor – e valor duradouro e vitalício – se forem bem executados.