Que Tensão? Midea, líder em eletrodomésticos da China, está otimista com o mercado dos EUA

Tem sido um ano difícil para os laços entre os EUA e a China – as economias número 1 e 2 do mundo. Embora o tom tenha melhorado desde uma reunião entre o presidente Joe Biden e o presidente Xi Jinping em novembro, pontos de tensão como geopolítica, Taiwan e controles de tecnologia permanecem.

O Midea Group, maior fabricante de eletrodomésticos da China, não se intimidou. A receita dos EUA aumentou de menos de US$ 100 milhões em 2015 para mais de US$ 1 bilhão no ano passado, ajudando a tornar a América o segundo mercado da empresa depois da China. A Midea está mantendo suas opções abertas para uma nova fábrica na América do Norte e planeja aumentar o número de funcionários de sua sede nos EUA no próximo ano em 2% dos atuais 20, disse o presidente da Midea América, Kurt Jovais, em uma entrevista recente em Nova York.

“Os EUA são o principal motor de crescimento no portfólio da Midea”, disse Jovais. “Mesmo no curto prazo, onde estamos vendo um abrandamento temporário da demanda, ainda esperamos ver muito crescimento.”

“O fato de termos uma participação tão significativa na China significa que o Midea Group está procurando globalmente a grande maioria de seu crescimento”, observou ele. “É por isso que estamos vendo todo o investimento em pesquisa e desenvolvimento e expandindo nosso marketing, força de trabalho e logística”, disse Jovais.

Por trás do otimismo de Jovais: Mudanças tecnológicas e designs que abrem as portas para os compradores experimentarem marcas, como a Midea's. Há também o peso da fabricação interna da Midea - ela faz de tudo, desde condicionadores de ar até lava-louças. “Tem muita gente que faz uma geladeira ou um fogão”, mas não toda a suíte, disse Jovais. “Obviamente há uma vantagem de custo” em fabricar itens internamente; também ajuda a colocar os produtos no mercado mais rapidamente, disse ele.

Os esforços de localização da Midea incluem notavelmente a contratação do próprio Jovais, um americano criado no Texas com mais de duas décadas de experiência na indústria de eletrodomésticos. Ao contrário de muitos dos negócios internacionais da Midea, a operação nos Estados Unidos é estabelecida como uma subsidiária, não como uma joint venture. “Este é um negócio 100% Midea puro”, disse ele, observando a contribuição de um centro de pesquisa de Louisville com mais de 60 funcionários que cria produtos para o gosto americano. Entre os esforços de marketing da empresa voltados para os consumidores americanos está uma campanha publicitária com o alegre ator Sam Richardson, que brinca com o nome chinês da Midea, pronunciando-o como “Minha ideia”. Richardson reivindica o crédito por inovações como um ar-condicionado portátil por ele mesmo, pela empresa ou ambos, dependendo de como você o vê. “Foi um grande sucesso”, disse Jovais. A Midea vende seus produtos para Walmart e Amazon, entre outras redes.

A Midea tem suas raízes em 1968, quando o principal fundador, He Xiangjian, liderou um grupo de 23 residentes da cidade de Beijiao, na província de Guangdong, para formar uma oficina de produção de tampas que se tornou a Midea. Já percorreu um longo caminho desde então. As vendas globais no primeiro semestre totalizaram US$ 26.2 bilhões, principalmente de seu grande mercado doméstico. As ações da Midea são negociadas na Bolsa de Valores de Shenzhen, onde seu mercado ultrapassa US$ 50 bilhões; Já a da Whirlpool é de US$ 7 bilhões.

A Midea tem mais de 166,000 funcionários globalmente; os investidores estrangeiros incluem o Canadian Pension Plan e o Temasek Fullerton Alpha de Cingapura. O ex-presidente da empresa, He Xiangjian, 80, ficou em 7º lugar na lista dos ricos da Forbes na China, divulgada em novembro, com uma fortuna avaliada em US$ 24.8 bilhões. A Midea é administrada por um CEO que não é membro da família - Paul Fang, que também é bilionário e vale US$ 1.2 bilhão. A Midea, com sede em Foshan, ficou em 219º lugar no ranking Forbes Global 2000 das principais empresas listadas do mundo este ano. Seu filho, He Jianfeng, é o herdeiro aparente na liderança do negócio.

Jovais ingressou na Midea em 2015. Ele trabalhou na Samsung por quase uma década e meia, ingressando na empresa coreana em 2001 como consultor de estratégia depois de obter um MBA na Columbia e uma passagem anterior na PwC Management em Washington, DC em 1994- 99. Ele trabalhou com a Samsung em Seul e na Austrália antes de se mudar para Nova York como vice-presidente de marketing da empresa de 2009 a 2014.

Foi na Samsung que ele “se apaixonou” pelos eletrodomésticos, disse Jovais. “Há muita emoção que está realmente amarrada em uma máquina de lavar ou geladeira. É mais do que a utilidade disso. É como as pessoas percebem como cuidam da família. Há um status associado a ele. Existem muitas emoções complexas provenientes de um histórico de marketing. Eu gosto disso."

Jovais aceitou o desafio de trabalhar com um recém-chegado chinês por causa da crença compartilhada com a empresa de que poderia ser um disruptor em um mercado de eletrodomésticos relativamente estável. As vendas de eletrodomésticos nos Estados Unidos “passaram por um período de turbulência há cerca de 10, 15 anos, quando os coreanos chegaram”, disse ele. Então, “as coisas meio que se acalmaram um pouco”.

“Quando um fabricante como a Midea chega e diz: 'Ei, queremos entrar com nossa própria marca, com nossa própria influência, com a influência que temos como organização', foi muito emocionante para mim ver.” A digitalização e outras mudanças estão criando novas oportunidades hoje, acredita Jovais, que administra os negócios nos EUA a partir de uma sede em Parsippany, Nova Jersey.

Embora a Midea fabrique robôs e outros produtos industriais, a Midea America está focada em produtos inteligentes para o lar, incluindo condicionadores de ar. o NPD Group/Retail Tracking Service, para o ano até agosto de 1.

Jovais destacou o centro de pesquisa da empresa em Louisville, Kentucky, onde emprega 63 funcionários, por grande parte de seu sucesso em conquistar compradores nos Estados Unidos. O conhecimento local é fundamental porque os consumidores diferem em todo o mundo, observou ele. “O espaço de aparelhos, especificamente, é tão específico para o mercado local”, com diferentes tecnologias favorecidas em diferentes mercados, disse ele. “As pessoas nos Estados Unidos usam geladeiras de maneira diferente das pessoas na Europa. Por exemplo, cozinhar por indução na Europa é muito, muito comum. Aqui, ainda é muito nicho, muito premium, mesmo sendo uma tecnologia de cozimento superior. É difícil encontrar um forno na cozinha chinesa.”

“Um dos maiores impulsionadores (nos EUA) é o tamanho. Os produtos americanos tendem a ser maiores. Temos mais espaço e tendemos a comprar muito mais a granel. Estamos comprando a granel em vez de fazer várias viagens de supermercado durante a semana, (o que) significa que você tem uma necessidade de armazenamento diferente”, disse Jovais. “A Ásia é claramente a primeira a adotar a tecnologia. Os americanos tendem a ser um pouco lentos na absorção de novas tecnologias. Acho que isso se deve à proliferação de truques e à preocupação com a longevidade de qualquer tipo de tecnologia, especialmente no setor de eletrodomésticos, onde muitos desses aparelhos ficarão em sua casa por sete a 10 anos.”

Ele está particularmente esperançoso em relação aos eletrodomésticos inteligentes que eventualmente se tornarão mais comuns em etiquetas de roupas, limpeza de pisos e controle de temperatura doméstica. Os itens inteligentes representarão 25% das principais vendas de eletrodomésticos e tratamento de ar da Midea em 2023, acima dos 8% gerais para todos os itens vendidos nos EUA este ano, acredita Jovais.

Será que toda essa fabricação carregada de sensores levará a Midea a investir em semicondutores, como fizeram as montadoras? “Vamos ver a Midea investindo em capacidade de semicondutores em algum lugar. A Midea tem um histórico de alta integração vertical, mas não posso falar sobre quais são os planos para os semicondutores”, disse Jovais.

A pandemia de Covid nos últimos três anos “foi fortuita” no sentido empresarial porque as pessoas têm passado mais tempo em casa ou a remodelar, por outro lado, evidenciou vulnerabilidades na cadeia de abastecimento.

Para esse fim, a fabricação local nos EUA não ajudaria? Eu perguntei. “Estamos sempre analisando nossas opções”, disse Jovais. “Acreditamos que temos um caminho de crescimento muito forte na América do Norte. O maior benefício, no entanto, seria “encurtar a cadeia de suprimentos. Estoque parado em um navio não faz bem a ninguém. Se pudermos encurtar essa cadeia de suprimentos e responder mais rapidamente às necessidades do varejista, podemos ter um efeito chicote”, disse ele. “Quanto mais curta e mais curta tornarmos essa cadeia de suprimentos, melhor será para nós.”

A Midea também ganhou, apesar das tarifas da era Trump sobre alguns de seus produtos fabricados na China, disse Jovais. “Acho que aprendemos a lidar com isso. Dito isso, acho que muitas pessoas diriam que o livre comércio vence no final.” E, por enquanto, ele acredita que é assim que a maioria dos consumidores vê suas compras de eletrodomésticos.

“Os consumidores são inteligentes e práticos, e a maioria entende que o mundo é um lugar muito globalizado e tudo o que você compra virá de qualquer lugar”, disse ele. Mais fabricação na América do Norte pode ser uma proteção para que os compradores não mudem de ideia.

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