Qual é o preço mais alto que você pagaria por esse pacote de 12? Os varejistas estão descobrindo em tempo real.

Digamos que um fabricante de refrigerantes esteja enfrentando um aumento acentuado nos custos. Digamos que a empresa queira aumentar o preço de um pacote de 12 para recuperar esses custos, mas sem prejudicar as vendas. Em vez de fazer uma Ave Maria, ele testa alguns preços diferentes. Em algumas lojas, o preço sobe dez centavos. Em outros lugares, ele sobe em um quarto. Talvez reduza o preço em algumas lojas também.

Então espera para ver o que acontece. Se a demanda permanecer pouco alterada no ponto de preço mais alto, pode decidir rolar esse novo preço em milhares de lojas.

Bem-vindo ao mundo dos testes de preços em tempo real. Coca-Cola, Frito-Lay, Hershey, Neutrogena, Walgreens e JCPenney estão entre as empresas e varejistas de produtos de consumo que estão experimentando flutuações de preços para determinar até onde podem chegar antes de desligar os clientes e perder vendas.

“Tudo é um teste o tempo todo”, disse David Moran, cofundador e presidente da Eversight Labs, que fornece a tecnologia de preços.

Embora as empresas sempre tenham sido capazes de realizar pequenos testes antes de implementar mudanças de preços, os avanços na tecnologia agora permitem que eles executem testes em vários locais e, em seguida, otimizem os preços de cada item em seu portfólio de produtos em milhares de lojas.

Esse tipo de dados em tempo real é útil em um momento em que o comportamento do consumidor se tornou tão difícil de prever, em meio a uma pandemia global e inflação em máximas de 40 anos. Normalmente, as empresas observam como os clientes reagiram a aumentos de preços no passado e tentam inferir como eles responderão no futuro. Eles querem ter cuidado para não aumentar os preços tão acentuadamente que as vendas despenquem. No entanto, dados de anos anteriores também podem ser jogados pela janela hoje em dia.

“Dados históricos são irrelevantes no momento”, disse Farla Efros, diretora administrativa da HRC Retail Advisory da Accenture.

De acordo com dados históricos, os consumidores deveriam ter reagido de forma mais negativa aos aumentos de preços. No entanto, as empresas de produtos de consumo que fabricam lanches, bebidas, produtos de limpeza e outros produtos básicos para o lar têm dito que os consumidores estão aceitando mais os aumentos de preços do que esperavam. No mês passado, a Procter & Gamble disse que as elasticidades - que medem o quanto a demanda por um produto cai quando os preços sobem - ainda eram 20% a 30% melhores do que os dados históricos sugeridos.

“Apesar de toda a queixa de que a demanda do consumidor está diminuindo ou os consumidores vão reagir, não estamos vendo isso nos dados”, disse Moran. “É um pouco intrigante.”

Moran tem o ponto de vista de um olho de águia. Ele ajuda a definir os preços de algumas das maiores empresas do mundo, que faturam US$ 80 bilhões acumulados. Quando ele começou a perceber no verão passado que os preços estavam subindo e os consumidores não pareciam se importar, ele se perguntou se havia algo errado com os dados ou os algoritmos da empresa.

Ele designou uma equipe de cientistas de dados “muito caros” do Vale do Silício para investigar, colocando tanta mão de obra na tarefa que somava vários anos de trabalho em tempo integral em questão de meses. Ele então inspecionou manualmente cada resultado de elasticidade para um cliente de mercearia entender melhor o que estava acontecendo.

Sua conclusão? “Não são os algoritmos que estão falhando. Chequei até o enésimo grau”, disse Moran. “O que aconteceu é que o consumidor mudou.”

Se os consumidores continuarem a mostrar que estão dispostos a comprar os mesmos itens mesmo com o aumento do preço, isso essencialmente dá às empresas que assistem em tempo real permissão para cobrar mais. Se os clientes se recusam a aumentar os preços, uma empresa pode decidir adiar o aumento do preço.

Alguns varejistas notaram que parte de seus clientes, principalmente aqueles de baixa renda, estão começando a se sentir pressionados pela inflação e estão ajustando seus gastos. Por exemplo, o Walmart observou que alguns clientes estavam mudando de galões inteiros de leite para meio galão e comprando mais versões de marca própria de carne e bacon para almoço.

A tecnologia da Eversight pode levar isso em conta. Com base no feedback que recebe nas lojas, pode sugerir a redução do preço de produtos de primeira necessidade como leite e pão, onde os consumidores são mais sensíveis às mudanças de preço. Também tem recomendado a muitas empresas que reduzam o preço dos produtos de marca própria, para mantê-los acessíveis, enquanto aumentam o preço da versão de marca.

A adoção de dados em tempo real está acelerando, ajudando a impulsionar um aumento de 62% nas vendas da Eversight no ano passado. As empresas que usam sua tecnologia normalmente podem aumentar sua receita de 1% a 3% e margem bruta de 2% a 5%, disse Moran.

MAIS DE FORBESBoas notícias para os compradores: os descontos no varejo estão voltandoBy Lauren Devedora
MAIS DE FORBESEmpresas correm para aumentar os preços enquanto ainda podemBy Lauren Devedora