Quando se trata de publicidade, a representação multicultural não é suficiente

Ao encerrarmos mais um ciclo do Super Bowl, fui abordado por alguns meios de comunicação pedindo minha opinião sobre a falta de representatividade de consumidores multiculturais, principalmente hispânicos, no rol de marcas deste ano que investiram no grande jogo.

De acordo com um repórter que me abordou, das cinquenta e sete celebridades que ela contou, apenas quatro eram de origem hispânica. Eu disse ao repórter que essa estatística era decepcionante, mas não totalmente surpreendente.

Também compartilhei com ela que a representação toca apenas parcialmente no que é essencial para consumidores multiculturais em toda a América - ver produtos e serviços que retratam suas histórias e experiências vividas em ideias criativas na mídia convencional.

Assistir a um anúncio com uma celebridade que eles podem reconhecer facilmente pode dar uma vantagem a um anúncio em relação à conscientização ou lembrança.

No entanto, se o objetivo de um anúncio é criar mais do que conscientização, gerar uma percepção positiva da marca e, por fim, levar o consumidor a comprar o produto ou serviço anunciado (ideia maluca, certo?), Então muito mais importa do que a mera representação.

O conteúdo do anúncio, a história que ele conta, a habilidade da produção, a narrativa, o contexto e o estilo de contar a história importam tanto quanto — e talvez até mais — a escolha da celebridade apresentada no anúncio.

Quantas vezes falamos com pessoas de fora da indústria de publicidade e marketing para saber que eles mal conseguem atribuir um anúncio favorito à marca correta, ou pior, alguns até o relacionam com o concorrente do anunciante?

O núcleo de uma ideia é importante. A cultura é mais substancial do que uma simples escolha de uma celebridade. Quando alguém me abordar com o conteúdo certo, culturalmente sintonizado com a minha vida e quem eu sou, darei atenção redobrada a isso, independentemente da celebridade ou da falta dela.

Lembro-me da primeira vez que visitei o Japão, chegando depois de uma viagem cansativa, lutando contra o jetlag e tentando adormecer antes de uma agenda lotada de negócios no dia seguinte. Liguei a TV e comecei a navegar pelos diversos canais, tentando encontrar algo que me distraísse e me ajudasse a pegar no sono.

Naturalmente, para quem não fala japonês, é preciso muito trabalho para se conectar a qualquer coisa na TV; não apenas o idioma era uma barreira, mas também o conteúdo era estrangeiro do ponto de vista cultural. Quase desisti quando caí em um canal que mostrava um jogo de futebol.

Eu não sabia nada sobre a liga; Não conhecia os times, os jogadores, se era uma partida importante ou quem era o favorito. Mas lembro que durante o resto do jogo, fui consumido por assistir a um jogo transmitido em japonês e torcer por um dos times.

A anedota acima foi um exemplo do poder da cultura; neste caso, a paixão que tenho pelo meu esporte favorito e pelo esporte favorito do meu país, o Brasil. Quando o conteúdo de uma ideia fala ao seu coração e alma, você pode não precisar de uma celebridade para contar a história; a ideia se torna a estrela.

Não me interpretem mal; Eu defendo fortemente mais diversidade dentro e fora da tela durante os principais marcos da mídia e nosso dia-a-dia. Mas espero que evoluamos o debate além da mera representação para histórias culturalmente relevantes.

Falei com dois líderes do setor: Lisa Torres, líder multicultural da Publicis Media, e Steve Mandala, diretor de receita e mídia local da Estrella Media, e pedi sua opinião sobre este tópico:

Steve Mandala:

“É amplamente reconhecido que a maneira mais rápida de uma empresa aumentar sua participação e/ou volume é falar com mais consumidores, mas o impulso para o crescimento continua além disso. Comunicar e ativar novos consumidores depende de entrar em ressonância com o consumidor por meio da linguagem e da cultura. O sucesso não é baseado em um ou outro, mas na combinação engenhosa de ambos.”

Lisa Torres:

“Representação é apenas ver, e relevância é comportamento. Posso ver pessoas que podem se parecer comigo em um anúncio, mas sem insights ou inclusão de cultura (não apenas pessoas), isso não significa nada. Você pode nem perceber. Eu me pergunto por que nosso setor é avesso a aplicar os mesmos princípios que você aplicaria a qualquer outro segmento em crescimento.

Se você está focando nas mães, você usa insights sobre a maternidade, e as imagens e os sons combinariam. Se você está mirando fãs da NBA, ajuste o conteúdo; você não usa imagens e palavras genéricas de esportes.

O mesmo se aplica ao direcionamento da Geração Z e qualquer outra verborragia demográfica de idade “geracional” que gostamos de usar. Sem insights, relevância ou intencionalidade, tudo o que você consegue são olhos e alcance sem vendas.

Imagine se fosse intencional sobre sua relevância para os dados demográficos de crescimento mais rápido, tanto em pessoas quanto em riqueza, as vendas de um anunciante saltariam de um YOY anêmico de um dígito (com o qual eles parecem estar felizes) para um crescimento lucrativo e sustentável de dois dígitos. Mas, para isso, o setor precisa deixar de perseguir o menor denominador comum, escala falsa e CPMs baratos.”

Espero que até o próximo Super Bowl, os anunciantes que visam diversos segmentos vão além do elenco e da linguagem (como um anúncio “estrategicamente” colocado Olá dentro de um anúncio) e adotam totalmente as histórias baseadas na cultura como a base de suas estratégias criativas.

A verdadeira representação de diversos segmentos acontece não quando os consumidores multiculturais parecem presentes pela inclusão simbólica, mas quando se sentem respeitados e verdadeiramente representados. É hora de os anunciantes começarem a lançar ideias culturalmente relevantes!