Para onde vai o Direct-To-Consumer a partir daqui?

Está claro agora que a década de 2010 a 2020 foi uma era de ouro para o negócio direto ao consumidor (DTC). Quando as marcas começaram a vender diretamente de seus sites por menos do que os varejistas tradicionais, foi uma vitória para ambas as marcas e consumidores. A adoção de smartphones, as compras online e o baixo custo de atingir os consumidores por meio das mídias sociais potencializaram a tendência.

Foi também um bom exemplo de algo que já vimos muitas vezes: uma nova forma de fazer negócios é criada e os investidores exageram. Tantas empresas DTC que nunca tiveram um modelo de negócios viável levantaram e gastaram dezenas de milhões de dólares.

As empresas DTC que agora são bem-sucedidas têm clientes fiéis ou uma maneira única de atingir os consumidores que evita o custo do marketing de mídia social que disparou.

Para todas as outras empresas DTC, a pergunta é: o que fazemos agora?

Quo vadis DTC? (Ou, Onde você está indo agora?)

Frank Berman, vice-presidente executivo e diretor de marketing da Bloomingdale's, colocou bem quando me disse: “não é que o DTC tenha sido refutado, é que seu futuro nunca foi o que eles disseram. Estar onde o consumidor está sempre foi o único lugar para estar.”

Isso significa que vender online não é suficiente, as marcas ainda precisam de boas lojas à moda antiga se quiserem vender coisas.

Embora as lojas de departamentos não sejam atualmente consideradas a vanguarda do varejo, seu desempenho recente demonstra sua resistência. O chefe de Berman, o CEO da Bloomingdale's, Tony Spring, argumentou para mim que as lojas de departamento permitem que os consumidores “comparem e contrastem” produtos e “validem preços com comparação de compras”, além de oferecer uma “sensação de descoberta”.

Experimentação

Lynn Power, CEO e fundadora da marca de cabelos Masami, me disse na conferência Innocos Biohacking em San Diego que chama a estratégia de sua empresa de “DTC-Plus”. Além de seu site, a Masami agora tem uma loja onde vende seus próprios produtos ao lado de outras marcas cujos valores centrais são semelhantes.

Todd Andrews, CEO da Tasc Performance, marca de roupas esportivas à base de bambu, disse que a Tasc abriu três lojas próprias em Nova Orleans, Houston e Birmingham. Como muitas outras marcas, a tasc descobriu que o negócio DTC online nas áreas ao redor de suas lojas supera em muito as áreas sem lojas. Tanto o negócio online quanto as lojas se reforçam mutuamente.

Roy Bernheim, co-fundador da Decommerce, diz que as marcas precisam “possuir e hospedar sua própria comunidade” para ter sucesso no DTC e sua empresa fornece as ferramentas de software para a construção da comunidade. Bernheim diz que a construção de uma comunidade proprietária permite que as marcas reduzam o custo de mídia social e aquisição de clientes, comuniquem-se com seu público, aumentem pedidos repetidos e coletem dados e insights sobre o comportamento dos consumidores, todos necessários para a sustentabilidade da marca a longo prazo.

A sustentação das marcas

Daniel Langer, autor, professor (NYU e Pepperdine) e CEO da Equite, consultor de marcas de luxo, incluindo Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont e outras, também apresentou na conferência Innocos Biohacking. Ele disse que vender para o consumidor não é sobre o canal, é sobre a história.

Langer explica que, em uma geração, as marcas deixaram de ser fabricantes para serem varejistas, editores, plataformas de conexões (como o Decommerce acima) e, finalmente, atores socioculturais.

A coisa mais importante que as marcas podem fazer, diz Langer, é contar sua história de uma maneira única. Muitas marcas dizem: “vendemos um sonho”, e Langer pergunta: “Qual sonho? Porque seus concorrentes também estão vendendo um sonho.” Ele aponta que “muitos hotéis dizem que estão vendendo 'paraíso', mas seus concorrentes também”. Os slogans tornam-se clichês se não oferecerem uma visão e uma identidade que não sejam únicas.

O Takeaway

A DTC nunca foi uma história, nem um sonho, nem um negócio. É um canal e, no que diz respeito aos canais, é um bom canal, às vezes ótimo, mas a ideia do DTC como estratégia sempre foi uma distração.

Langer diz que as perguntas que as marcas precisam fazer são:

O que realmente vendemos?

Que emoção evocamos?

Como podemos fazer nossos clientes se sentirem diferentes?

Quando as marcas podem contar uma história real e comovente sobre significado e valores pessoais, os consumidores são movidos e é isso que eles estão procurando agora. Isso faz com que os consumidores comprem, voltem, paguem o preço integral e indiquem aos amigos.

As marcas costumam me perguntar: “o que devo fazer para ter uma voz única”? Mas não há padrão nisso, se for copiado fica bem menos interessante.

As marcas que realmente tiveram sucesso na DTC estavam fazendo o que as marcas sempre fizeram, fazendo com que os consumidores se sentissem bem. O canal em que eles estavam coincidentemente estava em voga na época.

Criar uma marca hoje é muito mais difícil do que nunca. O mundo agora está mais barulhento e cheio de competidores.

Marcas que tiveram sucesso nas vendas diretas aos consumidores online agora estão abrindo lojas e por um bom motivo: é onde estão os clientes.

Nunca foi sobre o canal, foi apenas um momento no tempo. Sempre foi sobre a mensagem, o produto, o pertencimento e os valores. E é para lá que as marcas, DTC e outras, estão indo.