Por que o ator e cineasta Edward Norton quer ser o Data Oracle da TV

^{Em 2014, o ator e seu amigo, o empresário Daniel Nadler, fundaram a EDO para disputar a última fronteira da medição de mídia legada. Agora, os investidores estão apostando em startups que podem ganhar uma fatia de um mercado de anúncios de TV de US$ 65 bilhões.}

TO ator Edward Norton interpretou muitos personagens. Ele tem sido um lutador clandestino insone. Um detetive particular com síndrome de Tourette. Um capitão da patrulha de fronteira e amigo do concierge do The Grand Budapest Hotel. Um ilusionista. Um mestre escoteiro. Um motorista. Um cachorro. O Hulk. Um neonazista. Um padre católico.

Mas aqui está um papel que nunca entraria em um roteiro de Hollywood: o cofundador de uma startup desafiando o status quo no mundo instável da medição de TV. Neste caso, no entanto, o enredo é a vida real.

Norton é cofundador da EDO (Entertainment Data Oracle), uma empresa de dados e análise que aplica aprendizado de máquina para medir a publicidade na TV tradicional. Tendo passado sua carreira fazendo marketing de filmes e entendendo estratégias de gastos, ele se lembra de ter visto em primeira mão como a ciência de dados poderia ajudar a indústria do entretenimento. A ideia: afastar os profissionais de marketing de sua dependência das classificações de TV da velha escola para conectar melhor os pontos entre os anúncios de TV que as pessoas veem e o que procuram on-line depois.

“Se a Fox gasta ineficientemente em Grand Budapest Hotel, [diretor] Wes Anderson e todos nós ganhamos menos dinheiro”, diz Norton. Forbes. “Então, isso afeta a remuneração das pessoas criativas e afeta o perfil de risco dos estúdios atribuídos a diferentes tipos de conteúdo. Se eles puderem ter mais confiança na eficácia de seus gastos, talvez possam fazer coisas mais interessantes.”

À medida que as redes tradicionais tentam dar aos anunciantes a mesma precisão esperada de gigantes digitais como Google e Facebook, a medição tem sido cada vez mais importante. Isso está levando a EDO e seus pares a competir pelo que muitos dizem ser a última fronteira da medição de mídia legada. No ano passado, investidores despejaram centenas de milhões de dólares em empresas que esperam ganhar uma fatia de um mercado de anúncios de TV de US$ 65 bilhões.

A EDO, fundada em 2014, é apenas uma das várias startups que competem com a Nielsen, a antiga empresa que, segundo especialistas, detém quase o monopólio do setor de avaliações e medições de TV. A Nielsen, fundada há um século, enfrentou vários contratempos, pois anunciantes e redes exigem melhores maneiras de rastrear o público na era do streaming. Quando o Media Ratings Council – uma influente organização sem fins lucrativos que audita como as empresas medem a mídia – suspendeu o credenciamento da Nielsen no verão passado, os parceiros começaram a procurar alternativas, as startups entraram em portas recém-abertas e os investidores começaram a apostar em potenciais desafiantes.

“É ridículo que você esteja propondo uma cirurgia cerebral em mim e no meu negócio com um machado da Idade da Pedra na era da faca gama. Eu quero a faca gama. Eu não quero um machado da Idade da Pedra na minha cabeça, ou seja, minha empresa, porque isso é muito importante para mim.”

Além do enorme pote de dólares do mercado de anúncios de TV, há muito dinheiro a ser ganho ao desbaratar os negócios da Nielsen. A Nielsen – que está se preparando para uma aquisição privada de US$ 16 bilhões liderada pela Elliott Management e Brookfield Asset Management – ​​reportou US$ 3.5 bilhões em receita em 2021, com receita no quarto trimestre de US$ 894 milhões e receita no primeiro trimestre de 2022 de US$ 877 milhões. (Para comparação, a ComScore, uma rival herdada da Nielsen, arrecadou US$ 96.5 milhões no quarto trimestre de 2021.)

Vinny Rinaldi, chefe de análise de mídia, dados e tecnologia da The Hershey Company, diz que o mundo da publicidade se orgulha da consistência. Mas isso não funciona quando as coisas mudam.

“Estamos entrando em um mundo onde a TV antiga está entrando em um novo caminho”, diz Rinaldi. “A lacuna está diminuindo e diminuindo com o que definimos como TV... Quem se senta à noite e diz: 'Você quer assistir linear hoje à noite ou streaming?' Ninguém faz isso.”

Pode parecer incongruente ter um criativo prolífico como Norton como a mente por trás de uma empresa que usa aprendizado de máquina, mas ele não está fazendo isso sozinho. Ele cofundou a EDO com seu amigo, o poeta e empresário Daniel Nadler, que vendeu sua startup de IA Kensho Technologies para a S&P em 2018 por US$ 550 milhões, que na época era o maior negócio de IA da história. Eles também têm o apoio do bilionário Jim Breyer, um investidor célebre que fez apostas iniciais em outras startups que se tornaram gigantes como Facebook, Spotify, Etsy e Marvel Entertainment. A empresa de Breyer, Breyer Capital, liderou a rodada Série A de US$ 12 milhões da EDO em 2018.

“Edward é extraordinariamente perspicaz e atencioso, seja na mídia, seja nos mundos das indústrias colidentes de entretenimento e tecnologia”, diz Breyer, que conheceu Norton enquanto fazia parte do conselho da Marvel. “Ele tem uma grande paixão, grande visão e coloca um trabalho significativo em termos de compreensão das oportunidades da próxima geração, o que nem sempre é o caso em Hollywood ou no mundo do entretenimento.”

Ucantando algoritmos que “assistem” a programação de DVR em 120 redes de TV a cabo e de transmissão, a tecnologia da EDO combina cerca de 100,000 comerciais por dia com dados sobre o que as pessoas estão pesquisando no Google minutos após a veiculação dos anúncios. Nos últimos sete anos, a tecnologia da EDO assistiu a mais de 200 milhões de anúncios, o que permite que a empresa execute modelos de dados para ver como um anúncio de 30 segundos funciona em esportes ao vivo versus entretenimento a cabo, como certos dados demográficos reagem de maneira diferente de outros ou como anúncios as colocações no início de um show têm um desempenho em comparação com as que estão mais tarde. O EDO também pode ajudar os estúdios de TV e cinema a medir exatamente quando os espectadores estão mais envolvidos com um filme ou programa.

“A pesquisa, quando usada corretamente, é altamente preditiva de participação de mercado”, diz Kevin Krim, CEO da EDO. “Se você encontrar alguém que está aumentando sua participação nas pesquisas antes da participação no mercado, sua participação no mercado eventualmente alcança.”

Krim - que foi executivo de mídia da Bloomberg e da CNBC antes de ingressar na EDO em 2015 - diz que as análises de dados de pesquisa da EDO mostram uma correlação de 90% entre pesquisa orgânica e participação de mercado futura para marcas de automóveis e restaurantes. Para as marcas CPG, há uma correlação de 80% e uma correlação de 70% para as marcas de seguros.

“Quando você vai ao Google como anunciante ou ao Facebook como anunciante, você não diz 'eu gostaria de alcançar 67% dos homens de 18 a 49 anos'”, diz ele. “E, no entanto, é assim que a TV é vendida desde a década de 1950.”

Enquanto conversava com Norton sobre a ideia do EDO há quase uma década, Nadler – que escreveu sua tese de doutorado em Harvard sobre modelagem econômica e estatística – ficou surpreso que Hollywood ainda confiasse fortemente na emoção e na intuição ao decidir quais filmes receber luz verde e como comercializá-los. Embora os dados alternativos tenham sido uma ideia radicalmente nova em 2014, agora é a norma medir o tráfego de pesquisa, métricas de mídia social e outros proxies para medir a conscientização e a intenção.

“Muito do que estou dizendo agora é super óbvio, mas na época ainda era a antiga era dos estúdios”, diz Nadler. “Você ainda tinha um modelo do tipo Bob Evans, onde você tem um cara que é realmente bom em sentir se um roteiro funcionará, se deve se tornar um filme, como financiar o filme e qual deve ser o orçamento.”

Existem algumas diferenças quando se trata de usar aprendizado de máquina em finanças versus entretenimento, observa Nadler. Há um século de dados econômicos em nível granular para mercados públicos, mas a história mensurável do entretenimento não é tão antiga. Por outro lado, um sistema financeiro caótico com muitos participantes torna impossível prever. Mas com a publicidade, muito menos participantes o torna um “design experimental muito, muito mais simples”.

“São os designs experimentais clássicos da psicologia nos anos 1950 e 60”, diz ele. “Que é onde temos um sujeito participante e vamos dar-lhes estímulos A e estímulos B e vamos ver sua reação e medir sua reação.”

Taqui estão outros fatores que também podem influenciar o apelo da EDO. Os showrunners querem mais dados dos serviços de streaming sobre o desempenho do conteúdo. Os profissionais de marketing dizem que plataformas como Hulu e Roku não forneceram dados suficientes sobre o desempenho dos anúncios. Enquanto isso, a recente desaceleração das assinaturas da Netflix fez com que a empresa planejasse reduzir o investimento em seu próprio conteúdo, já que a possibilidade de uma Netflix financiada por anúncios faz com que os profissionais de marketing estejam de olho em novos territórios. (A Disney também planeja oferecer um nível de assinatura suportado por anúncios mais barato ainda este ano, que supostamente incluirá 4 minutos de anúncios por hora.)

As redes e os anunciantes têm se concentrado em testar para ver o que funciona melhor em um cenário em constante evolução. A NBCUniversal, depois de executar programas piloto durante o Super Bowl e as Olimpíadas de Inverno, nomeou a iSpotTV como sua moeda oficial – jargão da indústria para uma métrica de medição. A Disney testou cerca de 100 fornecedores antes de nomear a Samba TV como seu primeiro fornecedor terceirizado em março. A Horizon Media, uma das maiores agências de compra de mídia dos EUA, planeja comprometer até 15% de suas compras de anúncios iniciais em diferentes moedas. E no mês passado, a EDO fechou um novo acordo com o Discovery como seu parceiro oficial para medir como os anúncios afetam o comportamento do consumidor.

“Acho que os profissionais de marketing se arrependem universalmente de deixar os Googles e Facebooks do mundo avaliarem sua própria lição de casa”, diz Chris Kelly, CEO e cofundador da Upwave, uma startup de análise de marketing. “Os profissionais de marketing se queixam há anos sobre como a medição vulcanizada é no digital e não acho que eles permitirão vulcanização semelhante na TV.”

Apesar da popularidade do streaming, Norton observa que o aumento do escrutínio do digital mostrou fraqueza com a publicidade móvel. (Por exemplo, vídeos silenciados e usuários multitarefa.) No entanto, ele acha que a TV ainda é um meio altamente eficaz e diz que empresas como a EDO agora têm maneiras de provar o impacto do meio em um nível mais granular.

“É ridículo que você esteja propondo uma cirurgia cerebral em mim e no meu negócio com um machado da Idade da Pedra na era da faca gama”, diz Norton, referindo-se ao tratamento avançado de radiação usado em pacientes com câncer. “Eu quero a faca gama. Eu não quero um machado da Idade da Pedra na minha cabeça, ou seja, minha empresa, porque isso é muito importante para mim.”

O discurso de EDO está ganhando força. A empresa diz que sua receita recorrente anual de 2021 foi de US$ 16 milhões, e as principais marcas como Toyota, New Balance, IBM e Royal Caribbean mediram como a criatividade e a duração dos anúncios impactam a eficácia. Outros clientes incluem potências de entretenimento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox e NBCUniversal. A EDO também está atraindo novos investidores: no mês passado, anunciou US$ 80 milhões em novos financiamentos da Shamrock Capital. (A startup não divulgou sua avaliação atual, mas foi avaliada em US$ 89 milhões após sua rodada da Série A em 2018.)

“É um indicativo da mudança da indústria de forma mais ampla”, diz Laura Held, sócia da Shamrock Capital, que em abril investiu US$ 80 milhões na EDO. “A indústria está pronta para adotar soluções alternativas de uma forma que não teria há alguns anos… Por muito tempo todos confiaram na Nielsen como uma espécie de padrão da indústria e é difícil quebrar isso mesmo que não seja a melhor maneira de fazer coisas ao longo do tempo.”

Michael Piner, vice-presidente executivo de mídia avançada da agência MediaHub, de propriedade da IPG, que usa EDO há dois anos, diz que os dados fornecem aos clientes um equivalente de TV às taxas de cliques online. Embora os dados para pesquisas online e pesquisas relacionadas à TV existam há algum tempo, ele diz que o EDO “realmente o operacionalizou e trouxe escala para isso”.

“É um indicador importante de resultados porque é uma medida imediata de um aumento na consideração e intenção porque as pessoas não apenas viram o seu lugar”, diz Piner. “Mas também começou a se envolver e pesquisar por isso... As pessoas pesquisam algo no Google quando estão interessadas nisso.”

Melhor tecnologia não significa necessariamente uma melhor compreensão do público em geral, observa Mitch Metcalf, ex-executivo de transmissão da NBC e ABC. Ele observa que, embora as startups possam ser melhores em medir certos subconjuntos de públicos, isso não significa que elas vejam tudo de uma vez. E embora ainda haja problemas com os tamanhos das amostras da Nielsen, ele diz que pelo menos estão medindo “pessoas reais e casas reais”.

“O problema é que é uma visão excelente, excelente de um subconjunto do público”, diz Metcalf sobre as startups de medição. “Isso realmente não lhe dá uma visão de todas as TVs inteligentes ou, Deus me livre, TVs que não são inteligentes.”

Se o EDO pode atingir a Nielsen com seu estilingue alimentado por dados é uma história que ainda não tem um final. Ainda este ano, o goliath planeja estrear sua oferta Nielsen One, que visa ter uma melhor visão geral em streaming, linear e outras plataformas online. Também ainda há dúvidas sobre se os profissionais de marketing e as redes farão a mudança totalmente ou simplesmente esperarão que a Nielsen os alcance.

“A Nielsen está tão arraigada em mensuração e insights de publicidade”, diz Tina Moffet, analista da empresa de pesquisa Forrester. “Eles entendem a publicidade como um todo e a prática da publicidade. Eu não acho que eles vão embora tão cedo.

Quando perguntado como o potencial do EDO se compara a investimentos anteriores em outras startups que se tornaram gigantes, Breyer diz que uma das críticas mais significativas que recebeu no passado com investimentos como Facebook, Spotify e Etsy é que as pessoas pensaram que a oportunidade de mercado poderia ser limitado. No entanto, isso nunca o preocupou.

“Uma vez que uma empresa se incorporou em um ecossistema circulatório”, diz Norton sobre empresas legadas. “O período de tempo que ele pode se arrastar no controle de cruzeiro sem uma adaptação significativa… É como a síndrome de Estocolmo.”