Por que a 'fadiga da caixa' pode estar atingindo a indústria de vestuário, Stitch Fix

Depois de obter um mestrado há uma década, David Hill queria ampliar seu estilo pessoal e se inscreveu no Trunk Club, que prometia enviar-lhe caixas de roupas sob medida para seus gostos quantas vezes ele quisesse.

Hill visitava o showroom da empresa em Chicago para se encontrar com um estilista e escolher roupas que ele poderia usar no escritório ou em ocasiões especiais. O estilista o ajudou a desenhar um terno personalizado e enviou notas manuscritas para verificar como ele estava gostando de suas roupas, transformando Hill em um cliente fiel.

Então a pandemia de Covid-19 atingido.

“No começo, eles estavam tentando me dizer para comprar calças de moletom e joggers”, disse ele.

Mas Hill, 41, não precisava mais de roupas novas, pois trabalhava em casa e mal saía, e cancelou sua assinatura.

Não muito tempo atrás, grandes varejistas estavam lutando para entrar na mania de assinatura que varreu a indústria de vestuário. Mas então a pandemia alterou as rotinas diárias e tornou os comportamentos de compra muito menos previsíveis. Agora, alguns analistas e investidores estão questionando o apelo desses tipos de negócios e sua capacidade de manter os clientes, que muitas vezes se inscrevem durante uma grande mudança de vida, mas acabam perdendo o interesse.

Depois de adquirir o Trunk Club em 2014, a Nordstrom anunciou em maio que estava encerrando o negócio e se concentrando em seus serviços internos de estilo pessoal. Rockets of Awesome, que faz a curadoria de caixas de roupas para crianças, começou com pouco financiamento no início deste ano enquanto procurava um comprador. Stitch Fix, um dos serviços mais conhecidos no espaço, estava ganhando força nos anos que antecederam a pandemia, mas agora está perdendo dinheiro e assinantes.

O modelo de negócios de assinatura era atraente para as empresas de vestuário porque oferecia um fluxo de receita previsível com base em taxas regulares de associação. Mas as empresas estão percebendo que extrair lucros da cartilha é mais difícil do que pensavam.

As dificuldades da Stitch Fix para obter lucro durante a pandemia de Covid-19 ressaltam o quão difícil pode ser administrar um negócio baseado em assinatura, especialmente quando os gostos dos consumidores são um alvo em movimento.

A empresa cobra uma taxa de estilo de US $ 20 quando um cliente inicia o processo de estilo com caixas de roupas chamadas “Fixes” que eles podem gostar. O dinheiro pode ser aplicado posteriormente em itens que os clientes decidem manter em uma caixa, que pode ser entregue a cada duas semanas, a cada mês, a cada dois meses ou a cada três meses.

Edward Yruma, diretor administrativo e analista sênior de pesquisa que cobre o setor de varejo da Piper Sandler, disse que as pessoas costumam se inscrever em serviços de assinatura quando estão empolgadas com uma grande mudança, como começar um novo emprego, perder muito peso ou se tornar grávida. Mas ele disse que a empolgação geralmente desaparece, tornando difícil para as empresas manterem os clientes.

De acordo com a empresa de análise M Science, os novos clientes representam uma parcela predominante das vendas na Stitch Fix, mas seus gastos geralmente caem com o tempo. Aproximadamente 40% da receita da Stitch Fix foi gerada por novos clientes desde o primeiro trimestre fiscal de 2020, segundo a empresa.

“Definitivamente parece haver fadiga na caixa”, disse Yruma.

Com o tempo, ele observou que as empresas também estão percebendo as desvantagens do modelo de negócios de assinatura: “As pessoas devolvem muitas coisas com essas caixas e você simplesmente não consegue obter lucro suficiente com isso”.

David Bellinger, diretor executivo da MKM Partners, disse acreditar que a contagem de clientes ativos da Stitch Fix pode ter atingido o pico no trimestre de agosto a outubro, quando a empresa registrou um recorde de 4.18 milhões de clientes ativos.

“Isso coloca em questão o potencial de adesão de longo prazo”, disse Bellinger, observando que a inflação e outros desafios macroeconômicos podem trazer mais cancelamentos.

No trimestre mais recente da empresa, encerrado em 30 de abril, a Stitch Fix disse que perdeu 200,000 clientes ativos, elevando sua contagem total para 3.9 milhões. Seu prejuízo líquido aumentou para US$ 78 milhões, ante um prejuízo de US$ 18.8 milhões um ano atrás. A empresa anunciou que estava demitindo 15% de seus trabalhadores assalariados, ou cerca de 330 pessoas.

Para atrair novos clientes, Stitch Fix expandiu o lançamento de sua opção “Freestyle” no outono passado que permite que os compradores comprem itens únicos em seu site sem se inscrever em um plano ou pagar uma taxa de estilo. Mas a empresa ainda está tentando garantir que as pessoas saibam que a opção existe.

“Estamos no meio de uma transformação e sabemos que nem todos os dias ou todos os momentos serão fáceis”, disse a CEO da Stitch Fix, Elizabeth Spaulding, que assumiu as rédeas do fundador Katrina Lake em agosto de 2021escreveu em um memorando aos funcionários em junho.

Uma porta-voz disse que a Stitch Fix evita se descrever como uma empresa de assinaturas porque permite que os clientes selecionem a cadência em que recebem caixas de roupas.

In Novembro de 2017 quando se tornou pública, a Stitch Fix obteve uma avaliação de mercado de mais de US$ 1.6 bilhão. Seu valor de mercado agora é inferior a US$ 800 milhões.

O esforço da empresa para obter lucro ocorre quando os consumidores dizem que estão tentando reduzir seus gastos com planos de assinatura em geral, de acordo com uma pesquisa de Kearney, uma empresa de consultoria.

A empresa descobriu no início deste ano que 40% dos consumidores acham que têm muitas assinaturas. As pessoas relataram gastar mais em planos de streaming, seguidos por assinaturas de música e vídeo, jogos, assinaturas de alimentos e caixas de bebidas. As assinaturas de compras, que incluem moda, vieram depois dessas categorias.

Sonia Lapinsky, diretora administrativa da prática de varejo da AlixPartners, disse que o modelo de negócios de assinatura precisa passar por uma grande redefinição após a pandemia. As empresas também precisam melhorar para acompanhar a evolução dos comportamentos de compras, disse ela.

“Eles não são apenas diferentes do que eram antes da pandemia, eles estão mudando o tempo todo”, disse ela sobre os consumidores.

Tara Novelich, uma professora que mora em Orange County, Califórnia, está entre os clientes leais do Stitch Fix que abandonaram o serviço. Novelich se inscreveu no serviço em 2012, quando se sentiu pressionada pelo tempo, e disse que comprou pelo menos um item de sua caixa mensal de “Correções” por cerca de 18 meses.

Mas então ela disse que a qualidade das roupas e do serviço começou a “cair ladeira abaixo” e que as remessas eram muito frequentes.

“Eu não estava mais tão animado”, disse Novelich, agora com 46 anos.

Mais recentemente, ela tem aproveitado sua assinatura do FabFitFun, que envia aos clientes uma seleção de itens de beleza, joias e acessórios sazonais. Novelich recebe remessas quatro vezes por ano.

Em outros casos, as assinaturas podem parecer um exagero.

Uma executiva de publicidade de 35 anos que pediu que seu nome não fosse usado para proteger seu emprego, tornou-se estilista e cliente em meio período da Stitch Fix em 2016. Mas durante a pandemia, ela parou de trabalhar na Stitch Fix para se concentrar em seu emprego em tempo integral e começou a fazer compras no Trunk Club, que, segundo ela, oferecia melhor qualidade. Eventualmente, isso se tornou muito caro.

“Eu nunca poderia pagar a maior parte disso, porque seria de US $ 600 a US $ 1,000 por mês”, disse ela.

Agora, ela trabalha principalmente em casa e compra a maioria de suas roupas de Amazon, que oferece uma opção "experimente agora, compre depois". Ela também comprou recentemente na seção “Freestyle” da Stitch Fix.

Hill, o executivo de marketing que agora mora em Nova Jersey, não voltou a fazer compras por meio de um plano de assinatura e, em vez disso, escolhe suas próprias roupas em uma Nordstrom próxima. Ele relembrou os dias em que visitava um dos locais físicos do Trunk Club e uma vez em que ele e sua esposa foram recebidos com champanhe.

“Obviamente, esse modelo não era tão sustentável”, disse Hill.