Por que as marcas precisam parar de ver a comunidade LGBTQ como uma caixa de seleção

A comunidade LGBTQ, são um amplo espectro de identidades de gênero, orientações sexuais e românticas.

E, no entanto, durante anos, a publicidade voltada para a comunidade foi dominada por um conjunto de homens gays, em sua maioria brancos. Quase todos têm abdominais ondulantes e shorts muito curtos.

Depois de trabalhar na mídia gay por muitos anos, posso confirmar que fotos com carne e imagens de corpos inatingíveis geram muitos cliques. Mas eles não geram mais confiança no cuidado e apoio de uma marca para a comunidade LGBTQ.

Nem os logotipos de arco-íris – pelo menos não por conta própria.

Lembro-me de uma época em que nossa comunidade tinha o prazer de ver arco-íris em logotipos. Como esses momentos foram ousados. Um sinal de que nossa causa estava entrando no mainstream – ganhando força.

Mas agora, a cada ano, quando chega o mês do Orgulho, sou inundada com comunicados de imprensa sobre produtos arco-íris. E eu não sou o único a soltar um suspiro alto.

A comunidade vê muito disso pelo que é, 'nossas vidas importam quando são lucrativas'.

“A comunidade LGBTQ não é uma caixa porque é composta por tantas demografias diferentes, diz Robin Gray, proprietário do grupo de mídia LGBTQ Gray Jones Media.

“Gênero, raça, origem social, identidade, sexualidade. A comunidade é ampla, mas normalmente é o homem gay branco que é o foco da publicidade e promoção.

“As marcas são atraídas pela promessa da libra rosa. Mas, na realidade, a comunidade é excepcionalmente exigente e depois de anos sendo favorecida. Ele vê diretamente através da publicidade inautêntica.”

Como as marcas podem ganhar nosso apoio, com logotipos de arco-íris?

Quando as marcas apoiam seus produtos arco-íris com suporte durante todo o ano para a comunidade LGBTQ – as recompensas que podem colher são altas.

As pessoas queer já têm muitos produtos de arco-íris. Apoiamos as organizações, não porque 'há um arco-íris', mas porque cuidam da nossa comunidade.

Há uma grande história recente disso. No Reino Unido, parecia que o governo poderia não apenas abandonar seus planos de reformar os direitos dos transgêneros, mas foi relatado que eles podem reverter alguns.

Em resposta, 132 grandes empresas do Reino Unido, incluindo Google e Disney, denunciaram isso. Como parte de uma enorme reação liderada pela comunidade, a especulação abundante e vazada não se concretizou.

Você só precisa olhar para o primeiro político eleito abertamente LGBTQ nos EUA, Harvey Milk, para a precedência histórica disso.

Sua famosa campanha no Castro para boicotar a Coors Beer com o Teamsters Union derrubou a balança na luta. Ele viu cinco outras marcas concorrentes finalmente cederem e se inscreverem para apoiar o emprego e os direitos dos homossexuais.

As marcas precisam não apenas ser mais espertas com sua publicidade agora. Eles precisam cuidar de sua equipe LGBTQ – e defender a comunidade quando nossos direitos são desafiados.

É por isso que tantas marcas apoiam com razão todos os tipos de organizações LGBTQ. Veja a Puma, que no ano passado apoiou o Trevor Project, uma organização norte-americana de prevenção ao suicídio que salva vidas e defende a juventude LGBTQ.

É um exemplo de parceria com instituições de caridade LGBTQ onde uma porcentagem dos lucros do 'produto arco-íris' vai para a organização.

Ainda assim, os que são mais celebrados na comunidade são os que também vêm com grandes doações garantidas. E ainda melhor? Com apoio durante todo o ano para o seu trabalho, com mentoria, mídia e trabalho pro-bono.

Como as marcas podem falar com toda a comunidade LGBTQIA+?

“Autenticidade é a chave. A comunidade LGBTQIA+ não é um grupo homogêneo. Existem muitos dados demográficos diferentes que se enquadram no guarda-chuva”, diz Richard Jones, cofundador da Gray Jones Media.

“O maior erro que as marcas cometem é tentar anunciar para a comunidade LGBTQIA+ como um todo com uma campanha, geralmente no mês do orgulho. Ser LGBTQIA+ é 24 horas por dia, 7 dias por semana 365. As marcas que fazem sucesso são aquelas que têm planos de atingir elementos da comunidade durante todo o ano.”

E a melhor maneira de conseguir isso? Precisamos apenas olhar para a ascensão dos programas de mídia da cultura drag para obter a resposta.

Contratar pessoas LGBTQ para se juntar à equipe é a única maneira de realmente entender e representar a comunidade na produção de mídia.

“Para fazer algo autenticamente, você precisa se envolver com pessoas com essa experiência vivida. Ter pessoas em sua equipe que representem essa comunidade e vivam essa experiência é vital. Uma empresa diversificada produzirá trabalhos diversos”.

Ou, na verdade, inspire-se em anúncios que não foram feitos apenas pela comunidade LGBTQ, mas por eles. Um anúncio inspirado no Gay Times com a Reebok no ano passado viu a revista passar pela câmera para um grupo de skatistas trans e não-binários na Escócia para filmar o anúncio.

Como a ascensão da publicidade nas redes sociais, podcasts e YouTube nos ensinou – o nicho funciona melhor – e o mesmo acontece quando falamos com a comunidade LGBTQ.

A Gray Jones Media administra vários sites para nichos dentro da comunidade – de 'gaymers' a 'ursos'. E seu público está crescendo para isso.

As pessoas estão acordando para as enormes pressões sobre jornalistas e editores, que são recompensados ​​por alimentar algoritmos de mídia social famintos e divisivos – tudo para veicular anúncios para repetir o ciclo novamente.

A comunidade LGBTQ está procurando conteúdo e anúncios para atender às necessidades da comunidade – não apenas cliques.

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