Por que a CEO Mary Barra está confiante de que a GM pode vencer a Tesla em veículos elétricos

DETROIT — Em setembro de 2017, General Motors A CEO Mary Barra e seus principais executivos visitaram a cúpula de design da montadora, considerada um local sagrado dentro da empresa por seu papel na criação dos veículos mais emblemáticos da GM.

Exibidos sob as luzes do showroom estavam cerca de 10 modelos de argila de tamanho real de veículos elétricos, incluindo designs como o Chevy Corvette da montadora e uma série de crossovers e SUVs. Na época, grande parte da atenção de Wall Street estava no preço de US$ 70 por ação da Tesla, cujo CEO celebridade, Elon Musk, prometia liderar a transição mundial para uma energia mais sustentável.

A vitrine no amplo campus de tecnologia da GM no subúrbio de Detroit deu aos executivos um vislumbre de como eles podem superar a Tesla e rivais de longa data, como Ford Motor, que também estavam de olho no agitado mercado de veículos elétricos. Os modelos de argila eram exemplos da gama de veículos elétricos que a GM poderia construir por meio de uma nova plataforma que a montadora estava desenvolvendo.

Nos dias seguintes, os executivos se reuniram várias vezes para discutir o potencial da plataforma e elaborar uma estratégia para veículos elétricos, de acordo com várias pessoas que estavam nas reuniões não relatadas anteriormente. Essa foi a semana em que o caminho da GM foi decidido, disseram as pessoas, que não quiseram ser identificadas porque as discussões eram confidenciais.

Na semana seguinte, a GM declarou publicamente sua crença em um “futuro totalmente elétrico”, marcando um momento crucial que iniciaria a montadora herdada em sua mudança mais ambiciosa desde sua fundação em 1908.

As ações da GM naquela semana saltaram mais de 11% para cerca de US$ 45 por ação – marcando o maior aumento semanal na época sob o mandato de Barra como CEO. Os ganhos durariam apenas alguns meses, mas aprofundaram a convicção dos executivos de que haviam escolhido o caminho certo.

No ano passado, a GM disse que planejava investir US$ 30 bilhões em veículos elétricos até 2025, inclusive para reformar plantas existentes, construir fábricas de baterias nos EUA e lançar 30 modelos elétricos globalmente, como o GMC Hummer EV.

“Ninguém tem tantos veículos quanto nós teremos até 2025" Barra disse em entrevista à CNBC em janeiro. A GM manteve repetidamente o objetivo.

Já se passaram quase cinco anos desde que a GM fez sua grande declaração, mas os números ainda não estão a favor da GM - pelo menos não no momento. A Tesla ainda domina 66% do mercado de veículos elétricos dos EUA, pequeno, mas em rápido crescimento, de acordo com a LMC Automotive, enquanto a GM tem apenas 6%, já que a produção tem sido lenta para aumentar. Também está sendo vendido pela Ford e Hyundai Motor.

No geral, estima-se que apenas 8% das vendas da GM sejam de veículos elétricos. Isso inclui veículos produzidos com joint ventures chinesas como a SAIC-GM-Wuling, que produz um carro pequeno que foi o veículo elétrico mais vendido no ano passado na China.

Mas Barra, que em 2014 se tornou a primeira mulher a liderar uma montadora de Detroit, continua convencida de que isso deve mudar, e seu legado dependerá, sem dúvida, de ela conseguir transformar a montadora em uma líder elétrica.

Os veículos elétricos nem sempre foram a prioridade de Barra, que começou na empresa aos 18 anos como maquinista na extinta divisão Pontiac em 1980. Em seus primeiros dias como CEO, ela estava ocupada apagando incêndios da empresa passado.

No início, foi consequência de um recall desastroso que ocorreu depois que ignições defeituosas fizeram as pessoas perderem o controle de seus carros de modelos mais antigos, resultando em mais de 120 mortes. Então Barra – assombrada pela experiência de quase morte da montadora em 2009 durante a crise financeira – concentrou-se em tornar a empresa mais enxuta.

Sob seu mandato, Barra acabaria reduzindo o número de funcionários em 27% para 157,000 funcionários e reduzindo drasticamente a presença global da empresa ao sair de mercados como Austrália, Europa e Rússia. Os movimentos, feitos ao longo de vários anos, provariam ser profundamente impopulares entre os políticos e o United Auto Workers.

“Tudo isso foi para deixar a empresa em melhor forma financeira, em melhor forma operacional, para estar em posição de realmente começar a próxima jornada”, disse Patricia Russo, diretora independente líder do conselho de administração da GM. Ela acrescentou que a diretoria apoia as mudanças que Barra e sua equipe vêm fazendo.

Os cortes lançaram as bases para que a GM crescesse de uma maneira diferente.

À medida que a GM trabalhava para se tornar mais ágil, Barra tornou-se cada vez mais sensível aos sinais de mudança que borbulhavam em todo o setor. A Tesla – que em 2015 estava sendo negociada a cerca de US$ 50 por ação, acima do preço das ações da GM, que estava parado em menos de US$ 40 por ação – estava chamando mais atenção e ameaçando fazer com que as frotas de fabricantes de automóveis tradicionais parecessem relíquias. Outros acreditavam que empresas populares de carona, como Uber e Lyft poderia diminuir ainda mais a relevância das três grandes montadoras.

“Começamos a dizer, OK, não queremos ser interrompidos. Queremos liderar a transformação”, disse Barra, hoje com 60 anos.

Em 2015, Barra levou uma equipe de executivos em uma viagem de campo ao Vale do Silício para identificar possíveis interrupções no horizonte. A equipe de liderança se reuniu com pessoas, incluindo Apple CEO Tim Cook, funcionários do Google, investidores de capital de risco e funcionários da Universidade de Stanford, onde Barra obteve seu mestrado em administração de empresas.

“Precisávamos de uma mudança fundamental em alguns dos negócios em que participamos”, disse em entrevista o presidente da GM, Mark Reuss, que liderou o desenvolvimento de produtos de 2014 a 2018.

Os executivos da GM decidiram se concentrar nas áreas que achavam que poderiam transformar a maneira como as pessoas se locomovem, incluindo veículos autônomos e compartilhamento de carros. Outra categoria importante: veículos elétricos.

Após a viagem, a GM passou a agir sobre as possíveis interrupções identificadas. Isso incluiu trabalhar para correr à frente da Tesla, que prometia entregar o primeiro veículo elétrico acessível para o mercado de massa.

No final de 2016, a GM derrotou a Tesla com seu Chevrolet Bolt, que foi colocado à venda com um preço de US$ 37,500. Mas, como o híbrido plug-in Volt da GM, de nome semelhante, introduzido vários anos antes, o Bolt não tinha o mesmo prestígio dos carros da Tesla, e seus as vendas permanecem mínimas.

À medida que a GM aumentava a produção do Bolt em 2017, a empresa intensificava o trabalho em um projeto secreto que os executivos acreditavam que poderia impulsionar o impulso da empresa para veículos elétricos.

A nova plataforma - agora conhecida como Ultium - era essencialmente uma base que poderia ser usada para produzir uma variedade de veículos elétricos, com as baterias da empresa embutidas no chassi. Até então, a GM e outras montadoras tradicionais estavam lançando os EVs essencialmente colocando baterias em quadros de veículos modificados. Era um processo desajeitado que podia tirar carros e caminhões rapidamente, mas não liberava todo o potencial dos veículos.

“Quando começamos a arquitetar o Ultium, realmente demos um grande salto”, disse Reuss. “Esse foi o começo de como montar um plano para fazer isso e transformar em um futuro totalmente elétrico.”

No outono de 2017, os executivos da GM estavam na cúpula de design olhando os modelos de argila de veículos elétricos, muitos pela primeira vez. Eles são um passo inicial para esculpir o design potencial de um veículo.

Um era semelhante a um Corvette turbinado. Outro foi um crossover como o Chevrolet Blazer. Também estiveram presentes SUVs como o Cadillac Escalade. Um veículo de aparência borbulhante não se assemelhava a nenhum dos produtos da GM, mas acabaria se tornando o Ônibus autônomo da Cruise Origin.

Quase cinco anos depois, Barra ainda acredita que a plataforma Ultium e as tecnologias de suporte, incluindo suas baterias e seu sistema de software Ultifi, são a base para dobrar a receita da empresa até 2030. A produção da primeira fábrica da GM com a nova tecnologia começou no ano passado, com o captador Hummer EV.

“Percebemos que para realmente ganhar escala com os EVs, precisávamos ter uma plataforma de EV dedicada”, disse Barra. “É isso que nos permite ir tão rápido e ter esse amplo portfólio de veículos.”

Outros fabricantes de automóveis antigos, incluindo Ford, BMW e Toyota, não devem iniciar a produção com plataformas EV dedicadas por mais alguns anos devido ao tempo necessário para desenvolver e construir fábricas. Enquanto isso, a Tesla e outras startups de EV não têm a mesma escala que as montadoras tradicionais.

“Já temos o que outras pessoas estão falando agora que vão fazer, e acho que o mundo ainda não percebeu isso”, disse Barra, que está pressionando para tornar a GM uma “inovadora de plataforma” e alavancar suas tecnologias Ultium em todos os setores, incluindo aviação e compartilhamento autônomo de viagens.

Mark Wakefield, co-líder da prática automotiva e industrial da AlixPartners, disse que ter uma plataforma EV dedicada é crucial para reduzir os custos de produção e aumentar a escala, como a Tesla fez.

“Para atingir esse mercado de massa, é absolutamente necessário ser um projeto de EV do zero”, disse Wakefield.

A plataforma Ultium da GM já ajudou a impulsionar o lançamento do crossover Cadillac Lyriq e uma van comercial, bem como a picape GMC Hummer. No entanto, a produção dos novos modelos avançou a passos de tartaruga, à medida que a empresa trabalha na racionalização das operações e combate as restrições de fornecimento, incluindo disponibilidade de chips semicondutores.

Espera-se que a GM este ano se torne a primeira montadora depois da Tesla a produzir em massa baterias de íons de lítio para EVs nos EUA, dando-lhe outra vantagem para veículos elétricos de escala ágil. Outras montadoras, como Ford e Volkswagen, estão apenas colocando pás no solo para suas fábricas de baterias.

Para liberar o valor que os investidores concederam a algumas startups de veículos elétricos, Wall Street pressionou a GM a desmembrar seus negócios de veículos elétricos, incluindo o Ultium. Barra permaneceu firme em sua crença de que os ativos são melhores em uma empresa.

O mercado ainda não concordou. Após um aumento de mais de US$ 65 por ação no início deste ano, as ações da GM foram quase cortadas pela metade para menos de US$ 35 por ação. O preço mais uma vez marca uma queda de 14% sob o mandato da Barra.

Outros fatores que pesam sobre as ações incluem temores de recessão e rivais Ford e Hyundai vendendo mais que a empresa em veículos elétricos. Alguns analistas também acreditam que os dias mais lucrativos da GM podem estar no passado.

Apesar da fanfarra pública em torno deles, os veículos elétricos ainda representam bem menos de 10% das vendas nos EUA. Rivian e Lúcido aumentar agressivamente a produção.

“É quase como um frenesi alimentar a Tesla à medida que o mercado aumenta”, disse Jeff Schuster, presidente de previsões globais e das Américas da empresa de pesquisa LMC Automotive.

A empresa espera que a GM seja a primeira montadora de Detroit a superar a Tesla em vendas de veículos elétricos, em parte por causa da escala da empresa e da plataforma Ultium. Mas a LMC não prevê que isso aconteça até 2029.

John Murphy, analista líder do BofA Securities, espera que a GM ultrapassar a Tesla em meados da década, em linha com a própria previsão da Barra.

"Nossa hora chegará", disse Barra durante uma entrevista no início deste ano no histórico Fox Theatre de Detroit. Na época, a GM estava lançando uma versão elétrica de seu popular Chevrolet Silverado.

A caminhonete está programada para ser lançada no próximo ano, juntamente com as versões elétricas do Chevrolet Equinox e Chevrolet Blazer. Como os primeiros EVs convencionais da empresa projetados com a plataforma Ultium, seu desempenho de vendas será fundamental para sinalizar o destino da empresa nos próximos anos.

Executivos da GM dizem que a frota de EVs da empresa pode posicioná-la para ultrapassar a Tesla até 2025. Até agora, a empresa anunciou cerca de metade de seus 30 EVs planejados até então. Quase todos são baseados na plataforma Ultium, e muitos traçam suas raízes até os modelos exibidos na cúpula de design da empresa em 2017.

Os executivos também dizem que seus esforços estão prestes a começar a render grandes dividendos para a empresa e seus acionistas, pois planeja dobrar a receita anual para US $ 280 bilhões por 2030.

O próximo ano também pode trazer outro marco para a GM. Se Barra, que mora no subúrbio de Detroit com o marido, continuar liderando a montadora até o próximo verão, ela faria história novamente ao se tornar o CEO mais antigo desde Alfred Sloan, o primeiro CEO da GM, que atuou por 13 anos.

É mais um gol que Barra parece confiante de que vai acertar.

“Este é um dos momentos mais emocionantes, e fizemos todo o trabalho braçal. Então, estou comprometida”, disse ela.