Por que as marcas de luxo devem controlar seu próprio canal de recommerce

Uma grande conversa na conferência Shoptalk da semana passada de líderes de varejo e tecnologia focada no recommerce de luxo e como oferecer uma experiência de luxo de marca com itens pré-amados. Não está perdido para as próprias marcas que abraçar o recommerce é sua maior oportunidade de capturar e reter mais consumidores Millennials e Gen Z. Esses consumidores exigem opções de compras mais sustentáveis; no entanto, as marcas de luxo demoraram a alcançar esses novos consumidores e cederam participação de mercado de recommerce para plataformas de terceiros, como The RealReal, Vestiaire Collective e ThredUp.

Ao mesmo tempo, ganhar dinheiro vendendo moda pré-amada, incluindo itens de luxo, provou ser indescritível. Negócios da moda questionou recentemente se a revenda pode ser lucrativa, motivada pelo fato de que empresas de capital aberto como The RealReal ainda não obtiveram lucro. Os pioneiros nos mercados nem sempre são os vencedores no final do dia. Juntamente com o aumento da concorrência no espaço de revenda, o processamento, autenticação e listagem digital de milhares de itens exclusivos é um impedimento significativo para a lucratividade.

Os marketplaces de revenda não são a única opção para jogadores de luxo

Uma pessoa que acredita que se pode ganhar dinheiro com a revenda de marcas de luxo é Andy Ruben, fundador e CEO da Trove, que permite que as marcas recuperem o controle de suas próprias mercadorias pré-amadas. Ele prevê que grande parte do aumento da concorrência nesse setor virá diretamente das próprias marcas de luxo. Quando nos sentamos juntos no Shoptalk, discutimos como o recommerce de marca é o futuro da moda de luxo. Na verdade, é a única maneira pela qual marcas de luxo como Dior, Louis Vuitton e Valentino podem controlar sua propriedade intelectual e manter esse novo comprador de luxo.

As marcas de luxo costumavam ser alérgicas à ideia de revender roupas usadas, mas reconheceram a mudança na percepção dos consumidores de que a experiência de luxo hoje não está mais ligada à satisfação de ser o primeiro proprietário de um produto. A alta rotatividade de revenda e os preços atrativos, tanto para o comprador quanto para o vendedor, indicam que o valor dos bens de luxo bem cuidados não se erode distintamente ao longo do tempo. Faz todo o sentido que os varejistas de luxo abracem novas oportunidades para manter esses consumidores dentro de seu próprio ecossistema. De fato, um recente Denunciar pela First Insight e o Baker Retailing Center da Wharton School da Universidade da Pensilvânia confirma que 65% dos consumidores americanos preferem a revenda operada pela marca em vez de plataformas de terceiros.

Revenda de tecnologia para moda de luxo

Como essas marcas podem oferecer com sucesso mais do que peças vintage únicas? Se considerarmos o fato de que a plataforma de terceiros vestiaire Collective sozinho adiciona 140,000 novos itens ao seu inventário online a cada semana, torna-se evidente que a nova tecnologia é a chave para impulsionar o sucesso nas categorias pré-amadas. Quando um Hèrmes Himalaya Birkin é oferecido na Farfetch, essa bolsa é única. Mas quando se trata de revender milhares de trench coats da Burberry, digitalizar a experiência de compra para oferecer aos consumidores uma experiência perfeita e agradável é mais complicado. Como Andy me disse, a tecnologia envolvida em poder não apenas autenticar, mas também comercializar “centenas de milhares de flocos de neve” é extremamente complexa.

A boa notícia é que as soluções de tecnologia podem potencializar a revenda como canal para marcas de moda e luxo. Eles reduzem a complexidade para que as marcas possam comercializar seus sortimentos de produtos pré-amados em uma mensagem coerente para seus clientes. A tecnologia da Trove permite que as marcas cresçam seus negócios de forma sustentável sem aumentar suas emissões de carbono e está trabalhando com marcas como Patagonia, Lululemon e REI para promover esse propósito.

Ao controlar seu próprio canal de revenda, as marcas de luxo poderão oferecer a seus consumidores uma experiência de marca muito mais rica e autêntica do que qualquer terceiro. Cultivar um relacionamento mais profundo com o consumidor que vá além do simples transacional pode ser alcançado oferecendo acesso antecipado a novas mercadorias, incentivando a troca por novos itens e outras vantagens VIP. Além disso, as próprias marcas obterão dados e insights inestimáveis ​​que lhes permitirão promover um consumidor muito mais fiel por toda a vida.