Por que a mudança de propósito da M&M deve fazer com que os CEOs façam 5 perguntas críticas de seus profissionais de marketing

A marca Mars, Incorporated M&M's publicou um comunicado à imprensa anunciando que a marca agora tem um compromisso com a inclusão e o pertencimento global. Como outra marca de massa tomando medidas para evoluir seu propósito de marca longe do produto e em direção aos benefícios sociais, talvez seja hora de fazer uma pausa e refletir sobre a necessidade de as marcas serem mais virtuosas e depois divulgar tal virtude. Quando o Washington Post tira sarro de tal movimento e a sátira aparece em poucas horas para destacar o absurdo, é hora de refletir sobre o que os profissionais de marketing estão fazendo e, mais importante, por que e para quem.

Inspirado por e-mails que recebi após este anúncio, abaixo estão cinco perguntas que os CEOs devem começar a fazer a seus CMOs. Melhor ainda, essas são perguntas que os CMOs podem fazer a si mesmos e às suas equipes de marketing. Uma ressalva. Estou assumindo que os CEOs contratam CMOs para serem os principais defensores dos consumidores, construir marcas e fortalecer os negócios no curto e longo prazo. Se este não for o caso – e um CEO optou por contratar um CMO para tratar de outras questões sem levar em conta os consumidores, a(s) marca(s) da empresa ou o negócio – então as questões abaixo são irrelevantes.

1. Por que você está fazendo essa mudança? O que há de errado com o propósito declarado atual que está impulsionando essa mudança? É de alguma forma limitante, deficiente ou prejudicando a marca? Está impedindo a marca de alcançar seu potencial? E que evidência, além de conjecturas, você tem que apóia essa crença?

2. Como essa mudança reflete uma compreensão mais profunda da amplitude dos consumidores? Como o único líder encarregado de defender o consumidor, como essa mudança reflete uma compreensão evoluída dos consumidores? Que evidências existem de que essa mudança fortalecerá o relacionamento marca-consumidor? Ou esta é uma hipótese não testada?

Entenda que uma hipótese não testada pode criar um ponto cego significativo. Pode permitir que os profissionais de marketing enfatizem um ponto de vista com o qual concordam pessoalmente ou em que acreditam e, inadvertidamente, ignorem outros pontos de vista relevantes.

3. Como você separou suas próprias necessidades, desejos e desejos daqueles dos consumidores e das necessidades da marca e do negócio?

Uma questão crescente que estou ouvindo dos executivos é a necessidade que alguns profissionais de marketing têm de garantir que as marcas se alinhem com suas próprias crenças, valores, desejos e necessidades. O problema que os executivos expressam é que não é para isso que os profissionais de marketing são contratados. Eles estão sendo pagos para fortalecer marcas e negócios – não alinhá-los com seus próprios valores ou pior, empurrar suas próprias crenças para os consumidores e a marca. Os profissionais de marketing são contratados exclusivamente para entender e ter empatia com todos os consumidores, trazendo essa visão para a empresa para criar decisões que constroem marcas e negócios. Quando um profissional de marketing acredita, em vez disso, que seu papel é mudar a marca para se comportar com suas próprias visões de mundo, ele falhou em corresponder às expectativas de seu trabalho.

Compartilho um exemplo de como isso se parece a partir de uma discussão confidencial que tive. A empresa é uma grande empresa de bens de consumo embalados, e a equipe de marketing estava discutindo uma ação controversa. Alguns membros estavam indicando que a ação seria polarizadora porque alguns consumidores não concordavam com a ação – isso poderia causar “danos à marca” não intencionais. Outros argumentaram que era a coisa “certa” a fazer, que essa era a ação moralmente apropriada a ser tomada. O indivíduo sênior na reunião encerrou a discussão dizendo, parafraseando: “Não me importo se irritamos os consumidores. Posso dormir à noite sabendo que fiz a coisa 'certa'”. A pergunta que eu faria a seguir, se eu estivesse na sala, é como você sabe qual posição é “certa”? De acordo com quem? Se os indivíduos na reunião discordaram – ou pior, foram silenciados por medo de falar em defesa da coisa percebida como “errada” a fazer (porque um profissional de marketing sênior sinalizou que sabe o que é certo) – então quem decide qual é o “certo” coisa para fazer"? Por que esse profissional de marketing único é o árbitro do “certo” e do “errado”?

Eu escrevi um caso que uso em discussões de classe para destacar esse problema (a mudança de opinião da Coca-Cola sobre o projeto de reforma eleitoral da Geórgia). No início, a Coca-Cola foi evasiva, atraindo a ira dos liberais e pedindo boicotes. Assim, a empresa mudou de posição e adotou a perspectiva liberal, resultando em pedidos de boicote dos conservadores. Uma pergunta que coloco aos alunos: “Qual era a posição “certa” para ocupar?”

Isso destaca a simplicidade e a complexidade dessas questões. Em um nível individual, cada um de nós acredita que nossa posição é a posição “certa”. Mas um profissional de marketing – um cientista que busca fortalecer a marca e construir o negócio – deve saber que essa não é a prioridade. Nossa visão individual não é generalizável — não representa a amplitude de: consumidores, investidores, parceiros estratégicos, agências, fornecedores e assim por diante. A resposta complexa, é claro, é: “Quem define e decide o que é certo?” Consumidores e empregados liberais geralmente viam o projeto de reforma de uma maneira. Conservadores outro. Independentes um terço. E os investidores olham para a ação ainda de forma diferente. Pesquisas recentes indicam que o ativismo sociopolítico corporativo provoca uma “reação adversa dos investidores”, pois sinaliza uma “alocação de recursos da empresa longe de objetivos orientados ao lucro e em direção a uma atividade arriscada com resultados incertos”. Voltando à advertência – essas perguntas presumem que os CEOs contrataram CMOs para representar a amplitude dos consumidores de forma eficaz e liderar decisões estratégicas que fortalecem a marca e os negócios. Alguns CEOs podem ter um papel diferente para os CMOs.

4. Quais são as potenciais consequências negativas dessa mudança? Que impacto de posicionamento e imagem de marca a mudança pode ter?

Isso garante que os profissionais de marketing não aprimorem o lado positivo sem pensar e considerar o lado negativo. Considere o movimento anunciado que a Nike fez para celebrar Colin Kaepernick no combate à injustiça social. Nos dias que se seguiram à campanha original da Nike, houve comentários significativos sobre como essa foi uma ótima jogada de negócios, reforçada por três dias de vendas de um canal (as vendas na web aumentaram 31% em relação ao fim de semana do dia do trabalho). No entanto, também havia evidências de que isso corroeu significativamente a marca da Nike, pois a preferência caiu entre todos os grupos demográficos. Qual foi o impacto a longo prazo? De acordo com Axios Harris, a reputação corporativa da Nike caiu 27 posições de 2018 (35º lugar) para 2020 (62º lugar). Classificações específicas em afinidade, crescimento, produto/serviço, cidadania, visão e cultura caíram mais de 25 posições. Além disso, o BAV tem uma visão específica sobre como a imagem da Nike mudou entre os partidos políticos ao longo do tempo. Como você pode imaginar, ele fortaleceu um pouco o uso e a percepção entre os liberais e impactou significativamente negativamente o uso e a percepção entre os conservadores. A mensagem – a Nike era uma marca de massa que convenceu os consumidores de que se tornou uma marca alinhada com um partido político específico. A Nike inadvertidamente se reposicionou como uma marca politicamente alinhada. Quantas marcas de massa querem se alinhar com um partido político específico? E qual é a consequência da marca e do negócio?

Apesar da infinidade de artigos gerenciais pedindo que as marcas se posicionem, isso é um conto de advertência. Pesquisas muito mais rigorosas estão lançando luz sobre o lado negativo. Pesquisas acadêmicas indicam: “Os resultados de uma série de estudos, envolvendo marcas desconhecidas e conhecidas, mostram que as atitudes em relação à marca diminuíram substancialmente entre os consumidores que discordaram da posição da marca, enquanto não houve efeito significativo entre os consumidores que apoiaram do estande da marca”.

Além disso, um efeito semelhante acontece com os funcionários. Pesquisas acadêmicas recentes constatam que há “um efeito de tratamento assimétrico ao adotar uma postura, dependendo se o funcionário concorda ou discorda dessa postura. Ou seja, (há) um efeito desmotivador de tomar uma posição sobre uma questão sócio-política com a qual os funcionários discordam e nenhum efeito motivador estatisticamente significativo de tomar uma posição sobre uma questão sócio-política com a qual os funcionários concordam.” 

5. Por fim, por que você está divulgando e promovendo essa mudança em vez de apenas fazê-la?

Poucas pessoas que conheço amam os fanfarrões. E os consumidores sentem o mesmo em relação às marcas. Há algo impróprio e suspeito em uma marca que quer promover sua virtude. Ele convida a escrutínio e perguntas. A marca faz jus à sua virtude defendida? E por que a marca está promovendo suas virtudes e valores em vez de apenas vivê-los? Eles estão tentando aumentar as vendas através da promoção de valores e virtudes?

Por algum tempo, tive discussões privadas com líderes empresariais seniores que veem uma preocupação crescente. A essência da preocupação é que alguns profissionais de marketing não cumprem deveres essenciais relacionados a: 1) compreender profundamente a complexidade e amplitude dos consumidores e 2) recomendar estratégias e ações que atendam às necessidades do consumidor, da marca e do negócio – e não a si mesmos. Eu tenho várias hipóteses sobre de onde isso está vindo. Vou compartilhar uma hipótese simples. Se você é inculcado a acreditar que é sua responsabilidade – seu dever – falar e promover mudanças, então você não deveria assumir a responsabilidade de “consertar” marcas e garantir que elas estejam alinhadas com sua visão do que é “ direito"?

Talvez seja hora de alguma reflexão sobre o propósito dos profissionais de marketing. Por que os marqueteiros existem? Como os profissionais de marketing cumprem sua missão? Se eu estivesse contratando um profissional de marketing, esta é a primeira pergunta que eu faria. A segunda seria: “Como você gerencia uma marca/negócio e defende os consumidores e outras partes interessadas quando eles não se alinham com suas próprias crenças, valores e pontos de vista?”

Junte-se à discussão: @KimWhitler

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