Por que o entretenimento temático é a fórmula mágica para shoppings no Oriente Médio

Muitas empresas dão aos funcionários cargos incomuns, mas poucos ficam tão gravados na memória quanto o de Mohammad El Etri. O executivo baseado em Dubai é vice-presidente da Global Snow para a divisão de entretenimento da operadora de varejo do Oriente Médio Majid Al Futtaim e o início de 2023 foi um dos momentos mais movimentados de sua carreira.

No mês passado, ele abriu as portas do maior parque coberto de neve do Oriente Médio e nos revela que em breve fará tudo de novo, pois o tão esperado Snow Abu Dhabi estreará nos próximos quatro meses.

Notavelmente, o aspecto mais surpreendente desta expansão não é que o entretenimento com tema de inverno está crescendo em popularidade em uma das regiões mais quentes do mundo. É ainda mais surpreendente que esses parques de neve sejam todos encontrados dentro de shoppings.

A rivalidade feroz entre shoppings é coisa do passado em muitos mercados ao redor do mundo. O advento das compras online seguido pela pandemia forçou o fechamento de lojas e levou muitos shoppings a fecharem suas portas. Não no Oriente Médio.

Em toda a região, os shoppings estão prosperando e há boas razões para isso. As temperaturas freqüentemente passam de 100 graus no verão, tornando-se insuportável ao ar livre depois de apenas alguns minutos. Então, em vez de ter uma típica rua principal de lojas, as cidades tendem a ser construídas em torno de vários shoppings enormes.

Os países da região lidaram com a Covid de forma tão rápida e decisiva que o tráfego voltou aos shoppings apenas alguns meses após o início da pandemia. As máscaras eram obrigatórias em ambientes fechados até setembro do ano passado, o que manteve o número de casos da Covid baixo e deu aos clientes a confiança para continuar comprando em ambientes fechados.

Por sua vez, aumentou a concorrência entre os shoppings e a necessidade de cada um ter seu ponto de venda. É comum que os shoppings do Oriente Médio tentem superar uns aos outros em uma tentativa de atrair os clientes a comprar lá, e não em seus rivais. Essa superioridade os levou a abrigar uma variedade cada vez mais estranha de atrações.

Shows noturnos de fogos de artifício, montanhas-russas, passeios de tobogã e aquários podem parecer a programação de um parque temático, mas na verdade são uma seleção das atrações oferecidas pelos shoppings do deslumbrante Emirado de Dubai. Um shopping é decorado como diferentes países com hieróglifos gravados em colunas na área egípcia e um gigantesco navio de sucata na zona chinesa. Outro é o lar de um esqueleto diplodoco de 24 metros de comprimento, uma pista de gelo em tamanho real e uma cachoeira interna.

Essas atrações tornam os shoppings no Oriente Médio mais parecidos com centros de entretenimento do que com galerias comerciais, e o destaque do setor é Majid Al Futtaim. A empresa com sede em Dubai possui 29 shoppings, mais de 600 telas de cinema e várias franquias locais de varejistas ocidentais, incluindo Abercrombie & Fitch, Hollister e Crate & Barrel. Seus reluzentes shoppings estão repletos de toques inovadores projetados para tornar as compras prazerosas e sem estresse. Nenhuma pedra parece ter sido deixada sobre pedra.

Os pais podem levar os filhos pelos complexos cavernosos em supercarros em miniatura, as malas podem ser deixadas com um concierge sem nenhum custo para que os compradores possam navegar sem carregá-las e há até telas sensíveis ao toque onde os motoristas podem inserir as placas de seus carros para que possam localizar eles no estacionamento.

As salas de cinema dos shoppings estão entre as mais luxuosas do mundo, com saguões abertos e arejados repletos de lanchonetes sofisticadas e restaurantes administrados por chefs famosos. Eles contrastam fortemente com os lobbies escuros e sombrios dos cinemas europeus e parecem mais galerias com pôsteres de lançamentos futuros do que obras de arte. São lugares onde as pessoas vão para se divertir antes de assistir a um filme nas igualmente extravagantes salas de cinema.

No Oriente Médio, os cinemas 4D com assentos móveis, efeitos de água e vento estão florescendo, ao contrário de outras partes do mundo. O investimento no produto é o toque mágico, já que os assentos de primeira linha são maiores e mais luxuosos do que os das cabines de primeira classe. Sua inclinação pode ser ajustada com o toque de um botão e eles vêm com garçons entregando comidas e bebidas de cortesia.

A joia da coroa do Majid Al Futtaim é seu portfólio de experiências temáticas de entretenimento espalhadas por seus shoppings. Na extremidade inferior, há complexos Magic Planet com fliperamas, carrinhos bate-bate e pistas de boliche. O próximo é o parque Dreamscape VR e o paraquedismo interno com o iFLY Dubai. Depois vem o Global Snow.

Quando as pessoas pensam em um parque de esqui coberto, vêm à mente um teleférico e uma pista de gelo com algumas bandeiras espalhadas. Não em Dubai. A pista do complexo Ski Dubai de Majid Al Futtaim é apenas uma das atrações. É também o lar de um recinto de pinguins, tobogãs e carrinhos bate-neve, bem como enormes bolas de hamster e câmaras de ar que descem a encosta.

Ao pé dela está uma falsa aldeia alpina com encantadores chalés de madeira, um teleférico que se eleva acima e pinheiros artificiais. Não é uma atração do Mickey Mouse, pois a temperatura lá dentro é de 30 graus gelados, então a respiração dos esquiadores parece nuvens de fumaça.

O World Ski Awards classificou-o como o melhor resort de esqui indoor do mundo nos últimos sete anos consecutivos, levando Majid Al Futtaim a expandir o formato. Ela criou a divisão Global Snow dedicada a projetar e gerenciar locais de entretenimento cobertos gelados e encarregou o experiente especialista em varejo El Etri. A expansão começou com o lançamento do Ski Egypt em 2017, mas o maior avanço ocorreu no mês passado com a inauguração do Snow Oman, o maior parque de neve coberto do Oriente Médio e Norte da África (MENA).

O local de 14,830 metros quadrados parece ter saído das páginas de Mil e Uma Noites graças às suas palmeiras, forte de cor terracota e veleiro de madeira. O que o torna único é que está todo coberto por uma espessa camada de neve. O parque conta a história de uma nevasca bizarra que supostamente atingiu Omã, criando pistas de esqui em suas montanhas e 20 atrações familiares ao redor delas. Há também uma pista de gelo de 430 metros, um recinto para pinguins e até uma atração semelhante a uma tirolesa que serpenteia ao redor do parque, dando aos visitantes uma visão panorâmica dele.

A neve acabou de se instalar no parque, mas El Etri já se prepara para que caia mais. No segundo trimestre deste ano, a vizinha Abu Dhabi adicionará um parque de neve ao seu portfólio de atrações que já inclui um parque aquático de última geração, um parque temático da Ferrari, o Warner Bros. World e, em breve, o primeiro SeaWorld fora dos Estados Unidos Estados. Snow Abu Dhabi terá ainda mais temática de conto de fadas do que seus antecessores, pois terá uma árvore supostamente encantada no meio cercada por escorregadores e atrações.

Promover estações de esqui no deserto não parece um passeio no parque, mas na verdade é um dia de trabalho, como explica El Etri.

O que o seu trabalho envolve?

Em 2016, tive a oportunidade de estabelecer e desenvolver o negócio Global Snow, que hoje é considerado o negócio internacional número um em consultoria, gerenciamento e operação de centros de neve indoor.

Como vice-presidente da Global Snow, sou responsável por gerenciar as operações existentes em nosso portfólio de marcas de neve, que inclui Ski Dubai, Ski Egypt, Snow Oman e Snow Abu Dhabi, e criar um centro de excelência em todos os setores. Também sou responsável por conduzir novos projetos e oportunidades de negócios internamente e globalmente com terceiros como consultores operacionais, potenciais parceiros, investidores ou operadores.

Por que você escolheu um emprego na indústria de parques temáticos?

Eu estava trabalhando com a Majid Al Futtaim Fashion como gerente geral no setor de moda quando surgiu a oportunidade na Majid Al Futtaim Entertainment. Eu não sabia o que esperar, mas estava animado para tentar algo novo e me desafiar. Eu imediatamente me apaixonei por trabalhar na indústria de parques temáticos e me sinto muito feliz pelas oportunidades que esta função me ofereceu.

Estou na Majid Al Futtaim Entertainment há sete anos e, nesse período, expandimos nosso portfólio com a abertura do Ski Egypt, Snow Oman e abriremos o Snow Abu Dhabi no segundo trimestre. Também fomos consultores de design operacional em dois projetos, um dos quais é Wintastar Shanghai, na China, que será a maior estação de esqui coberta do mundo.

Qual foi a trajetória profissional que você percorreu para chegar até aqui?

Minha carreira seguiu uma trajetória não linear, que tem sido desafiadora, gratificante e permitiu muito crescimento e desenvolvimento.

Depois de receber um mestrado em literatura e educação pela Universidade Libanesa, segui uma carreira em alta moda e joalheria e ocupei muitos cargos, desde gerente nacional até gerente geral. Em 2014, fui identificado como um líder de alto potencial por Majid Al Futtaim e ganhei uma bolsa de estudos para concluir um MBA na prestigiosa London Business School por dois anos. O programa me encorajou a adotar uma perspectiva verdadeiramente global, desenvolver minha consciência estratégica e aprimorar minha perspicácia nos negócios, habilidades que têm sido úteis para mim até hoje.

Depois de 10 anos trabalhando com moda, fiz a transição para trabalhar na indústria de parques temáticos e nunca mais olhei para trás. Sou a prova de que é possível mudar de rumo em qualquer fase da carreira. O mais importante é definir o seu propósito e, se decidir seguir uma carreira corporativa, encontre uma organização que reflita seus valores pessoais.

O que envolve um dia típico?

Não há dois dias iguais. É uma carreira muito variada e excitante. Dito isso, gosto de começar minha manhã com um bate-papo com a equipe e uma rápida visão geral do desempenho e das prioridades enquanto dirijo para o escritório. Quando estou em meu escritório, a primeira coisa que faço é verificar nossas tendências comerciais e, em seguida, reavaliar minhas prioridades para o dia e para a semana seguinte. A maioria dos dias também envolve inúmeras reuniões de alinhamento com diferentes partes interessadas e equipes.

Uma grande parte do meu tempo também é dedicada a trabalhar na estratégia e conceber novas formas de aprimorar nossos vários negócios dentro do portfólio Global Snow, que é uma área de particular interesse para mim. Também considero uma prioridade passar o máximo de tempo possível em nossas várias instalações, supervisionando as operações e passando tempo com a equipe. Para mim, é fundamental reservar um tempo para criar e manter relacionamentos fortes e abertos com todos os membros da equipe.

Quais habilidades você precisa para fazer o seu trabalho?

O conjunto de habilidades é bastante diversificado, pois abrange operações, projetos e desenvolvimento de negócios, mas você definitivamente precisa ser apaixonado e disposto a arregaçar as mangas. Também é essencial ser centrado no cliente e ouvir seus convidados e equipe. Na Majid Al Futtaim Entertainment, nossa cultura obcecada pelo cliente e busca contínua pela excelência tem sido parte integrante do nosso sucesso, que se estende por quase três décadas em oito mercados na região MENA. Temos uma vasta experiência de mercado e buscamos continuamente entender o que nossos hóspedes desejam. Também nos orgulhamos de ser ágeis e estar em constante evolução de acordo com as tendências emergentes e as mudanças nas demandas e preferências dos clientes.

O que você mais gosta no seu trabalho?

Adoro a versatilidade do meu dia, desde o aconselhamento como consultor a um investidor terceirizado, passando pela supervisão das operações diárias dos vários resorts, conduzindo o design e desenvolvimento de novos projetos ou revisando o plano de negócios e a estratégia de marketing.

Adoro ter a capacidade de inovar e desenvolver novas experiências, e estamos sempre experimentando novas ideias e ultrapassando os limites, algo que Majid Al Futtaim incentiva muito.

Quase duas décadas depois que nosso falecido fundador, o Sr. Majid, trouxe neve para o deserto com o Ski Dubai, expandimos nossa presença com o lançamento do Ski Egypt e, mais recentemente, do Snow Oman. Nunca descansamos sobre os louros e estamos em constante evolução, buscando novas maneiras de enriquecer a vida de nossos hóspedes por meio do poder do entretenimento.

Nos últimos anos, Ski Dubai evoluiu de uma das atrações turísticas mais populares e icônicas da região para um destino esportivo de classe mundial que hospeda competições internacionais de esportes de neve e manteve o título de Melhor Estação de Esqui Indoor do Mundo por sete anos em uma fila.

Qual é o ponto alto do seu dia?

Quando estou trabalhando no local, não há nada que se compare a ver operações bem-sucedidas e tranquilas, a equipe engajada e feliz e o sorriso no rosto dos hóspedes enquanto eles criam memórias duradouras com amigos e familiares.

Qual foi o momento de maior orgulho da sua carreira até agora?

Houve muitos momentos de orgulho, mas provavelmente há dois que se destacam.

A primeira é a aprovação e assinatura da Federação de Esqui dos Emirados Árabes Unidos pela FIS (Federação Internacional de Esqui). Conduzimos esse processo em nome da Federação dos Emirados Árabes Unidos, com a ambição de criar uma equipe nacional dos Emirados Árabes Unidos que pudesse competir no cenário internacional. Após uma campanha de cinco anos, alcançamos a adesão em 2019. Embora o deserto possa parecer um destino improvável para esportes de neve, nossos atletas estão competindo internacionalmente com o objetivo de participar das Olimpíadas de Inverno de 2026 em Milano Cortina.

A segunda seria firmar a parceria para prestação de serviços de consultoria em design e desenvolvimento em 2018 para Wintastar, maior estação de esqui indoor do mundo em Xangai, na China. Este foi um acordo significativo, pois marcou nossa primeira incursão na Ásia Oriental e como consultor, e não como desenvolvedor.

Qual é o maior desafio no seu trabalho?

O maior desafio em meu trabalho é garantir que continuemos a oferecer experiências únicas e emocionantes para nossos hóspedes, além de gerenciar custos operacionais e níveis de pessoal. Pode ser um equilíbrio delicado a atingir e requer planejamento cuidadoso e adaptação constante às mudanças nas circunstâncias.

Uma das principais maneiras de abordar esse desafio é solicitar feedback regularmente de nossos hóspedes e membros de nossa equipe. Queremos ter certeza de que estamos atendendo às suas necessidades e expectativas e estamos sempre procurando maneiras de melhorar a experiência do hóspede.

Ao mesmo tempo, precisamos estar atentos ao nosso orçamento e níveis de pessoal e garantir uma operação segura e eficiente. Também investimos em tecnologia e análise de dados para nos ajudar a otimizar nossas operações e tomar decisões baseadas em dados. Isso mudou o jogo em termos de nossa capacidade de identificar áreas para melhoria e fazer mudanças que beneficiam nossos hóspedes e nossos resultados.

No geral, a chave para o sucesso em minha função é manter um forte foco na experiência do hóspede e no lado comercial da operação. É um trabalho desafiador, mas também incrivelmente recompensador quando conseguimos encontrar esse equilíbrio e proporcionar uma experiência memorável para nossos hóspedes, ao mesmo tempo em que administramos um negócio de muito sucesso.

Que conselho você daria para alguém que está procurando emprego na indústria de parques temáticos?

Primeiro você precisa ser apaixonado pela indústria de parques temáticos. Isso significa ter conhecimento sobre o setor, acompanhar as últimas tendências e ter um interesse genuíno na experiência do hóspede. Aconselho também qualquer pessoa que considere isso como uma carreira a ganhar experiência em áreas relevantes, como hotelaria, varejo, turismo, entretenimento ou atendimento ao cliente, e certifique-se de ser flexível. Os parques temáticos operam 24 horas por dia, 7 dias por semana, portanto, os funcionários devem ser flexíveis em sua disponibilidade para acomodar o horário do parque, incluindo fins de semana, feriados e noites.

Também é crucial pensar sempre no cliente em primeiro lugar e fornecer uma experiência positiva ao longo de toda a jornada – desde a intenção da visita até a pós-visita.

Se você abordar o trabalho com essa mentalidade e estiver disposto a trabalhar duro, acredito que poderá ter uma carreira longa e bem-sucedida neste setor.

Qual é o segredo para administrar com sucesso um parque temático?

Administrar com sucesso um parque temático envolve muitas partes móveis, como a experiência do visitante, que é fundamental para o sucesso de um parque temático, atenção aos detalhes – mesmo os menores detalhes – e inovar criando constantemente experiências novas e emocionantes para manter os visitantes voltando. Isso inclui não apenas novos passeios, mas também experiências e ativações criativas e interativas.

A segurança e a conformidade também são essenciais e exigem treinamento contínuo para garantir que nossos hóspedes tenham uma experiência segura e confortável. Um parque temático de classe mundial também requer um enorme esforço de equipe, e cada funcionário desempenha um papel vital em nosso sucesso geral. Incentivar a colaboração, a comunicação e uma cultura positiva da empresa pode criar uma equipe bem-sucedida e motivada, o que tem um impacto positivo na experiência geral do hóspede.

Além disso, a gestão financeira também é importante. Os parques temáticos são caros para construir, manter e operar e exigem uma gestão financeira adequada para garantir a sustentabilidade a longo prazo. Isso inclui uma combinação de controle de custos, gerenciamento de receita e investimento em novas atrações e infraestrutura.

Em resumo, administrar um parque temático de sucesso requer uma combinação de atenção aos detalhes, inovação, trabalho em equipe, segurança e conformidade e gerenciamento financeiro, tudo isso com foco em proporcionar aos hóspedes uma experiência excepcional.

Como você mantém seu parque à frente da concorrência?

Manter uma vantagem competitiva é um processo contínuo e requer um forte foco em inovação, experiência inigualável do hóspede e posicionamento de mercado.

Desde que o Ski Dubai foi criado em 2005, temos investido em novas atrações e tecnologia de ponta para atrair visitantes e mantê-los voltando. Também solicitamos ativamente ideias e feedback de hóspedes e funcionários para promover uma cultura de experimentação e criatividade e garantir que estamos melhorando continuamente de acordo com as expectativas dos hóspedes.

A obsessão pelo cliente está no centro de tudo o que fazemos em nossos parques de neve. Esteja você no Ski Dubai, Ski Egypt ou Snow Oman, garantimos o mais alto nível de experiência e satisfação do cliente. Ao pesquisar e analisar continuamente as tendências do mercado, podemos não apenas atender às demandas dos clientes, mas também ficar à frente das tendências e superar as expectativas. Também é imperativo entender e se envolver com a comunidade local em que você opera e encontrar maneiras de atingir novos dados demográficos e perfis de clientes.

Em um mercado cada vez mais competitivo, você também precisa diferenciar seu parque de outros do setor, encontrando uma proposta de venda exclusiva que o diferencie.

Qual é o maior desenvolvimento no horizonte para o parque?

O Snow Oman acaba de abrir e é um resort fantástico com mais de 20 passeios e atrações para famílias, incluindo uma pista de gelo e um pinguinário, que abriga uma colônia de pinguins. No momento, nossa atenção está voltada para a abertura do Snow Abu Dhabi nos próximos meses e os planos de aprimoramento do Ski Dubai e do Ski Egypt. Estamos trabalhando constantemente para evoluir e redesenvolver a experiência de nossos hóspedes para garantir que estejamos à frente da concorrência e proporcionar grandes momentos para todos todos os dias.