Por que a Victoria's Secret está comprando o AdoreMe

Esta manhã Victoria's SecretSCRT
anunciou que está comprando a marca de lingerie AdoreMe por US$ 400 milhões em dinheiro mais pagamentos adicionais. .

A grande maioria dos negócios da AdoreMe é vendida por assinatura. Os consumidores se inscrevem para receber roupas todos os meses em casa e decidem se querem mantê-las ou devolvê-las. É um canal de varejo que ganhou força durante a pandemia, mas ainda não é um modo de venda que a maioria dos varejistas adota.

Por que um varejista estaria interessado na assinatura

No recente Retail Brew cimeira, Tyler Williams, Diretor de Experiência de Marca da Zappos, falou sobre mudança. “A natureza mostra que nem sempre são os mais rápidos e fortes que sobrevivem”, disse ele, “é o mais adaptável”.

O que está criando a necessidade de adaptabilidade no momento é a explosão nos custos de marketing devido às recentes mudanças tecnológicas no GoogleGOOG
e Facebook. Quando os varejistas se reúnem hoje em dia, o custo do marketing é o que eles estão falando.

Uma coisa que eles não estão falando é como eles podem economizar dinheiro em marketing vendendo produtos por assinatura.

A maioria dos varejistas acredita que pensar na assinatura como um canal de varejo não é real ou relevante. A crença é que não é um grande canal de varejo, é como você vende publicações e serviços.

É por isso que o pensamento flexível é tão importante e é tão impressionante que a Victoria's Secret esteja contrariando a tendência e adotando a assinatura como canal de vendas.

Ruth Bernstein, CEO da agência criativa Yard NYC, disse na mesma conferência da Retail Brew que “as marcas são organismos vivos” e seu roteiro “deve incluir qualquer meio ou plataforma”. Um negócio não se define vendendo apenas em lojas ou direto ao consumidor ou por assinatura, ele precisa evoluir seu pensamento para se adaptar e crescer.

Não é apenas a lingerie que é adequada para assinatura, provavelmente tudo o que você tem no café da manhã em casa também é adequado para venda por assinatura. Quase todos os produtos em seu banheiro também são. E quase todos os condimentos da sua casa também. E muitas outras coisas se você começar a esticar sua mente sobre isso.

Jennifer Peters, gerente de DTC de uma empresa de vitaminas e suplementos chamada Olly (agora de propriedade da UnileverUL
) falou na conferência sobre como a assinatura não é apenas um canal para vender. É uma maneira de criar um relacionamento, disse ela, com o que ela chama de “experiência e serviço de próximo nível”, como amostras extras para assinantes. “Se você veio até nós, você se importa muito com a marca, então precisamos nos importar muito com você”, opinou ela.

A maioria dos varejistas não pensa dessa forma, mas as assinaturas podem ser usadas para adquirir e reter clientes, o maior problema do varejo no momento. Peters, da Olly, diz que “fazer os clientes se sentirem especiais impulsionará qualquer KPI (indicador-chave de desempenho) que você tiver”.

E, no entanto, praticamente não há varejistas focados em capturar sua assinatura de pasta de dente ou mingau de aveia ou ketchup. Peters diz que “se você está vendendo consumíveis, as assinaturas são essenciais”.

Assinatura não é a resposta para tudo, mas é mais um canal que pode ser usado para vender aos consumidores. Se os recursos da assinatura, como ajustar a frequência de entrega ou até mesmo cancelar, forem fáceis de fazer, os consumidores se adaptarão.

A maioria dos produtos no centro de um supermercado, as coisas que você vê quando sobe e desce os corredores, são adequados para assinatura. Há muito tempo, os varejistas aprenderam a oferecer produtos em vários canais, como na loja e online.

Isso levou tempo e levará tempo para eles pensarem em como a assinatura também pode ser usada em seus negócios. Mas vai acontecer porque tem que acontecer.

John Aylward, diretor de marketing da JC PenneyJCP
, destacou que, ao contrário do marketing tradicional de outdoors e TV, o marketing online é mensurável; você sabe exatamente quantos consumidores estão clicando em anúncios e comprando. Mas isso pode ser uma distração do objetivo final, ressaltou. “Você está tentando conduzir um relacionamento, você não está apenas tentando conduzir transações, nós queremos trazer os clientes de volta e servi-los ao longo do tempo.”

A assinatura é ideal para itens comprados repetidamente e as possibilidades são muito mais amplas do que como os varejistas pensam sobre isso agora; lingerie é apenas um começo, de acordo com Aylward. “Tudo em casa e vestuário tem compras repetidas, especialmente para crianças e bebês”, disse Aylward.

Pensar com flexibilidade na assinatura e integrá-la às ferramentas de fidelização e relacionamento com os consumidores é onde está a grande oportunidade. A gama de produtos é muito mais ampla do que a maioria dos varejistas oferece agora.

Nem todo varejista é capaz de dedicar tempo, paciência, capital e liderança para esse tipo de adaptabilidade. As que estiverem aproveitarão um canal de varejo que poucas empresas estão maximizando.

A aquisição da AdoreMe pela Victoria's Secret é impulsionada pela percepção de que a assinatura é um canal inexplorado com grandes oportunidades. Veremos mais aquisições como essa e expansão para assinatura no futuro.