A inspiradora e excelente 'hospitalidade irracional' de Will Guidara

Na década de 1980, uma anedota do mundo da música que circulou foi que a banda de rock de arena Van Halen tinha requisitos bastante detalhados listados para cada parada da turnê. Isso incluía uma exigência de que não houvesse M&Ms marrons nas tigelas de M&M nos bastidores. Na época, aqueles que sabiam do boato (verdade, ao que parece) se maravilharam, incluindo o seu. Que poder o Van Halen tinha, mas também como os músicos são idiossincráticos. Naturalmente, eu e outros perdemos o ponto.

A exigência do Van Halen estava enraizada na segurança. A exigência minuciosa sobre a cor dos M&Ms era uma forma de garantir que aqueles com quem a banda contratava lessem os contratos com atenção. Dadas as acrobacias que aconteciam no palco, era importante que tudo na montagem da arena fosse bem feito. Exigências estranhas não atendidas eram potencialmente uma “denúncia” perigosa.

Uma parte há muito esquecida do Van Halen veio à mente enquanto lia o excelente novo livro de Will Guidara, Hospitalidade irracional: o notável poder de dar às pessoas mais do que elas esperam. Enquanto Guidara era GM da New York Times No restaurante Four Star Eleven Madison Park, ele lembrou que “treinamos as pessoas que preparam a sala de jantar para colocar cada prato de forma que, se um convidado virar para ver quem o fez, o selo de Limoges estaria voltado para eles, com o lado direito para cima. ” Por que? Por que tanto foco nos mínimos detalhes que o próprio Guidara reconheceu seriam notados por pouquíssimos clientes? Pense em Van Halen. Guidara escreveu que “Ao pedir à pessoa que preparava a sala de jantar para colocar cada prato com total concentração e foco, estávamos pedindo a ela para definir o tom de como faria tudo ao longo do serviço, como eles ' d cumprimentamos nossos convidados, caminhamos pela sala de jantar, comunicamos com seus colegas, servimos o champanhe para iniciar uma refeição e a xícara de café para finalizá-la.” Absolutamente. Desleixo ou falta de atenção aos detalhes tem uma maneira de se espalhar. Guidara claramente entende essa verdade de forma inata.

Ele nasceu para o negócio por meio de seu pai, Frank Guidara, que, entre outras coisas, dirigia o Restaurant Associates. Will aprendeu muito com Frank (alguns serão discutidos nesta revisão), mas também surgiu notavelmente com Danny Meyer. Hospitalidade irracional é o caso muito perspicaz e persuasivo de Guidara para sempre, sempre, sempre entrega excessiva aos convidados, e é amplamente contada por meio da transformação do Eleven Madison Park (EMP) de Guidara e Chef Daniel Humm de um muito bem-visto New York Times Três estrelas, para um de apenas um punhado de quatro estrelas no que é indiscutivelmente a cidade de restaurantes mais importante do mundo.

Há muito a dizer sobre este livro notável. Provavelmente, o melhor lugar para começar é com um exemplo que possa ofender Guidara. Simon Senek, chefe da Optimism Press (sua editora) observou no prefácio do livro que Guidara reconheceu que “se ele queria que suas equipes de linha de frente ficassem obcecadas em como eles faziam os clientes se sentirem, ele tinha que ficar obcecado em como ele fazia seus colaboradores sentir." Isso trouxe à mente o notável esforço empreendedor que tem sido o Uber. Guidara certamente se lembra de como costumava ser; que em um dia chuvoso na cidade de Nova York, chamar um táxi era um processo de pesadelo, muitas vezes infrutífero. Se nevar, esqueça. Por que então os motoristas do Uber estão sempre na estrada? Eles recebem o reconhecimento da empresa de que os motoristas devem se sentir bem cuidados e devidamente compensados ​​em troca de cuidar dos passageiros. O aumento do preço é uma isca para motoristas que logicamente ficaram em casa sob o antigo sistema de cartel de táxi que, em sua maior parte, tratava o trabalho dos motoristas sem levar em consideração as condições das estradas, o tráfego e os passageiros. A comparação com a “hospitalidade irracional” de Guidara está longe de ser exata, o uso e adesão do Uber às vezes também pode ser um pesadelo, mas quaisquer reclamações que possamos ter sobre isso logicamente desaparecem quando paramos e pensamos em como as coisas costumavam ser ruins. A visão aqui é que um dos principais impulsionadores da melhoria foi um reconhecimento implícito das necessidades dos funcionários.

Como Guidara fazia com que seus funcionários se sentissem vistos e satisfeitos com o que estavam fazendo? Alguns talvez vão especular aqui sobre todos os tipos de coisas para se sentir bem, mas minha leitura é que Guidara os fez se sentirem bem e vistos parcialmente por meio de uma busca pelo que ele descreveu como “hospitalidade tão sob medida, tão exagerada”, que “ pode ser descrito apenas como irracional”. Guidara intuiu apenas para descobrir que sua intuição era verdadeira que “parece ótimo fazer as outras pessoas se sentirem bem”, o que significa “hospitalidade é um prazer egoísta”. Amém. Indiscutivelmente a passagem mais importante em um livro muito importante. Na verdade, muitas vezes é esquecido que as pessoas que realmente amam a linha de trabalho que escolheram fazem o “trabalho” por si mesmas.

Aplicado a restaurantes, as pessoas querem uma experiência incrível. Não é nenhum insight dizer que isso é particularmente verdadeiro nos restaurantes sofisticados. Guidara observou antes do EMP que “teríamos uma chance real de grandeza”, mas deve-se dizer que a busca de grandeza de Guidara estava enraizada em uma poderosa obsessão dentro dele por seus funcionários. Se estamos sendo realistas, é cruel aos funcionários que busquem tudo menos a grandeza em reconhecimento ao que Guidara sabe ser verdade: “parece ótimo para fazer as outras pessoas se sentirem bem.”

O crucial sobre tudo isso é que não é apenas a busca pela grandeza que anima os funcionários. Eles têm que querer ser grandes em primeiro lugar, e nesse ponto é o trabalho do gerente, gerente geral, presidente ou CEO descobrir o que há de único naqueles que trabalham para eles. Aqui Guidara conta a história do funcionário da EMP, Eliazar Cervantes. Os gerentes reclamavam dele como alguém que “não se importava” e que “não estava particularmente interessado em aprender sobre a comida”.

Quem sabe por que Guidara passou um tempo com Cervantes para demiti-lo, mas ao conhecê-lo, ele encontrou alguém que era “incrivelmente organizado e um líder natural”, apenas para Cervantes ser transferido para o papel de “expedidor” na cozinha. Um despachante é a pessoa encarregada de dizer aos cozinheiros “quando começar a preparar a comida e garantir que cada prato chegue à pessoa certa na mesa certa em tempo hábil”. Lembre-se do que Guidara descobriu sobre Cervantes, que ele era “incrivelmente organizado”. Desinteressado pela comida, Guidara relata que “a qualquer momento pode estar com trinta mesas diferentes na cabeça”. Sim! Guidara encontrou a especialidade de Cervantes apenas para que um funcionário outrora indiferente se tornasse um gênio funcionário que “rege uma sinfonia todas as noites”.

No meu livro de 2018, Fim do Trabalho, um livro que referenciada Danny Meyer é excelente Arrumando a mesa com muita frequência, defendi que trabalhar para mais e mais pessoas é uma expressão de paixão, de indivíduos mostrando suas habilidades únicas e gênio no trabalho. Essa crescente paixão pelo trabalho é uma certa consequência da cooperação globalizada entre trabalhadores e máquinas que torna cada vez mais possível para os indivíduos se especializarem de todas as maneiras que não poderiam no passado. Em outras palavras, o gênio desconhecido do crescimento econômico crescente e – sim – da desigualdade, é que um número crescente de nós chega a ser estrelas no trabalho.

Menciono tudo isso porque o estilo de gerenciamento expresso de Guidara incorpora as verdades acima. Está referenciado em Fim do Trabalho que o EMP tem um Coffee Concierge cujo único trabalho é adivinhar conceitos notáveis ​​de café pós-refeição. Que grande país em que vivemos! Pense nisso. Acontece que Guidara estava por trás disso. Na EMP, ele não tinha apenas chefs, confeiteiros e sommeliers ao seu serviço, mas também uma pessoa responsável exclusivamente pelos EMP's programa de cerveja. Pare e pense sobre isso. Todo mundo é bom em alguma coisa. Não existem pessoas burras e preguiçosas, mas em uma economia estacionária ou em declínio há muitas pessoas burras e preguiçosas simplesmente porque a gama de empregos que elevam todos os tipos de habilidades é muito pequena. Na rica e desigual cidade de Nova York, a gama de opções de trabalho é infinita. Isso inclui especialistas em cerveja. Notável aqui é que depois que Guidara finalmente comprou a EMP de Meyer antes de expandir a presença da Guidara para NoMad (um hotel sofisticado de Manhattan), ele acabou entregando as rédeas da GM na EMP para Kirk Kelewae, o chefe do programa de cerveja da EMP.

Trazendo tudo isso de volta à hospitalidade e por que é tão bom ser hospitaleiro, nunca é demais enfatizar que um dos principais catalisadores da “hospitalidade irracional” na EMP teve a ver com funcionários que não estavam apenas em busca da grandeza geral, mas que crucialmente estavam fazendo o tipo de trabalho que em muitos aspectos não era trabalho para eles. É simplesmente emocionante fazer por si mesmo e alocar funcionários com base na especialidade, Guidara estava facilitando exatamente isso.

Tudo isso explica por que o impacto da Guidara no serviço e na hospitalidade (hospitalidade é “cor” e significa “você faz as pessoas se sentirem bem com o trabalho que está fazendo para elas”) foi e continuará a ser sentido muito além de restaurantes e hotéis . As evidências que sustentam a afirmação anterior dizem respeito à Welcome Conference que Guidara fundou em 2014 com o objetivo de reunir os tipos de restaurantes para discutir as melhores práticas. Ele relata que logo os executivos de todas as esferas da vida estavam presentes.

Guidara defende que o que quer que você faça, “você pode escolher estar no ramo de hospitalidade”. Bom serviço é um dado, ou deveria ser. Mas, como Guidara vê, o último é “preto e branco”. Hospitalidade é muito mais. É mais uma vez "cor". Cores brilhantes. No Tabla, um dos restaurantes Meyer em que Guidara trabalhou antes do EMP, os convidados eram questionados sobre como chegaram lá. Se eles tivessem dirigido e estacionado na rua, os funcionários da Tabla perguntavam a marca do carro para que pudessem abastecer o medidor para eles.

Guidara se emocionava ao ver um cliente chegar ao EMP com a mala na mão, pois ela sinalizava que o restaurante que dirigia era a última parada do cliente ou clientes antes de sair da cidade. Certa vez, Guidara ouviu clientes dizendo que haviam comido muitas refeições excelentes, mas não haviam comido um cachorro-quente da cidade de Nova York. Guidara saiu do PEM, comprou um cachorro-quente no vendedor ambulante, levou para a cozinha para que os chefs cortassem e temperassem com mostarda e condimentos, depois trouxe para a mesa. Mais uma vez, a hospitalidade é cor. Qualquer restaurante pode trazer taças de champanhe para os clientes que acabaram de ficar noivos, mas no EMP as taças especiais da Tiffany seriam colocadas em uma linda caixa Tiffany para os noivos. Com a especialização acima mencionada em mente, Guidara acabou criando uma posição de “hospitalidade irracional” em tempo integral na EMP, encarregada de procurar em tempo integral maneiras de exceder as necessidades dos clientes, incluindo saber seus nomes na chegada.

Tudo na cultura da EMP era de melhoria constante. Veio de cima, pois não era apenas Guidara que acreditava profundamente em uma busca sem fim pela grandeza. Guidara cita Meyer dizendo: “Sempre melhore, ficando um pouco melhor o tempo todo.” Há uma qualidade de Nick Saban e Pete Carroll nisso que Guidara pode ou não estar ciente. Saban afirma que seus objetivos anuais ou objetivos na temporada não são a busca de um campeonato nacional. Portanto, embora haja um pouco de protesto demais na descrição de Saban de sua abordagem, no final das contas faz muito sentido. O foco nas pontas faz com que os jogadores e treinadores olhem para frente, para se preparar para o grande jogo, mas com vista para o que vem pela frente. Tudo isso explica por que Saban pode ser visto gritando mesmo em meio a explosões. Os jogadores devem estar sempre melhorando, sempre ganhando jogadas dentro dos jogos. Guidara e Meyer parecem concordar.

Onde isso é melhor vivificado em Hospitalidade irracional diz respeito à busca incansável de Michelin estrelas Relais & Chateaux designações, e aparentemente o mais importante de tudo, Quatro Estrelas no New York Times. Sobre a vezes e críticos de restaurantes de forma mais ampla, Guidara destaca o ponto crucial de que “não importa se você reconhece o crítico”. Isso é importante porque alguns usam disfarces, enquanto outros (o Washington Post's o crítico gastronômico extremamente divertido, Tom Sietsema) faz reservas com um nome diferente. Realmente não há necessidade. Como explica Guidara, “você não pode ser um restaurante medíocre trezentos e sessenta e quatro dias por ano e se transformar em um ótimo no dia em que o crítico aparecer”. Precisamente. Segundo Meyer, Saban, Carroll, Guidara e outros grandes realizadores, o sucesso nasce da melhoria constante. Isso não pode acontecer no dia em que o crítico chegar. Nesse caso, por favor, saia das sombras, anuncie-se e tudo mais. Deus, uma pesquisa no Google corta imagens de Sietsema no peito.

A grandeza é claramente uma consequência da visão, melhoria constante sobre vitórias de curto prazo (veja acima), compreensão das habilidades dos funcionários para que eles possam fazer o que mais eleva suas habilidades e inteligência únicas, além de permitir que os mercados funcionem. Ao final da frase anterior, alguns dirão que não cabe. Embora os mercados livres e a liberdade de ser criativo certamente promovam as atmosferas necessárias para o sucesso do restaurante, esse não é o ponto que está sendo discutido aqui. Em vez disso, é um argumento para explorar o gênio do conhecimento combinado. Nas palavras de Guidara, “por mais ambiciosos e inovadores que nós [Guidara e o Chef Daniel Humm] fôssemos, nunca poderíamos esperar igualar a capacidade intelectual combinada de toda a nossa equipe”. Sim! Guidara pode ou não saber, mas sua frase curta explica por que os mercados livres sempre resultam em resultados muito melhores do que aqueles planejados por especialistas que trabalham no proverbial Commanding Heights do estado. Não é que a ex-União Soviética carecesse de especialistas, e não é que Cuba e a Coreia do Norte careçam de especialistas agora. O problema, como expressa Guidara, é que o vasto conhecimento de um ou de muitos nunca chega perto da “intelectual combinada” da população de uma cidade, estado ou país. O que é verdade nos países também é verdade nos restaurantes. As “pessoas” são o mercado. Sempre.

O que nos leva aos bloqueios em 2020. A visão expressa na época por mim em inúmeras colunas, e também a expressa em meu livro de 2021, Quando os políticos entraram em pânico, foi que a letalidade do coronavírus (ou a falta dela) pedia liberdade antes de tudo. A liberdade é a virtude suprema para alguém, mas, além disso, não se pode enfatizar o suficiente para que pessoas livres produzam INFORMAÇÕES. Mais uma vez, as pessoas são o mercado. Sua inteligência combinada é impressionante. Quando você sufoca os criadores de informações trancando-os em suas casas, a crise é o resultado lógico e trágico.

Guidara cita o colega Richard Coraine dizendo que “tamanho único serve para um”. Precisamente. No entanto, essa verdade foi completamente esquecida em 2020, a caminho de dezenas de milhões de americanos desempregados, milhões de empresas destruídas ou prejudicadas, sem mencionar as centenas de milhões em todo o mundo que foram empurrados para a fome e além como consequência de políticos. e especialistas substituindo seu conhecimento estreito pelo do povo.

Levando isso adiante, lembre-se do título do livro de Guidara. A partir daí, por favor, contemple o fechamento em massa de restaurantes em cidades como Nova York, em que as repetidas palavras de Coraine foram totalmente ignoradas. Em seguida, pergunte a si mesmo: um evangelista de “hospitalidade irracional” não daria cambalhotas em meio a um vírus em expansão para garantir que seus clientes se sentissem seguros em seu local de trabalho? Essa mesma pessoa criaria maneiras infinitamente mais inovadoras de cuidar de seus clientes do que os políticos, mais uma vez, buscando um tamanho único? Espero que essas perguntas respondam a si mesmas.

Em meio aos bloqueios, escrevi uma coluna sobre como Alinea de Chicago e como deve ter sido um insulto para Grant Achatz e outros ter seu gênio embrulhado em plástico. O proprietário do Alinea, Nick Kokonas, muito gentil e respeitosamente me envolveu no Twitter apenas para dizer que o Alinea estava melhorando rapidamente para trabalhar dentro das regras de vírus. Sua opinião expressa era que a equipe do restaurante não estava incomodada com todos os decretos políticos, nem ele. Por mais gentil que ele fosse, não acreditei nele. Não conheço o ponto de vista de Guidara sobre o que aconteceu não muito tempo atrás, mas lendo seu livro notável, posso dizer que confiaria nele e em seu espírito de hospitalidade exponencialmente mais do que Bill De Blasio, Eric Adams, Rudy Giuliani ou qualquer um do prefeito. escritório para cuidar de mim em meio a um vírus que se espalha.

Tudo isso nos leva a Frank Guidara. Há tanto em Hospitalidade irracional sobre ele, e com razão. Minha anedota favorita diz respeito ao que ele disse a Will em 2008 em meio à contração econômica. “A adversidade é algo terrível de se desperdiçar.” Em sete palavras, Frank Guidara habilmente revelou a terrível loucura dos políticos que “lutam” contra as recessões. Nessas mesmas sete palavras, Frank Guidara explicou de forma semelhante por que “recessões” deixadas de lado são um sinal de alta descontrolado de recuperação.

Na verdade, é durante os momentos difíceis que consertamos o que estamos fazendo de errado e melhoramos a forma como fazemos as coisas. Guidara cita o parceiro de negócios de Meyer, Paul Bolles-Beaven, dizendo “Pingos de chuva fazem oceanos”, e assim Will Guidara começou a trabalhar em 2008 aplicando o comentário conciso de seu pai a um restaurante (EMP) que, por ser tão sofisticado, estava em perigo. pela contracção económica. Não havia luxos tão visíveis como dois panos de linho na passagem do restaurante onde poderia haver um, uso mais cuidadoso de produtos químicos de limpeza, mas também almoços especiais destinados a atrair clientes cujas contas de despesas não eram tão generosas. recessões melhorar nós. Podem ser uma agonia, mas muito pior que a agonia é não aprender com ela.

É por isso que os resgates e outras redistribuições de riqueza durante as recessões sempre resultam em um resultado econômico pior. Dar banho aos indivíduos e empresas que sofrem com o declínio econômico é cegá-los para como eles podem e devem melhorar em tempos difíceis. Traduzindo, quando os governos “combatem” as recessões, eles nos roubam conhecimento e melhorias essenciais. Lutar contra as recessões é mais uma vez lutar contra a recuperação. Guidara, incentivado pelo pai, escolheu aprender com os horrores de 2008.

Há muito mais neste excelente livro que poderia ser mencionado, mas fazer isso seria encolher o livro. Ao invés de continuar, esta será a minha revisão de Hospitalidade irracional, mas será mencionado bastante em colunas futuras. Ou seja, não é a última vez que quem me lê vai ler sobre Will Guidara e Hospitalidade irracional. Que leitura. Que lição de negócios e economia.