Wonya Lucas faz grandes mudanças no Hallmark Channel

Wonya Lucas conseguiu um emprego como CEO do Hallmark Channel com duas diretrizes: manter sua marca intacta e interromper seu manual. Ao mesmo tempo. 

Desde meados de 2020, Lucas é o CEO da Hallmark Media, controladora da rede de TV a cabo conhecida por suas histórias românticas e filmes de férias alegres. Nesse período, a Hallmark diversificou seus elencos e histórias - e mudou a forma como o próprio canal é distribuído à medida que os assinantes fogem para os serviços de streaming. E ela fez tudo isso mantendo-se fiel à marca Hallmark, que Lucas disse estar sempre em sua mente. 

“Meu primeiro objetivo era entender o público, mas também entender o que chamei de público de oportunidade”, disse Lucas em entrevista à CNBC. 

Lucas é um veterano na indústria da mídia. Ela ocupou cargos importantes nas redes da Turner Broadcasting, como TNT e TBS, e também no Discovery Channel - anos antes de serem reunidas no Descoberta da Warner Bros. fusão - assim como The Weather Channel e TV One. Ela também passou parte de sua carreira no gerenciamento de marcas de empresas de consumo doméstico, como Coca-cola e Clorox. 

Ela credita essa experiência de marca por seu foco e sucesso na Hallmark. Seus colegas também apontam para essa consciência de marca, mesmo quando ela faz mudanças na Hallmark. 

Sob Lucas, a lista de filmes “Countdown to Christmas” da Hallmark mudou cada vez mais. 

Na temporada passada, um de seus filmes de maior sucesso, “Três Reis Magos e um Bebê”, uma brincadeira com o filme dos anos 1980 “Três Homens e um Bebê”, não apresentava um enredo que girava em torno de romance. Mas a mudança no enredo valeu a pena: o filme sobre três irmãos cuidando de um bebê misterioso durante as festas de fim de ano foi o filme de TV a cabo mais assistido do ano, com média de 3.6 milhões de espectadores, de acordo com a Nielsen.

“Acho que ela está muito empenhada em atrair um novo público e descobrir isso. Eu vim aqui por Wonya porque ela compartilhou sua visão das coisas comigo, e eu disse: 'Sim, estou assinando para isso'”, disse Lisa Hamilton Daly, chefe de programação da Hallmark.  

Outros filmes incluem “Natal no Dragão Dourado”, sobre a família por trás de um restaurante chinês do meio-oeste; “Hanukkah on Rye”, um romance sobre dois donos de delicatessen concorrentes; e “All Saints Christmas”, um conto sobre um cantor de R&B voltando para casa nas férias. 

“No final das contas”, disse Lucas, “o consumidor precisa ou deseja se ver na história de amor”.

Quando Lucas se tornou CEO da Hallmark Media, que também inclui a rede Hallmark Movies and Mysteries, também saiu de uma tempestade de controvérsias. No início de 2020, Bill Abbott, o CEO de longa data que ajudou a transformar a rede em um gigante, deixou a empresa após uma polêmica sobre comerciais apresentando uma cerimônia de casamento entre pessoas do mesmo sexo. Voltado para pressão de um grupo conservador, Hallmark puxou os anúncios. Isto curso invertido logo depois que um grupo de defesa dos direitos dos homossexuais tentou lançar um boicote publicitário. 

Nem Hallmark nem Abbott comentaram por que ele saiu, mas a polêmica gerou dúvidas sobre o conteúdo da rede. 

A diversidade era de extrema importância quando Lucas assumiu. A Hallmark foi criticada por seus filmes e séries frequentemente dominados por histórias de romance heterossexual com elencos principalmente brancos. Isso significava que grande parte do público que procurava conteúdo mais relacionável poderia se sentir excluído. 

“Seus pontos fortes atenderam exatamente ao que precisávamos fazer no negócio, em um momento em que estávamos tentando ampliar o conteúdo e a narrativa”, disse Mike Perry, CEO da Hallmark Cards, empresa controladora da Hallmark Media. 

“Precisávamos de alguém forte estrategicamente e alguém que tivesse uma visão aguçada de nosso visualizador. Esse é o Wonya”, disse Perry.  

Aproveitando a marca, Lucas pensou sobre o que eles poderiam extrair da linha de cartões comemorativos e suas verticais, como Mahogany, a linha de cartões e produtos negros americanos de décadas da Hallmark.

Durante o curto mandato de Lucas, houve mais filmes centrados no amor próprio e outros com histórias como uma mulher de tamanho grande encontrando o amor e uma família ajudando seu filho autista durante as férias. Embora as histórias estejam se transformando e os elencos, embora ainda repletos de favoritos dos fãs como “Meninas Malvadas” e a estrela de “Party of Five” Lacey Chabert, tenham mudado, Lucas e Hamilton Daly continuam trabalhando para manter o conteúdo fiel ao amor de Hallmark. marca centrada. 

A Hallmark também está se inclinando mais para o conteúdo ao longo do ano, como um tema de filme de verão - no ano passado foram viagens, este ano são casamentos - e em várias estações além das férias de inverno. Este mês é “Loveuary” no Hallmark Channel, com filmes focados no amor, mas cada um com uma reviravolta, como um sobre um chocolatier que dizem ter a receita para encontrar o amor verdadeiro, e outro sobre dois estranhos em uma viagem descobrindo novos prioridades.

Hamilton Daly, que chegou à rede de TV a cabo depois de trabalhar como diretor de séries roteirizadas na Netflix, enfatizou que foi a mudança que ocorreu com Lucas que foi seu único motivo para dar o salto. 

“Isso ficou claro para mim. Precisava haver mais diversidade tanto no elenco quanto nas histórias”, disse Hamilton Daly. Ela apontou para “Três Reis Magos e um Bebê” e a nova série chamada “Ride”, um drama sobre uma família no rodeio que tem vibrações de “Yellowstone”, como exemplos desse empurrão. 

“Tiramos a coleira de alguns de nossos criadores e dissemos a eles para ficarem dentro dos para-choques da marca, mas ter mais liberdade para pensar nas histórias de uma maneira diferente”, disse Hamilton Daly. “Também trouxemos novos produtores, de lugares diferentes que eu conhecia antes.” 

Como o número de assinantes deixando o universo da TV por assinatura aumentou nos últimos anos, era importante garantir que o público expandido da Hallmark tivesse acesso ao seu conteúdo. 

Mas, mesmo com sucessos como “Três Reis Magos e um Bebê” e as fortes avaliações da temporada de férias da Hallmark, a rede ainda viu um declínio na audiência ano após ano, à medida que o corte de cabos aumentava. 

Em dezembro, um mês de pico de audiência para a Hallmark, a rede teve uma média de cerca de 1.3 milhão de telespectadores, uma queda de cerca de 40% em relação a cinco anos antes. No geral, em 2022, o Hallmark Channel teve uma média de 980,000 espectadores, uma queda de 20% em relação a 2018. 

Ainda assim, a Hallmark comanda algumas das classificações mais altas na TV a cabo de entretenimento. “Countdown to Christmas” começa em outubro, e o canal é a rede a cabo de entretenimento mais assistida entre as famílias, o total de telespectadores e várias faixas etárias entre as mulheres durante o quarto trimestre do ano. 

Enquanto Lucas acha que há vida deixado na TV linear, o streaming Hallmark é uma prioridade principal.

A Hallmark possui um serviço de streaming por assinatura, o Hallmark Movies Now, que começa em US$ 4.99 por mês. No mês passado, Lucas contratou Emily Powers, que ajudou a expandir os negócios da BritBox na América do Norte, para administrar a divisão de plataformas digitais e de streaming da Hallmark. Ela tem a tarefa de relançar o serviço de streaming da Hallmark e futuros canais com anúncios. 

Além disso, a Hallmark está disponível não apenas em pacotes virtuais de TV por assinatura, como FuboTV, mas também em serviços concorrentes menores, como FrndlyTV e Philo, que têm assinaturas mais baratas e públicos-alvo que procuram apenas canais de entretenimento. Notícias e esportes, que obtêm as maiores audiências, elevam os custos dos pacotes de TV paga. 

Lucas também tem pensado fora da caixa. Ela disse que não está interessada nos típicos acordos de licenciamento com serviços de streaming, nos quais eles apenas fornecem conteúdo que se perde na confusão.

Isso fala com o acordo A Hallmark assinou com a Peacock da NBCUniversal no ano passado. 

“Para ser sincero, quando Peacock bateu na porta, pensei que seria a mesma conversa e entrei pensando: 'OK, isso vai acabar em 10 minutos'”, disse Lucas. “Mas eles me pegaram quando descreveram seus serviços como centrados no fandom.” 

O acordo fez Lucas pensar em quando ela trabalhava na TNT e a rede tinha direitos sobre as lutas de luta livre da WWE. A WWE ensinou a ela a importância do fandom ao entregar conteúdo. 

O que tornava o acordo diferente era que incluía transmissões ao vivo das redes Hallmark no Peacock.  

“Foi preciso pensar muito no futuro para Wonya pensar: 'Como posso obter melhor distribuição e distribuição de streaming para meu conteúdo e ainda manter [acordos tradicionais de TV paga], que acho que ela navegou com sucesso'”, disse Mark Lazarus , chefe de TV e streaming da NBCUniversal, que trabalhou com Lucas décadas atrás na Turner. 

Lucas admitiu que demorou algumas negociações para suavizar qualquer problema com seus parceiros de distribuição tradicionais. 

“Acho que a Hallmark é uma ótima opção para ela porque se alinha com seus valores e energia positiva”, disse Lazarus.

O foco de Lucas na integridade das marcas tende a direcionar a maior parte de seu pensamento, algo que chamou a atenção de vários líderes com quem ela trabalhou no setor. 

“Ela é uma craque em navegar pelas marcas, do The Weather Channel à Hallmark. Ela está sempre pensando em como você impulsiona a marca e quais parcerias fazem isso”, disse Rashida Jones, presidente da MSNBC. Jones era um produtor promissor no The Weather Channel quando Lucas estava no comando. 

Os dois se encontraram recentemente no Festival de Cinema de Sundance. Jones disse que provavelmente faz 20 anos desde que eles se viram pela última vez. “Finalmente consegui dizer a [Lucas] o quanto a admirava na época em que trabalhava com ela”, disse Jones.

“Você conhece a frase 'Se você pode ver, você pode ser?' Eu sei que é clichê, mas é verdade. Ela foi um dos primeiros exemplos de mulher, e uma mulher de cor, no comando”, acrescentou Jones. “Eu sempre disse que se eu pudesse fazer um quarto do que Wonya fez em sua carreira, eu me consideraria um sucesso.” 

Divulgação: A Comcast é proprietária da NBCUniversal, a empresa controladora da CNBC e da MSNBC.

Esclarecimento: esta história foi atualizada para esclarecer a natureza do contrato de distribuição ao vivo da Hallmark com a Peacock.