Balmain CMO: NFTs uma 'ferramenta poderosa' para marcas de moda de luxo

Dificilmente se passa um dia sem um anúncio de uma marca de moda de alta qualidade sobre entrar no Web3. Mais recentemente, vimos o trabalho de Balmain criação de um ecossistema apoiado por NFT, seguido um dia depois por Prada anunciando que também estava entrando no NFT jogos. Assim como os lançamentos da NFT, as opções de pagamento criptográfico e as lojas digitais no metaverso estão rapidamente se tornando parte da cartilha de luxo.

O entusiasmo com que a moda abraçou a Web3 pode ser, para alguns, um pouco surpreendente. Esta é a mesma indústria que arrastou os pés nas compras online, a mesma que experimentou uma mini crise existencial na primeira vez que os blogueiros se sentaram na primeira fila da Fashion Week.

Havia um sentido no Negócios da Vogue e Fórum de Tecnologia eBay No final do mês passado, o luxo mudou sua abordagem em inovação digital e agora está se apoiando fortemente na Web3. Txampi Diz, diretor de marketing da Balmain, argumentou que esta próxima fronteira será tão crucial quanto os desenvolvimentos anteriores.

“Para nós, a Web3 é como a mídia social há 10 anos ou o comércio eletrônico há 20 anos”, disse ele. “Precisamos construir nosso próprio espaço na Web3 e precisamos testar quais experimentos fazem sentido para nós como uma casa de luxo. Isso tem que fazer parte da estratégia de marketing global para todas as marcas.”

Oportunidades para marcas

Em outro sinal dos tempos, o evento, promovido pela publicação da indústria da moda da Condé Nast, escolheu a Web3 como tema. Isso pode ter algo a ver com a editora centenária decisão de lançar sua própria equipe Web3, um movimento que anunciou durante o fórum.

Quando a editora de voga e GQ decide que é hora de entrar no metaverso, parece que uma mudança cultural está nos cartões. Então, nesse novo paradigma, o que exatamente a Web3 tem a oferecer à moda – e vice-versa?

Existem alguns alinhamentos naturais entre os dois mundos. Em contraste com a hostilidade que a moda sofisticada mostrou ao comércio eletrônico há 20 anos, quando havia medo de erosão da marca, os executivos agora estão falando sobre maneiras pelas quais a tecnologia pode aumentar exclusividade.

Diz, que liderou as incursões da Balmain em NFTs, vê os ativos digitais como uma forma de as marcas produzirem conteúdo adicional para atender aos devotos da marca.

“Gostamos de dizer que temos um público e não apenas clientes”, disse ele. “Acreditamos que as marcas de luxo também se tornaram mídia e, para nós, as NFTs são uma ferramenta interessante e poderosa.” 

Para um de seus lançamentos NFT, em colaboração com a marca de fitness Dogpound, a Balmain vendeu NFTs que tinham experiências físicas especiais anexadas, jogando com a aura de exclusividade que cerca as marcas de moda. Esses extras incluíram sessões privadas com o fundador da Dogpound, Kirk Myers, convites para desfiles de moda e a chance de conhecer o diretor criativo da Balmain, Olivier Rousteing, nos bastidores. 

Outro ponto de conexão está na natureza fantasiosa da moda – designs de alta costura que são impossíveis de construir com tecido podem se tornar reais em espaços digitais ou até mesmo em camadas na vida real com realidade aumentada. Balmain's primeiro NFT foi um design de alta-costura por Rousteing que nunca poderia existir na realidade, porque toda a roupa está envolta em chamas. (Para o seu correspondente, o design tem uma notável semelhança com uma nota de dólar em chamas – uma referência ao Bitcoin maxis?)

A realidade da alta costura é que, embora possa dar ao estilista a melhor chance de se expressar, muito poucas pessoas usarão as roupas. Mas com roupas digitais, o custo de fabricá-las é muito menor. Cada um ainda pode ser único, com toques pessoais adicionados pelo diretor criativo, mas também pode ser disponibilizado para mais pessoas.

Mas a mística e a elusividade ainda precisam ser mantidas. Itens de luxo não podem ser onipresentes se quiserem manter seu fascínio. George Yang, fundador da marca de moda Web3 Cult & Rain, diz que há paralelos entre as formas como os tênis de grife são mantidos deliberadamente escassos e o modelo NFT.

“Quando se trata de sneakerheads, todo mundo quer algo escasso. Todo mundo quer tênis que seja especial, todo mundo quer tênis que outras pessoas não podem ter.”

Enquanto isso, o mercado de NFT cresceu porque os colecionadores “querem algo raro, escasso, que agregue valor”, disse ele. 

A marca de Yang combina quedas limitadas de NFT com o lançamento de bens físicos de qualidade no mundo real, um modelo conhecido como “phygital”.

Desafios

Mas Yang também levantou uma das desvantagens do modelo phygital, que é a desconexão entre a rapidez com que os itens digitais chegam às carteiras dos clientes e quanto tempo o equivalente físico leva para chegar às mãos deles.

“Com este modelo, imediatamente quando vendemos nosso NFT, o que você vê é o que você obtém, e essa [versão física do] produto será enviada para você dentro de 12 a 16 semanas”, disse Yang. “Com isso dito, ainda não é rápido o suficiente.”

Isso é algo que a indústria da moda já vem se movendo para resolver nos últimos anos. Tradicionalmente, as coleções eram exibidas meses antes das roupas aparecerem nas lojas. Essa janela se estreitou à medida que as mídias sociais e as compras on-line tornaram a ideia de compra instantânea mais comum, e os designers agora costumam fazer 'drops' menores de novas coleções ao longo do ano, em vez de confiar no modelo das estações antigas.

No entanto, a ideia de uma indústria de moda totalmente Web3 é difícil de imaginar. Nelly Mensah, chefe de Web3 e metaverso da potência francesa de luxo LVMH, disse que é por isso que sua empresa está olhando para algo entre a velha web e a nova web.

“Todo mundo está muito animado, mas é muito cedo e há desafios [consideráveis], então estamos falando sobre Web2.5”, disse ela em um painel. 

A moda high-end é quase o oposto da descentralizada. Parte do desejo de uma marca é sua centralização: um único designer dirige a visão, um proprietário dominante dirige a estratégia comercial e cada pessoa que trabalha para a marca, até os assistentes de loja e atendimento ao cliente, é investida de uma espécie de autoridade de aquela associação.

Marcas nativas da Web3 como Cult & Rain podem estar experimentando permitir que suas comunidades ajudem a projetar produtos, mas para a velha guarda fazer isso seria uma reinvenção radical da estrutura de cima para baixo que investe designers e proprietários com tal influência. Não parecia haver muito apetite para uma mudança tão ousada em exibição na conferência.

Mensah também destacou que o atendimento ao cliente de alta qualidade que as marcas usam como ponto de venda também seria difícil de entregar sem alguma centralização.

“Em uma internet verdadeiramente descentralizada, não há help desk, mas consumidores, usuários, clientes – precisam de um pouco desse suporte.” 

“Acho que está tudo bem para as empresas, para as marcas realmente segurarem um pouco as mãos de seus consumidores durante esse processo, apenas para torná-lo mais fácil e sem atritos”, acrescentou.

O que acontece depois?

Por enquanto, as empresas de moda estão dando pequenos passos no espaço, mas isso não significa necessariamente que estão construindo equipes dedicadas da Web3 em sua equipe. “Acreditamos que não faz sentido”, disse Diz sobre a abordagem da Balmain. “Temos que integrar tudo o que está envolvido no universo metaverso/Web3 em nossa estratégia global e cabe à nossa equipe digital, nossa equipe de relações públicas e comunicação e nossa equipe criativa integrar esses elementos metaverso/Web3 em nossa estratégia.”

Se as empresas de moda sofisticadas não entrarem no metaverso, artistas e criadores independentes ficarão felizes em preencher o vazio – como Samuel Jordan, cujos itens de moda digital são alguns dos mais vendidos no Roblox.

Falando na Negócios da Vogue No evento, Jordan observou que as pessoas que já trabalham no espaço serão uma importante fonte de talento para grandes marcas que desejam deixar sua marca na Web3.

“É muito importante que você encontre alguém que seja nativo de cada plataforma em que está entrando”, disse ele. “Ser bom em criar algo em um espaço não significa que você possa criar em outro.”

Embora a moda em sua forma tradicional possa não estar totalmente alinhada com a missão da Web3, é óbvio que essa é uma área que os grandes nomes estão levando a sério. As discussões otimistas no fórum de tecnologia pintaram uma imagem de um futuro em que a moda física e digital andam de mãos dadas graças ao metaverso.

Mas Mensah da LVMH trouxe o clima de volta à terra, observando que muito mais pessoas precisam ser integradas na Web3 antes que ela possa atingir seu potencial. 

“Como podemos ver o que a internet e as mídias sociais podem fazer, acho que todo mundo está se apressando um pouco, especialmente nós no mundo da tecnologia”, disse ela. “Somos muito otimistas em tecnologia. Mas a realidade é que há uma enorme base de consumidores que ainda não está realmente ciente ou interessada.”

Quer ser um especialista em criptomoedas? Obtenha o melhor do Decrypt diretamente na sua caixa de entrada.

Receba as maiores notícias de criptomoedas + resumos semanais e muito mais!