O elo fraco no caso antitruste do DOJ contra o domínio da tecnologia de anúncios do Google

O caso que o Departamento de Justiça anunciou em 24 de janeiro é semelhante ao caso da tecnologia de anúncios Trazido por o procurador-geral do Texas em 2021. Ambos focados no monopólio que o Google parece possuir por meio de seu controle da maior bolsa de anúncios, com 50% do mercado, e do maior servidor de anúncios do lado do editor, DoubleClick, que adquiriu em 2008 e que tem uma participação de mercado de 90%. Controlar o comprador, o vendedor e o criador de mercado é uma receita para conduta anticompetitiva e o DOJ e os procuradores gerais do estado acham que encontraram muito disso. O remédio que eles propõem é o desinvestimento.

O elo fraco no caso é o remédio proposto. É sempre mais difícil encontrar remédios antitruste eficazes do que obter condenações. Mas a verdadeira inovação na reclamação é a adoção do desinvestimento como remédio.

Estranhamente, o comunicado de imprensa do DOJ nem menciona a tentativa de desmembrar a empresa. Tudo o que ele fala é sobre “alívio equitativo”. Mas o reclamação em si é bastante específico. Ele pede ao tribunal que ordene “o desinvestimento de, no mínimo, o pacote do Google Ad Manager, incluindo o servidor de anúncios do editor do Google, DFP, e a troca de anúncios do Google, AdX, juntamente com qualquer alívio estrutural adicional necessário para curar qualquer dano anticompetitivo. ”

Essa solução proposta iria desfazer efetivamente a compra da DoubleClick de 2008 e também desmembrar a plataforma de anúncios que vincula editores e anunciantes. O resultado seria que a troca de anúncios, o servidor de anúncios do editor e a empresa que atende os profissionais de marketing teriam que operar à distância. A ideia é que isso permitiria maior capacidade dos concorrentes de se envolverem com as empresas separadas e, presumivelmente, isso reduziria os preços para os anunciantes.

Nenhuma justificativa é dada para buscar esse alívio, como talvez seja apropriado neste estágio inicial. Mas DOJ supostamente rejeitado uma proposta do Google para abrigar as funções separadas de tecnologia de anúncios em subsidiárias separadas, um remédio que a Comissão Federal de Comunicações usou na década de 1980 para permitir que empresas de telecomunicações regulamentadas se envolvessem em serviços competitivos, como processamento de informações. Mas supervisionar as atividades intercompanhias deve ter parecido um pesadelo para o DOJ. A separação competitiva deve ter parecido um remédio mais seguro e eficaz.

A justificativa para a separação, em oposição aos remédios comportamentais que falharam com tanta frequência no passado, não é difícil de encontrar. Mesmo que o DOJ consiga obter uma liminar impedindo o Google de “continuar a se envolver nas práticas anticompetitivas” em questão no caso, ele terá que aplicar isso e as chances de abuso não detectado são extremamente altas, especialmente após os primeiros anos. , quando a atenção e os recursos do Departamento se desviaram para outras questões.

Mas mesmo uma separação é difícil de impor. Uma agência de execução teria que garantir que a conduta abusiva não reapareça na forma de acordos contratuais entre as entidades separadas. A separação torna mais difícil unir forças para excluir concorrentes, mas não impossível.

Um servidor de anúncios do lado do editor dominante poderia dizer, por exemplo, que trabalha exclusivamente com uma das trocas de anúncios, mas não com as outras. Ou uma troca dominante pode dizer que funciona exclusivamente com um determinado servidor de anúncios do editor. A separação, em outras palavras, não muda ou cura a dominância. O DOJ poderia acompanhar sua ordem de separação com um requisito de não discriminação, mas então teria que supervisionar isso, e então a agência estaria de volta à regulamentação comportamental difícil de aplicar.

Serão necessários esforços regulatórios heróicos para supervisionar os limites entre as empresas cindidas, assim como o juiz Harold Green, a Divisão Antitruste do DOJ, a Comissão Federal de Comunicações e as comissões reguladoras estaduais para supervisionar as Baby Bells após o sistema Bell foram necessários. separação na década de 1980. O colapso do sistema Bell de 40 anos foi a última vez que o desinvestimento foi tentado como um remédio antitruste, e os recursos necessários podem ter convencido as autoridades antitruste a procurar em outro lugar.

Talvez seja hora de admitir que o líder antitruste progressista Louis Brandeis estava certo. Se os formuladores de políticas quiserem mercados competitivos, eles terão que regulamentar as empresas, em tempo integral, para garantir que sua conduta seja uma concorrência leal. O antitruste não pode estar no negócio de trazer um grande caso e, então, ganhando ou perdendo, sair do mercado e partir para outra coisa. No final das contas, para garantir que as medidas pró-competitivas sejam eficazes em mercados digitais propensos à dominação, seria necessário um regulador do setor dedicado.

Dada a centralidade da indústria de tecnologia de anúncios no financiamento de serviços online que se tornaram essenciais na economia atual e sua tendência de gerar empresas dominantes, tal agência reguladora digital faria todo o sentido. Na atual política fraturada de Washington, tal medida pode não estar na agenda. Mas vale a pena reconhecer a necessidade de regulamentação da tecnologia de anúncios e buscar oportunidades para pressioná-la quando surgir a ocasião.