79% dos compradores de produtos de beleza têm dúvidas sobre as alegações de sustentabilidade – como as marcas podem reconstruir a confiança?

Minha função na Provenance me coloca em salas de reunião e em videochamadas com pessoas incríveis que estão trabalhando para transformar a indústria de beleza e bem-estar em uma força para o bem. De inovadores de desenvolvimento de produtos e órgãos do setor que defendem o meio ambiente a gerentes de comércio eletrônico que desenvolvem edições sustentáveis ​​e órgãos de certificação que garantem as melhores práticas. A cada dia, sou inspirado por líderes voltados para o futuro para fazer mais pelas pessoas e pelo nosso planeta.

Mas até que ponto esses esforços estão chegando aos clientes? Os compradores estão se sentindo capacitados para comprar 'sustentavelmente' em 2022? Quão transparente eles acham que a indústria da beleza é? E quais são as questões em torno das quais eles querem ver as marcas fazendo mais?

Nós decidimos descobrir. Assim, com a London Research, a Provenance pesquisou mais de 1,500 compradores de beleza na Europa e na América e conversou com líderes de várias marcas e órgãos do setor, incluindo Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea e B Corp Beauty Coalition.

O que descobrimos esclarece por que a confiança nos compromissos verdes da indústria da beleza é tão baixa. Mas também nos dá um plano de como fazer melhor e de como as marcas que estão fazendo um progresso genuíno em sustentabilidade podem ganhar a confiança de compradores preocupados com a sustentabilidade.

Os compradores estão olhando além do preço e do desempenho

Para conquistar a fidelidade do consumidor, as marcas de beleza e bem-estar não podem se concentrar apenas na eficácia e no valor. Nossa pesquisa mostra que 9 em cada 10 compradores acreditam que a sustentabilidade e outras considerações relacionadas à ética são importantes ao comprar produtos de beleza. Mas ainda mais impressionante é que 15% dos compradores agora consideram as informações de sustentabilidade mais importantes do que preço, eficácia ou descrição do produto ao comprar um produto de beleza – e esse número sobe para 18% para os compradores britânicos.

Se você está prendendo a respiração e esperando a moda passar, continue lendo. Nossas descobertas indicam que o interesse no impacto social e ambiental das marcas só aumentará à medida que os compradores mais jovens e mais ecologicamente conscientes ocupam mais o mercado. Hoje, 44% dos jovens de 18 a 36 anos dizem que as considerações relacionadas à sustentabilidade e ética são muito importante na compra de produtos de beleza e bem-estar - isso é duas vezes tantos quanto aqueles com mais de 55 anos (22%). Eu estava incrivelmente animado para ver Faith in Nature's decisão de nomear a Natureza ao conselho no mês passado – pode não ter sido uma decisão comercial, mas a pesquisa sugere que eles colherão os frutos com o tempo como marca.

O que significa 'sustentabilidade' para os compradores de beleza?

Um grande número de marcas já está respondendo às crescentes expectativas dos consumidores em relação à sustentabilidade. Mas o que exatamente os compradores estão procurando? Nossa pesquisa sugere que a maioria das marcas está se concentrando em questões relacionadas à natureza (por exemplo, vegano) – enquanto, na verdade, a compreensão dos compradores sobre beleza sustentável é muito mais ampla.

De todas as alegações que as marcas de beleza publicaram até o momento com Provenance, dois terços estão relacionadas à Natureza – isso inclui alegações como Vegan, Coral Reef Safe ou Organic. Embora esta seja de fato uma área crucial para a beleza, a visão de túnel das marcas sobre a natureza não se reflete no que os compradores estão focando. Sim, 93% dos consumidores de beleza acreditam que a natureza e o bem-estar animal são uma consideração importante, mas 90% também acreditam que o tratamento dos trabalhadores é uma consideração importante para a compra, 88% dizem isso pelo impacto das mudanças climáticas e 82% pelo compromisso com o comunidade. As marcas que procuram capacitar os clientes a comprar de acordo com seu valor também devem considerar o impacto de seus produtos nessas áreas.

Confusão e ceticismo são comuns entre os compradores de beleza

Quando se trata de conversar com os compradores, mesmo as marcas mais bem-intencionadas estão deixando os compradores desorientados por uma variedade de palavras-chave e afirmações ambíguas. Shaun Russell, fundador da Skandinavisk e presidente do Conselho de Supervisão da B Corp Beauty Coalition, disse melhor: “A indústria da beleza sempre fez muito barulho sobre como pode fazer você se sentir melhor e agora há uma cacofonia de barulho sobre ' promessas limpas' e 'ambientais'. Você pode entender por que os compradores estão confusos e não sabem em quem confiar.”

Apenas um quarto dos compradores acha muito fácil entender os critérios por trás das alegações de sustentabilidade e impacto social. Quase três quartos dos consumidores (71%) não têm certeza do que as marcas realmente querem dizer quando dizem “amiga do meio ambiente” e 62% dizem o mesmo para alegações “verdes”. 'Limpo' é mais um termo controverso, que recentemente atraiu crítica fulminante de Stella McCartney antes do lançamento de sua linha de cuidados com a pele. A pesquisa da Deloitte nos diz que 48% dos compradores sentem falta de informação está impedindo-os de um estilo de vida mais sustentável. Para realmente capacitar seus clientes, precisamos ver as marcas fornecendo informações claras e específicas sobre o impacto de seus produtos.

E não é apenas a linguagem ambígua que está impedindo os clientes de beleza de comprar de forma mais sustentável. No despertar do mais e mais controvérsias de 'lavagem verde' de alto nível, as marcas também devem abordar o cinismo justificável sobre as alegações 'verdes'. Nossa pesquisa mostra que 79% dos consumidores de beleza têm dúvidas se devem confiar nas alegações de sustentabilidade do setor. Além disso, menos de 25% concordam fortemente que as marcas são transparentes sobre o impacto ambiental e social de seus produtos.

A verificação independente é fundamental para reconstruir a confiança

Os dados mostram que os compradores estão confusos e cautelosos com a desinformação, mas também apontam claramente para um caminho a seguir para as marcas.

Compartilhar a prova de verificação independente é a maneira mais eficaz de garantir aos compradores que as alegações são fatos, não ficção. 41% dos compradores pesquisados ​​consideraram a verificação independente como muito confiável, tornando-o de longe a fonte mais confiável de informações de sustentabilidade quando os consumidores estão no modo de compra.

Se as empresas de beleza e bem-estar desejam permanecer relevantes para os compradores orientados por valores, elas não podem se dar ao luxo de marcar sua própria lição de casa quando se trata de seu impacto nas pessoas e no planeta.

Como disse Laura Rudoe, fundadora da Evolve Organic Beauty, “as certificações independentes realmente nos ajudam a nos destacar em um mercado confuso e fornecer aos nossos clientes informações transparentes sobre o trabalho de liderança que fazemos para sermos éticos e sustentáveis”.

Baixe sua cópia de Skin Deep Beauty, o relatório de 2022 da Provenance.

Para descobrir como a Provenance pode ajudar sua marca a compartilhar declarações verificadas com compradores on-line, clique aqui.