Apesar dos regulamentos mais rígidos, o entretenimento de marca está bem com os espectadores do Reino Unido

O Reino Unido tem um dos regimes regulatórios mais rígidos em torno de publicidade e conteúdo de marca na televisão, liderado pela proibição total da BBC, financiada pelo governo, mas também pela supervisão do setor pelo regulador Ofcom, até mesmo de redes comerciais privadas, como ITV e Channel 4.

O que torna os resultados de uma pesquisa sobre o interesse e a tolerância do público do Reino Unido pela publicidade de marca na TV – a ser divulgada na quarta-feira em uma conferência em Londres como parte da Advertising Week Europe – ainda mais intrigante. O estudo foi conduzido pela UTA IQ, a divisão de análise de dados da United Talent Agency de Hollywood.

Basicamente, a maioria dos espectadores ingleses (90%) disse que não se incomodava em ver marcas visíveis de forma proeminente em conteúdo de entretenimento. Cerca de dois terços estão abertos a alguma versão de entretenimento de marca, embora apenas 22% tenham dito que se sentem confiantes em defini-lo. Além disso, curiosamente, o público leva mais a sério quando uma marca está em um programa de TV ou filme tradicional mais do que quando a marca está vinculada a um criador online.

“O principal para mim é a TV versus social (comparação), na verdade, porque tantas vezes me perguntam como você define o conteúdo de marca?” disse Sam Glynne, chefe da região EMEA da divisão de entretenimento e marketing cultural da UTA, com sede em Londres. “Quando você vê um influenciador, estamos segurando uma marca (em comparação com) entretenimento de marca, que é uma peça de entretenimento muito mais abrangente e de alta qualidade que as pessoas procurarão, independentemente de ter sido financiado ou não por uma marca."

Na linguagem da indústria, “entretenimento de marca” geralmente significa um programa de formato longo que foi financiado parcial ou totalmente por uma marca e normalmente apresenta os produtos da marca de forma significativa no enredo. No Reino Unido, as aparências das marcas são rigidamente regulamentadas; Glynne disse que de fato O limite da Ofcom é de três aparições em um episódio de um produto.

A colocação de produtos, o entretenimento de marca e patrocinado são amplamente utilizados em sites de mídia social como TikTok, Instagram, Twitter, YouTube e Facebook. Na verdade, esses acordos são talvez a maior fonte de renda para muitos dos principais criadores na maioria dessas plataformas.

O público “entende que é assim que esses influenciadores ganham a vida, certo?” disse Glynne. “Existe um acordo tácito entre o público e o influenciador, de que eles podem assistir a esse conteúdo porque uma marca o financiou.”

É uma dinâmica diferente, pois os custos de produção e as plataformas sobem na cadeia alimentar. Glynne disse que, de certa forma, a programação premium se torna um validador para a marca envolvida no patrocínio do programa. Embora alguns entrevistados da pesquisa tenham dito que o conteúdo de marca pode ser desagradável ou perturbador para a história, talvez a estatística realmente importante seja que quase 60% disseram que pensaram em comprar um produto ou marca depois de vê-lo em um programa.

“Estou nessa indústria e no entretenimento de marca há 20 anos”, disse Glynne. “E fiquei absolutamente emocionado ao recuperar esses dados.”

Glynne apontou para o Netflix
NFLX
acertar Emily em Paris, “que fez algumas parcerias de marcas realmente interessantes, e algumas são mais desajeitadas do que outras. Mas as marcas veem cada vez mais programas como esse e querem fazer o seu próprio, “porque estão vendo que é realmente uma maneira legítima de comercializar agora”.

O estudo também sugere que a maioria dos telespectadores do Reino Unido acha que o envolvimento de uma marca pode melhorar o que estão assistindo. O exemplo clássico foi o Aston Martin e vários relógios caros nos filmes de James Bond. Mas, mais recentemente, Glynne apontou para a “programação financiada pela marca” no Channel Four da Grã-Bretanha, apoiada pela Unilever.
UL
marcas de cabelo, e a Dulux, marca britânica de tintas, que fez duas temporadas de uma série chamada Provadores.

“A outra coisa a lembrar é que não se trata apenas de dinheiro”, disse Glynne. “Portanto, sempre que trabalho com marcas, parte do meu trabalho é convencer os produtores a dizerem 'tudo bem ter uma marca em seu conteúdo'. Porque não é apenas o dinheiro que trazem, as marcas trazem acesso a talentos, trazem acesso a eventos, seja Fórmula XNUMX ou eventos de futebol, trazem orçamento de marketing para ajudar no co-marketing do produto final. E você vai levar os espectadores a assistir ao programa.”