Gant relança nos EUA após atualização de grande marca, planeja loja pop-up e showroom em Nova York

Gant está voltando para casa – para a América.

A marca, que passou por um grande rejuvenescimento, nasceu em New Haven Connecticut em 1949, mas perdeu o rumo nos EUA enquanto estava sediada na Europa. Gant teve um lançamento tranquilo no mês passado neste país, e no próximo ano abrirá uma loja pop-up na Mulberry Street, no SoHo. A marca, que não era vendida nos Estados Unidos há dois anos e meio, está trazendo seu novo visual levemente retrô para Manhattan e além.

Um espaço multifuncional no SoHo servirá como rosto da marca nos EUA. A Gant pode usar o espaço para um showroom e uma loja pop-up. A empresa tem um contrato de locação para os próximos anos, mas pode superar a pequena loja antes disso.

O relançamento nos EUA no mês passado foi um retorno simbólico ao lar e marca um importante momento estratégico no rejuvenescimento da marca. “É muito difícil para nós falarmos de nós mesmos como uma marca de roupas esportivas físicas sem ter uma presença física em Nova York e outras cidades”, disse Christopher Bastin, diretor criativo.

“Para nós, a loja se torna um pequeno universo de marca, onde podemos mostrar coleções às pessoas, ter um showroom e sentar lá e trabalhar e criar coleções”, acrescentou. “Não vai ser uma história pop-up comum. Seremos mais um espaço de marca no começo e, então, descobriremos o que fazer com isso.”

“Tínhamos muitas lojas e um escritório enorme com muitas pessoas envolvidas nos EUA”, disse Eleonore Säll, EVP da marca global. “Quando a pandemia chegou, foi um bom momento para darmos um passo atrás, respirarmos fundo e ver como abordamos os EUA que faz sentido, tanto do ponto de vista comercial quanto do ponto de vista da marca.

“Muitos consumidores sentiram que esta marca não é para eles, ou talvez seja a marca do meu pai”, disse Säll. “Era muito vago e o mercado aqui é um lugar muito perigoso para se estar se você não tiver a personalidade da marca ou perder seu núcleo.

A coleção parece um cruzamento entre o estilo formal tradicional e “The Royal Tenenbaums”, um filme de Wes Anderson de 2001 sobre uma família excêntrica.

“Precisávamos mudar isso agora”, disse Bastin. “Tivemos que voltar à nossa personalidade, voltar às nossas raízes e ser muito mais Gant, mas muito contemporâneo. Acontece que estávamos certos sobre a posição que escolhemos para embarcar para a marca. O produto é tão bonito e realmente atualizado agora. A partir do ano que vem, podemos marcar quase todas as caixas. Enquanto isso, estamos tendo um ano recorde para Gant quando se trata de números.”

O CEO da Gant, Patrik Soderström, disse que a marca fará US$ 1.3 bilhão em vendas este ano. “Nosso objetivo é melhorar este ano com um aumento de 24% a 25% em relação a 2021 e obviamente 2020. Subimos 26% em 2021 versus 2020”, disse ele. “Obviamente, estamos em uma longa jornada, mas olhando para os números, temos bastante sucesso agora quando se trata de rebranding e da direção da marca. A Europa é o nosso principal negócio neste momento.

“Estamos explorando a China, a Índia e a Austrália”, disse Soderström. “Estamos voltando com nosso site de comércio eletrônico nos Estados Unidos. No momento, estamos procurando parceiros em potencial nos Estados Unidos, visando clientes atacadistas daqui para frente.”

Gant não está se apressando em nada. “Queremos ter certeza de que tomamos as posições e parceiros certos e os clientes atacadistas certos, por isso estamos seguindo passo a passo para garantir que não estamos correndo muito rápido”, disse Soderström.

“A reentrada da Gant nos EUA não é apenas um marco importante, mas também um símbolo do que a marca representa: celebrar suas raízes enquanto se renova e se expande para novos territórios, sempre de maneira significativa e autêntica”, disse Thierry Guibert , CEO da MF Brands Group, controladora de Gant, que também possui Aigle, Lacoste, The Kooples e Techfibre.

Os EUA podem eventualmente ser o maior mercado de Gant, mas isso não acontecerá da noite para o dia. “Considerando que a marca nasceu nos EUA, o país tem um potencial enorme”, disse Soderström. “Mas também é o fato de que os EUA afetam o resto do mundo quando se trata de estilo de vida. É importante para nós como marca. Se tudo correr para nós como esperamos, esperamos que os EUA sejam um dos maiores mercados nos próximos três a cinco anos.”

Gant encontrou um ponto ideal dentro do sportswear americano que quer explorar. “Descobrimos que poderíamos mudar rapidamente nossas visões e nosso conteúdo de mídia social e como nos retratamos para o consumidor”, disse Bastin. “Estamos em mais de 80 países agora e temos uma base de fãs muito leal. O que percebemos é que realmente precisamos começar a nos encher de novos consumidores.

“Estávamos olhando para o que a concorrência estava fazendo e olhando para nós mesmos e não tentando mudar Gant, mas sim ser mais Gant”, disse Bastin. “Encontramos este ponto ideal onde poderíamos ser um pouco mais ousados ​​​​e mais modernos, atendendo ao consumidor que já ama a marca.”

Bastin relembra a história e o legado de Gant em busca de inspiração quando pensa sobre para onde a moda está indo e para onde está indo o sportswear em geral. “Tocar em nossa história é algo que se torna muito importante, então tudo o que fazemos está conectado ao DNA da marca.”

O novo Gant está definitivamente atraindo um consumidor um pouco mais jovem, disse Bastin. “Não que o estilo seja necessariamente definidor de idade, mas podemos ver que estamos ganhando mais tração com consumidores mais jovens do que tínhamos antes”, disse ele. “Também estamos ganhando força com mais consumidores de moda do que tínhamos antes.

“Se olharmos para onde estávamos talvez três ou quatro anos atrás, a Gant era uma marca mais segura”, acrescentou Bastin. “Talvez não tenhamos abraçado nossa herança como estamos agora. O que podemos ver é que a maioria dos consumidores está assinando o que estamos fazendo. É bom receber uma confirmação sobre o que você está fazendo com essa grande mudança.”

Globalmente, os negócios de Gant são 70% masculinos e 30% femininos. A empresa tem uma coleção feminina completa desde 2004. Todos os produtos Gant foram tocados pelo rebranding, incluindo calçados, óculos e coleções para casa. “Se você deixar uma parte de fora, é meio difícil colocar tudo na linha”, disse Bastin. “As mudanças foram realmente implementadas em toda a linha.”

A Gant está prestes a abrir um novo carro-chefe na Espanha, o primeiro novo carro-chefe que abriu em um tempo. Haverá mais carros-chefe, disse Soderström. A empresa está procurando abrir lojas em todo o mundo de maneira intencional, passo a passo, e pode fazer isso nos EUA, mas ainda não decidiu o momento.

Em todo o mundo, existem aproximadamente 850 pontos de venda Gant, incluindo lojas próprias e abertas por meio de subsidiárias e em conjunto com distribuidores. Isso inclui cantos em lojas de departamento. “A Suécia é o maior mercado”, disse Soderström. “Em todos os outros lugares fora da Suécia, temos um grande potencial, não importa onde estejamos no mundo.

“Achamos que o que trazemos para a mesa é o nosso legado”, disse Bastin. “Somos uma das poucas marcas americanas de roupas esportivas que existe desde o nascimento da roupa esportiva americana. Vai ser um batismo de fogo, com certeza, mas estamos super empolgados para ir atrás desses caras e garotas que estão andando pelas ruas porque são basicamente essas pessoas que estamos perseguindo. Vai ser divertido."