Hollywood está apostando alto no talento do TikTok na tentativa de atrair a Geração Z

Quando o criador do TikTok, Boman Martinez-Reid, recebeu um e-mail da Creative Artists Agency, ele o ignorou. Como um nativo de Ontário, ele viu a sigla CAA e assumiu que era CAA Insurance, uma grande companhia de seguros de automóveis no Canadá.

Foi somente depois que um representante do TikTok o contatou que ele percebeu que estava sendo cortejado por uma das principais agências de talentos de Hollywood.

“Recebo uma [mensagem direta] de um cara do TikTok e ele diz que vamos falar ao telefone”, lembrou Martinez-Reid. “Então, nós tivemos um telefonema e ele me perguntou 'Eu sei que a CAA está entrando em contato com você. Você sabe quem são eles? Eles representam Beyoncé, Meryl Streep, você tem que ligar para eles.'”

Martinez-Reid, conhecido online como "Bomanizer", tem mais de 1.5 milhão de seguidores e uma carreira em ascensão que inclui uma participação especial em "Canada's Drag Race" e uma linha de produtos de marca. Enquanto ele alcançou a fama do TikTok fazendo vídeos de paródia de reality shows, o jovem de 24 anos tem aspirações além da plataforma de mídia social. Ele assinou com a CAA em julho de 2020.

Martinez-Reid faz parte de uma lista crescente de criadores de conteúdo que assinaram com agências de talentos tradicionais, incluindo a dançarina Charli D'Amelio, a atriz Addison Rae e os criadores da série viral do TikTok “The Unofficial Bridgerton Musical”, Abigail Barlow e Emily Bear .

Esses artistas foram escolhidos por causa de seu talento, mas também por causa de seu envolvimento com comunidades online. Esses empreendedores construíram seguidores grandes e leais no aplicativo de vídeo de formato curto, algo que gerentes de talentos e agentes de empresas tradicionais de Hollywood veem como uma mina de ouro em potencial.

Essas agências não apenas podem ajudar a construir impérios de minimídia em torno desses criadores, mas também podem se beneficiar das estratégias que esses influenciadores digitais usam e aplicá-las para impulsionar as carreiras dos clientes já estabelecidos das agências.

O ator Will Smith, que é representado pela CAA, é apenas um exemplo de uma celebridade de primeira linha que adotou as mídias sociais, incluindo TikTok e YouTube, nos últimos anos como forma de promover seu conteúdo e se promover.

“Will reconheceu há quatro ou cinco anos que o público jovem está consumindo mídia de uma maneira muito diferente”, disse David Freeman, codiretor da divisão de mídia digital da CAA. “Will entendeu que tinha que mudar e mudar a maneira como interage com seu público.”

Esse público-chave, que varia de seis a 25 anos, é conhecido como Geração Z e é uma das bases de consumidores mais procuradas pelas empresas. Essa geração jovem não apenas está amadurecendo como consumidora, mas também está impulsionando as principais tendências para as gerações mais velhas, disse Jason Dorsey, presidente do Center for Generational Kinetics, uma empresa de pesquisa e consultoria estratégica.

“Isso torna esse conjunto mais jovem de formadores de tendências excessivamente valioso”, disse ele.

Esta geração não está apenas impactando o entretenimento, mas também vestuário, comida, tecnologia e conversas sociais maiores, disse ele. 

“À medida que a Geração Z surge, eles realmente são os melhores preditores do futuro”, disse Dorsey. “Marcas inteligentes estão tentando descobrir como você se conecta com elas de maneira sincera. … Se você vencer a Geração Z, poderá vencer todos os outros.”

Dorsey observou que muitas marcas perderam a conexão com a geração do milênio porque descartaram a adoção de dispositivos móveis e mídias sociais por esse grupo demográfico e acreditaram que esse grupo de jovens consumidores retornaria às tradições das gerações anteriores.

"Isso não aconteceu", disse ele.

Enquanto a geração do milênio adotou a internet e uma mentalidade mobile-first, a Geração Z nunca conheceu um momento em que não pudesse fazer quase tudo o que precisava em um dispositivo móvel, disse Connor Blakley, consultor de marketing e especialista da Geração Z.

“Todo mundo sempre diz que a Geração Z tem um período de atenção de seis a oito segundos”, disse ele. “Isso é apenas um bom 'medidor BS' para diferentes tipos de informações, para que possamos escolher o que realmente queremos gastar tempo.”

Blakley, que é membro da própria Geração Z, aconselhou empresas como Pepsi, Johnson & Johnson e a Liga Nacional de Hóquei em estratégias de marketing de mídia social. Ele observou que a Geração Z é uma geração que pode discernir facilmente quando pessoas e empresas estão sendo falsas.

“É por isso que você está vendo agências de talentos, agências de marketing, agências de influenciadores, todos os tipos de agências de branding indo para o TikTok porque esse é o lugar onde a Geração Z já está”, acrescentou Dorsey. “Se você quer alcançá-los, você precisa ir onde eles estão porque você tem praticamente zero chance de levá-los até onde você está.”

O TikTok, em particular, tem sido um lugar para as agências de talentos selecionarem novos talentos devido à sua rápida ascensão à popularidade e à natureza viral de seu conteúdo. De fato, o TikTok foi o site mais popular em 2021, superando até o Google, segundo dados da Cloudflare, empresa de segurança e desempenho na web.

O aplicativo de mídia social, lançado internacionalmente em 2017, ganhou destaque em 2018, mas realmente ganhou força com os consumidores no final de 2019 e durante a pandemia de coronavírus.

As salas de cinema foram fechadas, as produções de programas de TV populares foram interrompidas e a velocidade com que o conteúdo estava sendo liberado ao público diminuiu consideravelmente. Com tantas pessoas presas em casa, muitos recorreram a alternativas como o TikTok para entretenimento.

“De repente, houve uma pandemia”, disse Martinez-Reid. “Todo mundo estava preso dentro. Eu não tinha nada a fazer a não ser criar conteúdo e todos os outros não tinham nada a fazer a não ser assistir ao conteúdo.”

Para Martinez-Reid, o TikTok foi uma saída criativa. Ele estava a um semestre de se formar no programa RTA Media Production da Ryerson University quando a plataforma de mídia social começou a ganhar popularidade. Então, ele decidiu tentar sua mão na produção de conteúdo.

“O que eu tenho a perder? Se eu postar algo e der certo, ótimo. Se for mal, ninguém vai saber”, disse ele.

Seu primeiro TikTok foi postado em dezembro de 2019 e girava em torno de Martinez-Reid conversando com suas duas últimas células cerebrais sobre ingressar na plataforma de mídia social.

“Eu estava basicamente filmando para isso como superproduzido, super roteirizado, tentando um tipo de vantagem, o que na época não era uma coisa no TikTok”, disse ele. “E acho que é por isso que meu conteúdo começou a se sair tão bem, porque comecei a receber esse comentário do tipo 'não posso acreditar que isso é um TikTok' e, a partir de então, meio que virou uma bola de neve em mais e mais oportunidades .”

Martinez-Reid ficou conhecido por seus vídeos de paródia de reality show nos quais, ao lado de familiares e amigos, ele zomba de como os membros do elenco costumam entrar em brigas por pequenas coisas. Ele disse que durante a pandemia, enquanto as pessoas estavam presas, elas podiam se relacionar com pequenas frustrações borbulhando em grandes discussões.

Enquanto Martinez-Reid ainda não entrou em Hollywood, ele usou seu relacionamento com a CAA para se encontrar com diretores de elenco e produtores de histórias em várias redes nos últimos 18 meses. Seu objetivo é obter mais conhecimento sobre o setor para que ele possa tomar decisões mais estratégicas sobre quais projetos deseja assinar no futuro.

Mas há um caminho para Martinez-Reid, que foi forjado pela primeira vez há mais de uma década por criadores de conteúdo no YouTube e pela extinta plataforma de vídeo Vine.

Na última década, a CAA ajudou criadores de conteúdo de plataformas não tradicionais a fazer a transição para Hollywood. O grupo representa Tyler Blevins, também conhecido como Ninja, que alcançou a fama ao fazer streaming de si mesmo jogando videogames. Enquanto Blevins continua a jogar videogames profissionalmente, ele também participou de “The Masked Singer” da Fox e teve uma participação especial em “Free Guy” da Disney.

A agência de talentos também representa Arif Zahir, que ganhou notoriedade por suas impressões postadas no YouTube, e agora dubla Cleveland Brown em “Family Guy” da Fox.

Outras celebridades notáveis ​​que surgiram desse espaço incluem Justin Bieber, que assinou pela CAA, que foi descoberto por Usher e Scooter Braun e se tornou um artista vencedor do Grammy; Liza Koshy, que também assinou com a CAA e agora dubla Zipp Storm no programa de TV “My Little Pony: A New Generation”; e Bo Burnham, que é representado pela United Talent Agency, passou de fazer vídeos de comédia no YouTube para escrever, dirigir e estrelar os principais filmes de Hollywood.

“Talento é talento”, disse Frank Jung, que lançou a divisão de mídia digital da CAA há quase uma década ao lado de Freeman. “Se eles são um talento incrível, isso é apenas o número um.”

O TikTok ainda é uma plataforma relativamente nova e ainda não produziu o mesmo número de histórias de sucesso de Hollywood que o YouTube produziu na última década, mas os especialistas preveem que não demorará muito para deixar uma marca na indústria de cinema e televisão.

Já vimos a ascensão de Addison Rae, 21, que garantiu um contrato multimilionário com a Netflix em setembro depois de estrelar o filme do streamer “He’s All That”, uma sequência de “She’s All That” de 1999. Ela é representada pela William Morris Endeavor Entertainment e atualmente tem mais de 86 milhões de seguidores no TikTok.

E, é claro, Charli D'Amelio, 17, que conta com mais de 133 milhões de seguidores na plataforma de mídia social, fez parceria com marcas como a fabricante de hummus Sabra, Procter & Gamble e Dunkin e agora tem sua própria série documental no Hulu. D'Amelio é representado pela UTA.

Depois, há Maggie Thurmon, que ganhou fama no aplicativo de mídia social dançando e realizando truques de circo com seu pai Dan. A jovem de 19 anos assinou com a UTA em fevereiro de 2020 antes de atingir 1 milhão de seguidores na plataforma.

Agora, ela tem mais de 5 milhões de seguidores, um podcast popular chamado “Mags and Dad's Wholesome Chaos” e acabou de encerrar seu primeiro longa-metragem “The Other Zoey”, que apresenta Andie MacDowell e Heather Graham.

“Estou fazendo um teste no momento”, disse Thurmon à CNBC poucas horas depois de terminar o set. “Estou muito animado com as possibilidades de atuar no futuro. Se eu puder fazer isso pelo resto da minha vida, eu seria a pessoa mais feliz do planeta.”

Thurmon disse que ficou “muito surpresa” quando anunciou ao TikTok no início deste mês que estaria atuando ao lado de sua crescente carreira nas mídias sociais.

“Eu me preparei para a reação”, disse ela. “Mas não encontrei um comentário negativo no anúncio do TikTok ou no post do Instagram.”

A experiência de Thurmon não é única. “O que vemos é que os influenciadores da geração Z no TikTok construíram seguidores significativos e têm um público interno de fãs que sentem uma conexão pessoal com o criador e querem ser mais solidários”, disse Dorsey. “Eles sentem que estão indo junto com eles no projeto.”

Essa é uma das razões pelas quais esses criadores de conteúdo têm influência entre as agências de Hollywood que procuram contratar novos talentos.

“O único não é apenas ser capaz de identificar talentos, mas esse talento já vem com um público embutido”, disse Freeman, da CAA. “Através das mídias sociais e dessas plataformas, há uma conversa direta que está acontecendo entre talento e público.”

Para Jung e Freeman, esses públicos fornecem dados muito necessários sobre o que as pessoas querem consumir para conteúdo e quem elas querem ver fazendo esse conteúdo.

“Os dados são o novo petróleo”, disse Jung. “O que estamos tentando fazer é garantir que estamos amplificando essas vozes e, eventualmente, criando negócios de mídia para os clientes, o que deixará legados duradouros”.

“E também todos podem ganhar algum dinheiro”, acrescentou ele com uma risada.

Essas agências não apenas podem ajudar a construir impérios de minimídia em torno desses criadores, mas também podem se beneficiar das estratégias que esses influenciadores digitais usam e aplicá-las para impulsionar as carreiras dos clientes já estabelecidos das agências.

Smith, que tem feito campanha para uma indicação de melhor ator no Oscar deste ano por seu papel na Warner Bros.' “King Richard” é um excelente exemplo de um cliente tradicional da CAA que usou as mídias sociais para alavancar a próxima fase de sua carreira.

Freeman disse que muitos dos aprendizados e melhores práticas do ator vieram de Koshy, que o ensinou que seus vídeos de mídia social não precisavam ser vídeos perfeitos e bem produzidos, eles só precisavam ser autênticos e dar ao público uma espiada por trás da cortina. em sua vida.

Smith iniciou seu próprio canal no YouTube em 2017, postando vídeos no estilo vlog sobre sua vida ao lado de séries com curadoria. “The Jump” de 2018 concentrou-se na preparação de Smith para pular de bungee jump de um helicóptero sobre o Grand Canyon em seu aniversário de 50 anos, enquanto “Best Shape of My Life” de 2021 se concentrou na jornada do ator para melhorar sua forma física pessoal.

Mais recentemente, ele postou vídeos de si mesmo treinando ao lado do quarterback Tua Tagovailoa, do Miami Dolphins, questionando seus jovens colegas de “King Richard” sobre sua carreira e explicando como ele gravou seu audiolivro.

“Sua carreira estava mais fria do que antes”, disse Dan Weinstein, da Underscore Talent. “Eu não diria que era inexistente, mas ele não era o sucesso de bilheteria do 'Independence Day' que ele era. Encontrou novos públicos. Ele reinventou sua personalidade em torno de sua celebridade. Não há como negar o fato de que ele é um indivíduo incrivelmente criativo, talentoso e carismático e ele está aproveitando isso para dar uma nova vida a todos os seus empreendimentos.”

Nos últimos cinco anos, Smith estrelou grandes sucessos de bilheteria como Warner Bros.' “Esquadrão Suicida” e “Aladdin”, da Disney, restabelecendo-se como uma força nas bilheterias.

E Smith não é a única celebridade que segue esse caminho. Dwayne Johnson, Ryan Reynolds, Taylor Swift, Jennifer Lopez e outros adotaram as mídias sociais como uma forma de se conectar com os fãs e promover seu trabalho.

A divisão de mídia digital de Jung e Freeman da CAA foi concebida como um lugar para combinar as melhores práticas do modelo tradicional de Hollywood com as estratégias de criadores de conteúdo empreendedor de base. Ao fazer isso, sua equipe pode pegar talentos já estabelecidos e revigorar suas carreiras. Eles também podem aceitar talentos promissores, como Martinez-Reid, e construir a partir de uma base já sólida.

Martinez-Reid ainda está trilhando seu caminho e a CAA não o está apressando.

“É por isso que eu amo a CAA”, disse Martinez-Reid. “Porque eles me veem como um criador talentoso que terá uma carreira. Não se trata apenas de trabalhos rápidos. Trata-se de moldar como serão meus próximos 10 anos.”