Como os cofundadores da Avaline Wine, Cameron Diaz e Katherine Power, alcançaram US$ 20 milhões em vendas com transparência de ingredientes

Quando a empresária Katherine Power conheceu a estrela e escritora de Hollywood, Cameron Diaz, eles descobriram que tinham algo em comum - o amor por um bom vinho. Ao mesmo tempo, eles também aprenderam que tinham uma frustração comum – a falta de transparência nos rótulos dos vinhos.

Com os regulamentos TTB atuais que não exigem que as bebidas alcoólicas nos EUA incluam ingredientes ou rotulagem nutricional (embora isso possa mudar no futuro - veja a nota de rodapé abaixo), eles decidiram agir e criar uma nova marca de vinho que fornecesse aos clientes esse conhecimento. Assim, a introdução dos vinhos Avaline – o primeiro vinho 100% cultivado organicamente sem aditivos e transparência clara, listando ingredientes e informações nutricionais na frente e no verso do rótulo.

“Eles encontraram um buraco no mercado que os consumidores queriam preencher”, disse o presidente e CFO da Avaline
CFO
, Jen Purcell, em uma entrevista recente do Zoom. “A visão deles valeu a pena, porque desde o lançamento de nossa marca em julho de 2020, alcançamos mais de US$ 20 milhões em receita de vendas.”

A empresa de vinhos também recebeu outros prêmios em um curto período de 2.5 anos. Isso inclui ser a 2ª marca de vinho orgânico no varejo dos EUA e a 1ª no segmento de preços orgânicos ultra-premium (US$ 14 – US$ 19.99). Eles começaram com um lançamento de 25,000 caixas e hoje estão vendendo cerca de 150,000 caixas por ano, crescendo 97% em receita de vendas ano a ano no varejo, de acordo com Purcell.

Então, como uma pequena empresa liderada por mulheres com 25 funcionários (90% mulheres), trabalhando remotamente, conseguiu lançar uma empresa de vinhos tão bem-sucedida durante o auge da pandemia? A resposta não pertence apenas aos livros de história do vinho, mas também é uma homenagem apropriada ao Mês da História da Mulher.

Estratégia de vinificação Avaline

“Avaline foi criada para tornar o delicioso vinho orgânico mais acessível e transparente para os consumidores. O bem-estar é muito importante agora, e os consumidores se importam com o que colocam em seus corpos. Portanto, Cameron e Katherine viajaram para a França e a Espanha para se encontrar com produtores de vinho que usavam uvas certificadas organicamente, sem aditivos e veganos”, relatou Purcell.

Atualmente nos EUA existem cerca de 70 aditivos, como açúcar, concentrados, corantes, taninos, etc. que podem ser adicionados legalmente ao vinho. Embora muitas marcas de vinho não incluam aditivos excessivos e a maioria seja vegana, elas não listam isso em seus rótulos.

“Katherine e Cameron provaram centenas de amostras de vinho até encontrarem um vinho tinto, branco, rosé e espumante de que ambos gostaram. Também contratamos um enólogo consultor no Condado de Sonoma, Ashley Herzberg, especializado em vinificação orgânica. Ela auxilia na mistura e no engarrafamento”, explicou Purcell.

Os vinhos são engarrafados na Europa, ou chegam a granel e são engarrafados nos EUA. Eles também tiveram um motivo muito claro para lançar com 4 vinhos genéricos (tinto, branco, rosé e espumante), em vez de vinhos com rótulos varietais, como como chardonnay.

“Nossa pesquisa de mercado mostrou que nosso grupo-alvo de consumidores – Millennials – costuma se sentir intimidado por variedades, safras e terroir, então decidimos simplificar. Descobrimos que foi muito bem-sucedido”, disse Purcell.

Durante a análise da concorrência, a Purcell informou que só conseguiu encontrar um punhado de vinícolas americanas que mencionam ingredientes ou informações nutricionais no rótulo, mas nenhuma que listasse ambos. Portanto, cada garrafa de vinho Avaline inclui ambos no rótulo, tornando-os a primeira marca de vinho no varejo dos EUA a fazê-lo.

“Todos os nossos vinhos são adequados para veganos com sulfitos abaixo de 100 ppm”, relatou Purcell. O rótulo frontal afirma que eles são 'livres de: adição de açúcar, corantes artificiais e concentrados.' O rótulo também inclui uma descrição do sabor do vinho e sugestões divertidas de harmonização. O rótulo traseiro lista as calorias, carboidratos, gorduras, proteínas e ingredientes.

Um exemplo de ingredientes de seu vinho rosé feito na França é: 'uvas orgânicas, sulfitos, fermento e nutrientes de fermento'. A informação nutricional é: 'Calorias 107, Carboidratos, 2.6G, Gordura 0G, Proteína 0G.'

Cameron Diaz explica seu raciocínio no site: “Compartilhar essas informações é nossa maneira de dizer que seu bem-estar é importante para nós”.

Estratégia de Marketing e Vendas para Avaline Wines

O facto de a marca ter sido lançada em plena pandemia de Covid – algo que seria assustador para a maioria das marcas de vinho – não pareceu abalar a equipa executiva. “Agendamos sessões de degustação de Zoom com muitos distribuidores nas quais Cameron e Katherine apresentaram os vinhos, e muitos ficaram muito interessados ​​no que estávamos fazendo”, disse Purcell.

Tão interessados, aliás, que rapidamente conseguiram contratar 15 distribuidores, e hoje o vinho é vendido em 49 estados, com fácil acesso para consumidores em grandes supermercados e lojas de varejo, como Target
TGT
, Kroger
KR
, Brotos, Albertsons
ACI
, e outros. Os vinhos também são vendidos em seu site, e eles desenvolveram um serviço de assinatura onde os clientes interessados ​​recebem 12 garrafas de vinho por ano, em qualquer quantidade e frequência, com frete grátis.

“Para o marketing, usamos uma estratégia digital paga”, explicou Purcell. “Usamos Instagram, Facebook, Google e influenciadores que postam em suas plataformas sociais. O feedback dos clientes tem sido ótimo e descobrimos que 50% viram Avaline no Instagram. “

A estratégia digital foi fácil tanto para a Purcell quanto para a Power porque eles trabalharam para outras empresas de bens de consumo embalados (CPG), como a marca Power's Versed Skincare, que capitalizou no marketing digital. Purcell também tem uma sólida experiência em banco de investimento e foi fundamental para encontrar dinheiro de capital de risco para lançar a marca.

A aprovação do rótulo pelo TTB, no entanto, não foi tão fácil, porque seu rótulo era único. “Toda vez que enviamos um rótulo para o TTB, eles sempre voltam e nos pedem para fazer alterações – às vezes 5 e 6 vezes – mas acabamos conseguindo a aprovação de todos em cerca de dois meses”, disse Purcell.

Ela também descreveu a curva de aprendizado íngreme necessária para entender os regulamentos rígidos e as complexas regras de conformidade para vender bebidas alcoólicas nos EUA. “Cada estado tem leis e códigos tributários diferentes para o álcool, o que é diferente das empresas CPG”, explicou Purcell.

O que vem a seguir para os vinhos Avaline?

Com um crescimento tão rápido, muitos especialistas do setor se perguntam o que vem a seguir para o Avaline. Purcell menciona que agora estão adicionando alguns vinhos com rótulos varietais ao seu portfólio, como um cabernet sauvignon orgânico do estado de Washington.

Ela acrescentou que eles gostariam de obter mais vinho dos Estados Unidos, mas que nem sempre é fácil encontrar vinho feito com uvas cultivadas organicamente na quantidade e preço que procuram. “Enquanto isso, ainda temos um relacionamento muito bom com nossas vinícolas fornecedoras na Europa”, disse ela. “ A maioria são vinícolas familiares que produzem vinho há gerações. À medida que crescemos, eles ficaram ainda mais dispostos a trabalhar conosco.”

Cameron e Katherine ainda viajam para a Europa uma ou duas vezes por ano para se encontrar com seus fornecedores e provar os vinhos, e apresentam cada um de seus fornecedores de vinícolas em seu site. Os cofundadores também estão muito envolvidos com a marca por meio de marketing e relações públicas.

Purcell continuou: “Nossa base de clientes também está se expandindo de 0 anos para meados dos 24 anos e até mais velhos. Alguns clientes nos dizem 'Minha filha milenar me mostrou o vinho. Agora é o meu vinho favorito.'”

A Avaline também está pensando em vender mais vinho em restaurantes e bares de vinho locais, o que foi um desafio durante a pandemia.

Quando perguntado se eles consideraram vender a empresa agora que ela se tornou tão bem-sucedida, Purcell respondeu: “Bem, somos uma empresa apoiada por capital de risco, então uma mudança de controle pode acontecer”.

Então, qual é o sabor dos vinhos? Eles são refrescantes, de corpo leve a médio e repletos de sabores de frutas puras. Eles também 'combinam bem com risadas e momentos inesquecíveis', como afirma o rótulo do espumante Avaline.

Nota de rodapé: A partir de dezembro de 2023, a União Europeia exigirá rotulagem de ingredientes para vinho. O TTB está considerando requisitos semelhantes depois que uma ação judicial foi movida por consumidores sobre esta questão, de acordo com Visão Nutricional. De outros fontes confirmam que a rotulagem de ingredientes para vinhos nos EUA será lançada em breve.