Como a análise de dados está patrocinando um divórcio lento entre influenciadores de mídia social e marcas de luxo

Antes de 2005, a palavra “influenciador” provavelmente tinha uma conotação diferente da que teria hoje. Ao longo da última década e meia, os criadores de conteúdo de mídia social tornaram-se um centro de foco, muitas vezes atraindo muito mais atenção do que as celebridades tradicionais.

Ao longo dos anos, o marketing de influenciadores cresceu e se tornou uma das formas mais eficazes de marketing e criação de conscientização. De todas as indústrias que utilizam o marketing de influenciadores, a indústria da moda e do luxo provavelmente foi uma das maiores benfeitoras. Os influenciadores também obtiveram a maior parte de sua renda trabalhando com marcas de luxo. Na maior parte, este tem sido um casamento de conveniência.

Os influenciadores com seguidores ativos consideráveis ​​podem obter uma renda substancial em tempo integral com suas atividades de mídia social e parcerias de marketing com marcas de luxo. No entanto, isso não parece ser suficiente nos dias de hoje, já que mais e mais influenciadores e microcelebridades estão optando por iniciar pequenas empresas do lado, o que muitas vezes os impede de comercializar qualquer marca do mesmo setor.

Recentemente, os influenciadores do Youtube e Instagram Ling e Lamb abriram um salão de manicure em Connecticut; Uau Unhas. O casal nigeriano-americano aproveitou seu enorme número de seguidores online para construir um negócio físico que já começou a prosperar em apenas um mês. A influenciadora de beleza britânica Jess Hunt também lançou recentemente a Refy Beauty, uma marca cujos produtos exclusivos para o cuidado das sobrancelhas decolaram e foram endossados ​​por alguns nomes notáveis.

O sentimento esmagador é que alavancar sua marca para construir um negócio é o próximo passo lógico da carreira para a maioria desses influenciadores. No entanto, quando você considera que muitos se tornaram criadores de conteúdo para evitar o incômodo de administrar um negócio em tempo integral, esse sentimento começa a soar vazio.

Alguns especialistas acreditam que isso é mais um indicativo de cansaço em torno do marketing de influenciadores entre marcas no espaço de luxo e moda, resultando em que eles dediquem menos dinheiro de marketing para campanhas de influenciadores. Essa queda pode ser responsável por influenciadores que iniciam pequenas empresas para aumentar sua renda.

Os clientes querem algo diferente

A reticência de marketing de influenciadores que as marcas estão enfrentando provavelmente é influenciada pelo cansaço percebido da base de clientes, que parece querer menos publicidade em seu conteúdo de mídia social.

Entre os anúncios que as plataformas de mídia social executam e as campanhas de influenciadores que as marcas alavancam, o usuário médio de mídia social ficou desiludido e menos propenso a patrocinar essas marcas. Os usuários de mídia social geralmente seguem influenciadores que amam nas várias plataformas e, portanto, são mais propensos a patrocinar os negócios pessoais do influenciador do que qualquer outro que eles endossem.

Embora isso explique uma parte significativa da equação, Berge Abajian, CEO da marca líder de joias, Bergio, explica que a falta de mensurabilidade e personalização também diminuiu o marketing de influenciadores para a maioria das marcas de luxo.

Ele disse: “Os clientes de hoje querem uma experiência de cliente hiper-personalizada, e o marketing de influenciadores realmente não oferece isso. É realmente difícil avaliar o sucesso das campanhas de marketing de influenciadores, o que a torna mais adequada como ferramenta de reconhecimento de marca do que como ferramenta de geração de leads. Dados baseados em intenção está rapidamente se tornando a ferramenta mais influente que dita como as marcas de varejo online vendem e gerenciam seus clientes, e as campanhas de influenciadores fornecem poucos dados empíricos sobre o cliente que podem ser aproveitados para marketing futuro.”

A Bergio, como a maioria das outras marcas de joias e moda, alavancou o marketing de influenciadores ao longo dos anos com bons resultados e agora está promovendo uma abordagem mais direta, personalizada e orientada por dados para o marketing, como evidenciado em sua recente parceria com o AdsLab, uma empresa de dados de propriedade privada. empresa que ajuda as marcas a hiperpersonalizarem seu marketing on-line por meio do uso de seu gráfico de super identidade proprietário, rastreando mais de 1 trilhão de comportamentos por dia.

Falando com os fundadores, Adam Lucerne e Jesse Gibson, eles delinearam seus planos de parceria com a Bergio e como as marcas de varejo devem se concentrar mais em alavancar soluções de dados modernas, como gráficos de identidade, para hiperpersonalizar seus esforços de marketing e ter mais controle sobre quem eles falam em vez de depender continuamente de influenciadores e patrocinadores.

Os clientes das indústrias de joias e moda apreciam a exclusividade e a hiperpersonalização, o que explica por que muitas marcas estão adotando métodos mais orientados por dados. A análise de dados é um fator-chave, pois permite que as marcas de luxo identifiquem leads, ofereçam experiências personalizadas e segmentem seus consumidores de alto patrimônio líquido com base em seus padrões de compra. Essa segmentação pode ajudar essas marcas a desenvolver estratégias de marketing personalizadas para seus diferentes segmentos.

Se Bergio é algo a se considerar, os influenciadores podem estar enfrentando a perspectiva de perder uma parte significativa de sua renda com clientes de luxo. Nos últimos 12 meses, a Bergio embarcou em uma campanha radical de adoção digital e implementou um novo modelo direto ao cliente orientado por dados que aumentou significativamente sua receita, colocando a empresa no caminho de cruzar a marca de US$ 25 milhões até o final de 2022.

O que esperar

O marketing de influenciadores costuma ser um dos meios de marketing mais caros que as marcas de luxo usam e, quando você considera o dificuldades em avaliar o seu sucesso, continuar com essas altas taxas parece insustentável.

Plataformas de mídia social como o Instagram são impossíveis de ignorar em qualquer campanha de marketing de influenciadores por causa de seu alcance e demográfico exclusivos. No entanto, o Instagram não permite links clicáveis ​​no texto da postagem. Isso torna os links de afiliados um pouco difíceis de utilizar na plataforma. A maioria dos seguidores expostos a uma marca por meio da página de um influenciador ainda precisa encontrar a marca pelo Google. Isso torna difícil rastrear o impacto da campanha.

As marcas precisam utilizar códigos promocionais e outras medidas para rastrear o impacto, mas esses elementos funcionam apenas para leads que chegam ao final do funil de marketing. Muitos dados sobre aqueles que ainda estão no funil são perdidos na mistura.

Essas dificuldades são responsáveis ​​pelo entusiasmo reduzido de influenciadores e marcas de luxo em utilizar o marketing de influenciadores; enquanto os influenciadores estão iniciando marcas pessoais, as marcas de luxo estão utilizando abordagens de marketing mais orientadas por dados.

Parece que o custo das campanhas de marketing de influenciadores pode cair significativamente, e as marcas provavelmente o utilizarão mais como uma ferramenta de conscientização do que como uma ferramenta de geração de leads.

O marketing de influenciadores deve sempre ter um valor significativo para as marcas de luxo, especialmente as marcas mais novas que buscam entrar no setor. No entanto, essa relação está sendo redefinida constantemente. Esse casamento provavelmente terminará em divórcio, mas as marcas de luxo pretendem manter os direitos de visitação.