Oddity, criador de Il Makiage, diz que é lucrativo

Oddity - a plataforma de beleza e bem-estar direta ao consumidor conhecida por seus onipresentes anúncios de mídia social Il Makiage - é ganhar dinheiro e crescer em um ambiente que é cada vez mais arriscado para puramente digital retalhistas. 

A Empresa fundada em Tel Aviv parece que pode até estar se preparando para uma oferta pública inicial, apesar da crescente incerteza nos mercados e na economia, disseram especialistas à CNBC. 

A Oddity, que abriga a linha de maquiagem Il Makiage, a marca de cuidados com a pele e cabelos Spoiled Child e uma terceira marca em andamento, se recusou a dizer se está planejando abrir o capital, mas revelou algumas de suas métricas financeiras com a CNBC. 

Desde seu lançamento nos Estados Unidos em 2018, a Oddity alcançou lucratividade, disse a empresa, faturando US$ 380 milhões em vendas brutas em 2022. Em média, suas vendas brutas dobraram a cada ano desde 2018, acrescentou a empresa.

In Primeiro ano da criança mimada no mercado, a nova marca arrecadou US$ 48 milhões em vendas brutas. Oddity se recusou a compartilhar sua taxa de retorno; seu total de vendas brutas não inclui devoluções. 

Apesar da alto custo de aquisição de clientes para a maioria dos varejistas DTC, a Oddity diz que está ganhando dinheiro na primeira vez que um cliente compra um produto, não apenas em vendas repetidas, e possui mais de 40 milhões de usuários.

O negócio, que é tanto uma empresa de tecnologia quanto uma empresa de beleza e bem-estar, está buscando revolucionar um mercado há muito tempo dominado por varejistas legados substituindo a experiência na loja por recomendações de produtos impulsionadas por inteligência artificial e dados. 

“Como é possível que essa cliente de beleza passe todo o tempo online, no Insta, no YouTube, recebendo educação, inspiração, mas, no final das contas, fazendo transações nas lojas?” disse Lindsay Drucker Mann, diretora financeira global da Oddity. “Não é que ela queira ir à loja, é que ela precisa de ajuda. Ela precisa de ajuda para escolher, precisa de recomendações.” 

E é aí que entra o Oddity.

Lançado em 2018 pela dupla de irmãos Oran Holtzman e Shiran Holtzman-Erel, o coração do modelo de negócios da Oddity é sua tecnologia proprietária - incluindo tecnologia desenvolvida por um ex-oficial de defesa israelense - e os bilhões de pontos de dados coletados de seus milhões de Usuários. 

Uma empresa digitalmente nativa, puramente DTC, a varejista ressalta que 40% de seus funcionários são tecnólogos e ninguém na equipe vem da indústria de beleza e bem-estar. 

Em vez de criar produtos que os clientes precisariam experimentar em uma loja, a Oddity usa dados e IA para fazer recomendações personalizadas de produtos para os clientes. Além do mais, planeja usar essas mesmas ferramentas para construir inúmeras novas marcas no futuro.

A primeira marca da Oddity, Il Makiage, trabalha para selecionar a combinação de base “perfeita” para qualquer tipo de pele com seu “quiz powermatch”, que é um algoritmo de recomendação de produtos com inteligência artificial, diz a empresa. O questionário leva os clientes a uma série de perguntas sobre seu tipo e tom de pele e, em seguida, digitaliza uma foto de seu rosto para descobrir o tom certo. 

A empresa insiste que o algoritmo funciona – e diz que acerta a tonalidade mais de 90% das vezes.

“Se não funcionasse, teríamos toneladas de retornos, sem repetições, e o modelo econômico cairia de cabeça para baixo”, disse Drucker Mann.

A Oddity cria novos produtos e marcas usando sua tecnologia para descobrir o que os clientes estão procurando. Em seguida, vai para seus fornecedores, que também atendem à comunidade de beleza herdada. 

“Nós procuramos nossos fornecedores com resumos de produtos superespecíficos sobre 'queremos que você crie x'... com base em todos os dados que analisamos”, explicou Drucker Mann. “Na verdade, estamos indo mais fundo nos atributos específicos do produto que serão importantes para o cliente.” 

A empresa disse que não compartilha seus dados com seus fornecedores.

Em 2021, a empresa adquiriu a Voyage81, uma startup de imagem computacional baseada em IA de tecnologia profunda fundada em 2019 por Niv Price, ex-chefe de pesquisa e desenvolvimento de uma das unidades tecnológicas de elite das Forças de Defesa de Israel, Dr. Boaz Arad, Dr. Rafi Gidron e Omer Shwartz.

A tecnologia é capaz de mapear e analisar as características da pele e do cabelo, detectar fluxos sanguíneos faciais e criar mapas de melanina e hemoglobina usando uma câmera comum de smartphone. 

A Oddity está em processo de integração da tecnologia em seu questionário de powermatch Il Makiage para melhorar a precisão. Eles afirmam que um dia “poderia substituir os olhos de um dermatologista”.

No último ano e meio, a Oddity fez uma série de movimentos que indicam que poderia estar se preparando para um IPO. 

Em 2021, tocou Drucker Mann, Um ex Goldman Sachs executivo, para ser seu diretor financeiro global. Ela passou mais de 16 anos com a gigante de Wall Street, mais recentemente como chefe dos mercados de capitais de bens de consumo e tecnologia de consumo nos EUA. 

No papel, ela abriu o capital de muitas empresas e ajudou outras que estavam tentando abrir o capital. Ela também liderou o financiamento de capital público e privado para empresas de tecnologia e consumo, incluindo IPOs, ofertas subsequentes e colocações privadas. 

Mais tarde, em janeiro de 2022, a Oddity arrecadou $ 130 milhões de investidores como Franklin Templeton e Fidelity Management, com uma avaliação de $ 1.5 bilhão. Antes disso, o único investidor externo que a Oddity trouxe foi a gigante de private equity L Catterton, que ajudou a financiar o lançamento da empresa nos Estados Unidos. 

Ainda naquele ano, anunciou a oferta de um o chamado token de segurança, que se converteria em ação em eventual IPO com desconto de 20% sobre o preço de abertura. 

"A contratação do CFO foi, eu acho, definitivamente um sinal positivo para um IPO, é algo que procuramos em candidatos a IPO", disse Matthew Kennedy, estrategista sênior de mercado de IPO da Renaissance Capital. “Se o crescimento foi bom em 2022, então eu diria que eles estão disparando em todos os cilindros e parece que eles podem estar bem posicionados para abrir o capital.”

Ele apontou para a oferta de tokens da Oddity como mais uma evidência de que a empresa poderia em breve ter uma cotação pública de ações. 

“Um IPO claramente estava em suas mentes”, disse ele. “As empresas que não estão considerando um IPO não emitem um comunicado de imprensa dizendo que os tokens serão convertidos no momento de um IPO.”

O ano passado foi um dos anos mais lentos no mercado de IPO em mais de uma década após o aumento das taxas de juros, mas esse congelamento é começando a descongelar e mais e mais empresas estão vendo meados de 2023 como um “cronograma de listagem viável”, disse Kennedy. 

Em seu trabalho na Renaissance Capital, Kennedy rastreia cada registro inicial para os clientes da empresa. Normalmente, ele procura empresas que tenham mais de US$ 100 milhões em vendas e a capacidade de serem lucrativas alguns anos após a abertura de capital.

“Estranheza não é algo que estávamos rastreando”, disse ele. “Mas acho que vamos ficar de olho nisso agora.” 

De certa forma, as marcas da Oddity são uma reminiscência da linha de cuidados com os cabelos Olaplex, uma empresa de beleza voltada para a tecnologia que teve um rápido crescimento na época de seu IPO, apenas para ver suas ações despencarem depois de não conseguir reverter a queda nas vendas.

Se a Oddity decidir abrir o capital, precisará mostrar aos investidores que pode sustentar seu rápido crescimento ao longo do tempo e não desaparecer como uma moda passageira. 

“Acho que o maior risco é que eles estão crescendo a partir desse hype inicial e as preferências do consumidor podem mudar rapidamente e vemos modismos indo e vindo”, disse Kennedy. 

Nikki Baird, analista de varejo de longa data e atual vice-presidente de estratégia da empresa de tecnologia de varejo Aptos, disse que as marcas DTC precisam encontrar o mix de produtos certo para permanecer relevantes, sustentar o crescimento e atrair investidores. 

“O desafio do DTC e onde muitas marcas lutam, você tem esse fundador que tem uma ótima ideia para este produto ou eles encontraram alguma noz em alguma árvore única no Brasil que estão trazendo ao mercado por meio de seus produtos para a pele,” disse Baird. “E, sim, isso é ótimo para a sua loção… mas você pode construir toda uma marca de beleza a partir dessa única coisa que é a peça central do seu primeiro produto?” 

A Oddity diz que está pronta para o desafio – e pensando ainda mais alto. 

“Acredito que o que sairá desse momento serão as plataformas do futuro, certo? Acho que agora estamos consolidando esses vencedores”, disse Drucker Mann. “E, na minha opinião, para a Oddity, estamos realmente criando a próxima geração, uma das empresas de consumo mais importantes de nossa vida.”