Perspectivas da KPMG para o feriado de 2022

A KPMG publicou recentemente sua pesquisa para o feriado de 2022 e apresentou uma estimativa para o crescimento do varejo neste ano de 4.2% – abaixo do aumento de 14.1% em 2021 relatado pela National Retail Federation no ano passado. Embora seja um ganho muito menor do que o observado em 2021, a maioria dos executivos de varejo ainda espera que as vendas de fim de ano melhorem, com 68% dos entrevistados projetando um aumento nas vendas em comparação com apenas 24% esperando um declínio em relação ao ano passado. Tudo isso está resumido na abertura de um estudo de 30 páginas da KMPG divulgado esta manhã.

É interessante notar que as expectativas de variação ano a ano nas vendas de feriados não estão sendo impulsionadas pelos subsetores de varejo; em vez disso, todos os grupos do setor, exceto as lojas de departamentos, estão antecipando melhores vendas de fim de ano este ano, de acordo com o estudo. O relatório destaca que “compre on-line, retire na loja” (BOPIS) e o envio das lojas devem aumentar sua participação no atendimento omnichannel, enquanto o envio direto deve diminuir um pouco. No entanto, o envio direto continuará sendo a opção de entrega mais comum. Este é um reflexo direto da crescente importância das empresas DTC.

Aproximadamente metade dos entrevistados espera ver aumentos no tráfego de lojas físicas (51%) e de comércio eletrônico (50%). Não surpreendentemente, o relatório observa que os varejistas são significativamente mais otimistas do que os analistas do setor sobre os aumentos, independentemente do canal. Isso é típico no setor de varejo; os varejistas tendem a ser otimistas, pois sempre querem superar o ano passado e comprar mercadorias para apoiar seus planos de crescimento. Na minha opinião, existe o risco de muitos comprarem demais e criarem novas remarcações de mercadorias que estarão em vendas para eventos pós-feriados.

Estratégias de vendas e promocionais

Os varejistas estimam que seus gastos com marketing durante o período de férias serão cerca de 30% de seu orçamento total, abaixo dos cerca de 36% do ano passado. O que isso significa é que quase todos os entrevistados da pesquisa planejam gastar uma parcela menor em marketing durante o feriado do que o percentual de vendas anuais que geram durante o período.

Aproximadamente metade dos entrevistados (47 de 95) gasta mais de 50% de seus dólares de marketing de férias em campanhas digitais. Na verdade, 75% dos entrevistados planejam aumentar seu orçamento digital de férias este ano; ao mesmo tempo, 40% aumentarão seu orçamento de marketing não digital e 37% planejam aumentar os orçamentos de marketing digital e não digital.

56% dizem que estarão abertos no Dia de Ação de Graças, enquanto os 44% restantes fecharão todas as lojas. Independentemente disso, a maioria planeja vendas na Black Friday (85%) e promoções na Cyber ​​Monday (82%). Observe que isso está um pouco abaixo do ano passado em ambos os casos.

No geral, a grande maioria dos entrevistados diz que será mais promocional do que no ano passado (73%). Isso reflete uma participação maior do que vimos em 2021 em relação a 2020, quando apenas 68% esperavam aumentar as promoções. No entanto, é preciso lembrar que em 2021 a pandemia causada pelo COVID 19 estava apenas diminuindo.

Operações de distribuição

Os aumentos temporários da força de trabalho são a mudança mais provável nas operações das lojas este ano. 48% dos entrevistados indicam que adicionarão mais funcionários temporários, seguidos de bônus maiores (38%) e, em seguida, aumento de horas (36%). A pesquisa observa que os aumentos temporários da força de trabalho devem ser menos comuns em uma empresa quanto mais lojas uma empresa opera, diminuindo de 57% para menos de 50 lojas para 44% para mais de 500 lojas.

Com as estratégias otimistas ainda um pouco temperadas por preocupações com os desafios econômicos, 70% dos entrevistados esperam alguma escassez de estoque de férias para suas principais categorias. Mas há uma grande diferença entre as empresas; as empresas com participação acima da média nas vendas de feriados eram quase duas vezes mais propensas a não esperar escassez.

Enquanto 77% dos entrevistados esperam atrasos no recebimento de estoque, 44% esperam atrasos que podem se estender por duas semanas ou mais. No entanto, os entrevistados com participação acima da média nas vendas de feriados esperam atrasos mais curtos.

Depois de tudo dito e feito, 56% dos entrevistados estão planejando uma “ressaca” de estoque. As liquidações e o corte de recebimentos serão as ações mais populares para mitigar essa situação.

Considerações de recessão.

Quase todos os entrevistados (92%) esperam uma recessão no futuro próximo. 71% dizem que a recessão já começou ou ocorrerá nos próximos 12 meses. 81 por cento dos entrevistados dizem que a recessão será bastante curta, um ano ou menos, e nenhum espera que dure mais de dois anos. A ação mais comum que os varejistas planejam tomar para lidar com os “ventos contrários” da recessão é reduzir as despesas indiretas (52%). Outras ações incluem investir em programas de fidelização de clientes para reter tráfego, reduzir estoques e reduzir despesas diretas (42%).

Falei com o Sr. Sundar Ramakrishnan, diretor administrativo e líder da equipe de pesquisa de varejo e consumidor da KPMG sobre tudo isso. Ele me disse que a pesquisa foi feita por terceiros e que a KPMG não tem conhecimento específico sobre quais varejistas participaram da pesquisa, além de saber que eles refletem um amplo mix de players. Ele também me disse que a pesquisa seria postada no site da KPMG. Ele também apontou que devo lembrar aos meus leitores que a cadeia de suprimentos teve muitos atrasos em 2021, o que atrasou as remessas para os varejistas que ainda permanecem.

PÓS-ESCRITO: A pesquisa da KMPG é de grande valor, pois os varejistas revisam seus planos, os investidores avaliam o potencial de crescimento de suas participações e os fabricantes se preparam para a temporada. Não é provável que a indústria compre mercadorias extras à medida que esta temporada incerta se aproxima; em vez disso, as compras serão cuidadosamente gerenciadas na esperança de que as vendas mantenham os níveis de liberação gerenciáveis. Os compradores terão que comprar cedo para encontrar a cor certa de uma gravata ou de uma peça de roupa específica em muitos casos. Os leitores interessados ​​em mais detalhes devem revisar o relatório, pois ele detalha os muitos setores que compõem o espectro do varejo.