One23 da NBCUniversal vê a TV interativa finalmente pronta para o horário nobre

“Todos riram quando Edison gravou o som” – George e Ira Gershwin

Acredito que Thomas Edison inventou o conceito de TV interativa logo após gravar o som. OK, talvez não, mas sei por experiência própria há quantas décadas esse Santo Graal existe, para realmente casar “conteúdo e comércio”. Na terceira conferência anual de desenvolvedores da NBCUniversal, One23, a empresa prometeu não apenas um futuro, mas também um presente em que isso pode significar um grande negócio no mercado de publicidade de mídia dos Estados Unidos.

A agenda One23 da NBCU se estendeu muito mais amplamente do que a TV interativa. Antes do One23, conversei com Linda Yaccarino, presidente da NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, presidente e diretor de negócios da empresa; e Josh Feldman, seu CMO, e fez a eles a velha pergunta: “O que torna este evento 'One' diferente de todos os outros eventos 'One'?” e o que voltou na conversa aconteceu no adtechapalooza de 4 horas que se seguiu.

Yaccarino observou no palco que “estamos aqui hoje para defender o 'e'”. Ela se referia especificamente ao fim das escolhas forçadas de “ou/ou” que atormentaram o desenvolvimento de uma plataforma de anúncios de TV linear e digital integrada, como streaming ou publicidade, escala em massa ou precisão e privacidade de dados digitais ou anúncios personalizados. Embora Yaccarino tenha feito referência a esses detalhes, sua declaração foi uma metáfora para o One23 como um todo – havia muito “e” em exibição por toda parte.

Como Bhatia apontou para mim, One 21 foi sobre apresentar uma visão de um futuro linear integrado e TV digital. One 22 concentrou-se nas etapas iniciais da NBCU com parceiros de marca e tecnologia necessários para executar a visão. E o One23 era sobre a promessa de entrega – aqui está o que estamos realmente fazendo e o que isso significará. Ou, como Yaccarino me disse, “uma verdadeira fusão de Big Media e Big Tech”. O dia contou com uma reunião de representantes do Comitê Conjunto da Indústria (JIC), incluindo agências de publicidade e executivos da Paramount, concorrentes da NBCUPARA
e a Televisa Univision, para promover uma nova moeda comum de anúncio em vídeo. One23 introduziu o Peacock Ad Manager, uma plataforma de autoatendimento digital, à la Facebook e GoogleGOOG
, para facilitar a compra de anúncios adjacentes à TV por pequenas empresas. E ainda incluiu Deborah Wahl, da GM, educando todos nós sobre a promessa de veículos eletrônicos da próxima geração.

Mesmo neste mar de mudanças, um verdadeiro negócio de TV interativa pode ser o graal mais sagrado – ou pelo menos o mais duradouro – de todos. Já na década de 1990, negociei acordos – para a NBC, na verdade – com empresas de tecnologia há muito esquecidas para trazer recursos interativos para os telespectadores de TV a cabo, nenhum dos quais levou ao pára-quedas de ouro de ninguém (embora um executivo tenha feito uma carreira proeminente no Google). . Ajustes e começos neste campo têm sido comuns desde então.

Como Feldman me explicou no palco, não é que a ideia não fosse boa – as pessoas adoram conteúdo ao vivo, adoram comprar coisas e querem que seja o mais fácil possível. Todo mundo sabe do “fascínio” de comprar o suéter da Rachel ao vivo enquanto assiste Amigos, mesmo que ninguém realmente tenha feito isso. Para Feldman e NBCU, não era a visão que não fazia sentido – a tecnologia nunca estava pronta. Mas a NBCU está apostando que, nas palavras de muitos treinadores de futebol, “o futuro é agora”.

Se a NBCU tem um NorthStar na TV interativa e na experiência de compras ao vivo, é um histórico poderoso para isso na Ásia. eMarketer relatou que o mercado de compras ao vivo ultrapassou US $ 300 bilhões na China em 2021 e estima-se que ultrapasse US$ 500 bilhões até o fim do ano. A indústria total de anúncios de TV dos Estados Unidos tem receitas na faixa de US$ 70 bilhões (onde está estagnada há algum tempo). Para uma empresa que, em qualquer cenário, estará lutando para manter – não importa crescer – as classificações de público e os dólares de anúncios, o comércio interativo e de transmissão ao vivo é um pote de ouro potencialmente enorme que oferece oportunidades reais em algum lugar além do arco-íris da tecnologia.

Em um nível prático, o plano de jogo da NBCU para comércio interativo e transmitido ao vivo começa com o que chama de “Must ShopTV” (ah, memórias do domínio das classificações de quinta à noite). A NBCU está em parceria com a KERV Interactive para tornar as compras ao vivo possíveis para os usuários do Peacock. Como o Chief Revenue Officer da KERV, Jay Wolff, apontou, em um teste com NBCU KERV identificado em apenas um episódio de Donas de casa reais mais de 17,000 itens separados que podem ser vendidos. Muito brilho e talvez muitas vendas, se funcionar.

A NBCU também está procurando pegar carona no negócio de rede de mídia de varejo em expansão, onde os anunciantes estão cada vez mais aproveitando o controle imobiliário on-line. A “Rede de Extensão de Mídia de Varejo” da NBCU procura facilitar esses tipos de plataformas para empresas menores e também vinculá-las aos recursos de programação da NBCU. A NBCU desenvolveu anteriormente sua própria plataforma de tecnologia NBC Checkout e anunciou seu primeiro acordo de licenciamento fora da NBCU, com o The Daily Mail aproveitando-o para comércio eletrônico no local.

O pacote de iniciativas interativas de comércio ao vivo representará um grande negócio para a NBCU e seus parceiros? Se sim, com que rapidez? E o que falta agora para que isso aconteça? Por tudo isso, receio que teremos que esperar pelo One24.