A transformação cultural da Neiman Marcus prova que o luxo é um negócio de relacionamento

Todo mundo no varejo já ouviu a história apócrifa sobre como Stanley Marcus, conhecido por todos como Sr. Stanley, cumprimentava seus clientes na porta da Neiman Marcus em Dallas todas as manhãs. Ele conhecia seus clientes pelo nome, sabia o que eles queriam e os tratava como os VIPs que eram. Eles retribuíram o favor dando ao Sr. Stanley e sua loja Neiman Marcus sua lealdade vitalícia.

Mas então a Neiman Marcus foi vendida para a Carter-Hawley Hale, o Sr. Stanley entrou no modo emérito e a empresa cresceu. Não é que sua dedicação obstinada ao serviço tenha desaparecido, mas os “homens do dinheiro” assumiram o controle e o objetivo principal tornou-se servir o resultado final.

Para qualquer varejista, administrar o negócio principalmente pelo e para o balanço patrimonial é um erro, mas para um varejista de luxo como a Neiman Marcus, é o beijo da morte. E isso quase aconteceu para o Neiman Marcus Group no início de 2020, quando foi forçado a declarar falência no Capítulo 11.

Depois de sair com sucesso do processo de falência, o CEO Geoffroy van Raemdonck tomou todas as decisões de negócios difíceis, incluindo o fechamento de 22 lojas, mais dolorosamente, sua premiada localização em NYC Hudson Yards.

Começando com uma presença reduzida de 37 lojas e 10,000 associados, ele teve que reconstruir a empresa e fez isso ressuscitando a filosofia de cliente em primeiro lugar do Sr. NMG|Way transformação da cultura corporativa.

Van Raemdonck e sua equipe estão em uma jornada desafiadora de dois anos que está produzindo resultados necessários e, de uma perspectiva externa, verdadeiramente notáveis. Durante o ano fiscal de 2022 encerrado em julho, a empresa informou que entregou mais de US $ 5 bilhões em valor bruto de mercadoria com um aumento de 11% na margem EBITDA em relação ao ano anterior.

As vendas de lojas comparáveis ​​aumentaram mais de 30% em relação ao período do ano passado, produzindo US$ 495 milhões em EBITDA ajustado. A empresa considera os investimentos em tecnologia e recursos digitais essenciais para seu modelo integrado de varejo de luxo, que combina lojas físicas, comércio eletrônico e vendas remotas.

Os investimentos específicos incluem a aquisição da Stylze para potencializar a jornada omnicanal dos clientes e Soluções da plataforma Farfetch para aprimorar sua plataforma de comércio eletrônico Bergdorf Goodman.

Serviço movido a tecnologia

Mas o investimento em tecnologia que pode ser mais impactante para esse varejista de luxo é o aplicativo Connect, proprietário dos bastidores, usado pelos mais de 3,000 associados de vendas da empresa para envolver seus clientes remotamente.

Ele permite que eles compartilhem conselhos de estilo, recomendações de produtos, livros de aparência personalizados e transações completas. Por exemplo, uma média de 1.5 milhão de textos e e-mails personalizados são enviados aos clientes por mês.

Através do Connect, a conexão pessoal entre os clientes e o vendedor é ampliada, teletransportando efetivamente a abordagem de atendimento ao cliente pessoal do Sr. Stanley para o século 21.

A ferramenta Connect oferece suporte a um atendimento ao cliente personalizado de alto nível que a IA e os bots não conseguem igualar. Ele estende o atendimento ao cliente pessoal a mais clientes e vai além das quatro paredes da loja para onde quer que o cliente esteja.

Preparado para o crescimento

Essa nova maneira de atender pessoalmente os clientes se encaixa no “Growth Mindset”, um dos cinco pilares da transformação da cultura NMG|Way. A mentalidade de crescimento exige que toda a empresa se adapte, abrace a mudança, aceite novos desafios e encontre novas oportunidades para fazer melhor “sempre”.

Com seus vendedores típicos trabalhando por quase uma década com a empresa, eles adotaram essa nova maneira de atender aos clientes aprimorada pela tecnologia.

Mais de um terço de seus associados de vendas geram mais de US$ 1 milhão em gastos de clientes por ano. Além disso, os clientes que se envolvem em vários canais, como na loja física e por meio de vendas remotas, gastam cinco vezes mais do que aqueles que compram exclusivamente em um canal.

Novas formas de trabalhar

Essa abordagem aprimorada de serviço de qualquer lugar também suporta outro pilar NMG|Way chamado WOW, que significa “Maneira de trabalhar. "

A estrutura corporativa da NMG é concebida como uma rede de hubs conectados que “servem seus associados e suas necessidades”, de modo que um associado possa ter um hub de trabalho em casa. Suas lojas e centros de distribuição atuam como hubs e um novo hub corporativo está sendo construído no centro de Dallas, localizado centralmente entre as lojas principais de Downtown Dallas e NorthPark.

“Nossa filosofia NMG|WOW permite que nossos associados trabalhem quando, como e onde quer que alcancem seus melhores resultados”, disse Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging officer.

A estratégia do hub WOW resulta em maior satisfação no trabalho, o que se traduz em funcionários mais felizes que, então, tornam os clientes mais felizes. E clientes mais felizes são leais. Os 2% principais clientes em média mais de US$ 25,000 anualmente por meio de mais de 25 transações e respondem por aproximadamente 40% das vendas totais.

Todos pertencem

Clientes fiéis “Belong”, um terceiro pilar na estratégia NMG|Way, assim como funcionários valiosos. E isso se estende à comunidade empresarial de luxo mais ampla. As marcas de luxo mais cobiçadas também querem pertencer à Neiman Marcus.

Pertencer significa diversidade, equidade e inclusão em toda a cultura corporativa, que se alinha aos valores de marcas de luxo legadas, como Loewe, Prada, Valentino, Burberry e Balmain, que fizeram coleções exclusivas para a NMG no ano passado. Também ajudou a trazer mais de 200 novas marcas representando designers emergentes e diversos para a família NMG.

Impacto ESG

O quarto pilar da cultura NMG|Way é seu programa ambiental, social e de governança (ESG). A empresa acaba de lançar seu primeiro relatório ESG, intitulado “Nossa jornada para revolucionar o impacto. "

Por meio de sua estratégia ESG voltada para o futuro, visa promover produtos e serviços sustentáveis, cultivar a cultura de pertencimento em todos os públicos, incluindo funcionários, parceiros de negócios, marcas e clientes, e liderar com “amor” em suas comunidades.

O relatório descreve as metas da NMG para 2025 e 2030, incluindo estender a vida útil de mais de um milhão de itens de luxo por meio de serviços circulares, como consertos, alternâncias, restauração, revenda e doações, além de aumentar as receitas de produtos sustentáveis ​​e éticos. Isso ajudará os clientes a fazer essas escolhas melhores por meio de edições sustentáveis ​​na Neiman Marcus e na Bergdorf Goodman.

E central para seus objetivos ESG é aumentar a inclusão e a diversidade em um já altamente cultura inclusiva e diversa.

Valores comuns

O pilar final da cultura NMG|Way são os Valores, que é o fio que une tudo. “NMG é um negócio de relacionamento”, disse o CEO van Raemdonck e os relacionamentos são baseados em valores compartilhados.

Os valores adotados incentivam os associados a serem ousados, memoráveis, confiáveis, sinceros e os melhores. E os valores são reforçados pelo NMG| WOW (Way of Working) princípios de trabalhar de forma mais inteligente, estar presente, integrar vida e trabalho e sentir-se empoderado para ser empoderado.

“O que está impulsionando a demanda hoje é algo especial no serviço, na experiência e na história”, compartilhou van Raemdonck. "O vantagem competitiva no varejo é fazer tudo a serviço do cliente”.

A cultura NMG|Way é uma luz orientadora para os associados entregarem aquele “algo especial” aos clientes, bem como aos seus colegas de trabalho, às marcas da empresa e parceiros de negócios e à comunidade em geral.

Ele codifica a cultura corporativa da NMG para tornar a experiência de trabalhar, trabalhar e patrocinar a empresa tão única quanto as experiências de compras com Neiman Marcus e Bergdorf Goodman.