John Foley, ex-CEO da Peloton, está de volta - com uma startup de tapete personalizado e US $ 25 milhões

Foley e outros dois ex-cofundadores da Peloton estão lançando a Ernesta, uma empresa de tapetes personalizados direto ao consumidor, com US$ 25 milhões da Addition e True Ventures e uma equipe de ex-gerentes de sua antiga empresa.

O ex-CEO da Peloton, John Foley, está lançando uma nova startup - e desta vez não é uma bicicleta que ele quer vender para você - é um tapete de corte personalizado.

Foley está lançando Ernesta, um negócio de tapetes personalizados direto ao consumidor, ao lado de dois cofundadores de seus dias de Peloton, Hisao Kushi e Yony Feng. Ernesta está saindo do portão com US$ 25 milhões em financiamento de capital de risco e uma equipe fundadora composta inteiramente por ex-gerentes do Peloton.

Os tapetes podem parecer um próximo produto improvável para Foley, que cofundou a Peloton em 2012 e a tornou pública em 2019, já que suas bicicletas ergométricas e aulas virtuais animadas enfrentavam uma demanda massiva durante a pandemia – depois desceu à medida que o crescimento desacelerou e seu estoque caiu. Mas em uma entrevista exclusiva, Foley disse Forbes ele estava pensando em uma empresa como Ernesta por “a maior parte de 20 ou 25 anos”.

Enquanto ainda é CEO da Peloton, nenhum amigo aceitou suas ofertas para ajudar a financiar tal negócio, disse Foley. Então, depois de renunciar ao cargo de CEO da empresa de equipamentos de ginástica em fevereiro, e como presidente executivo em setembro, Foley está determinado a tirar Ernesta do papel. “Tentando sentar na praia por uma semana, eu estava pensando nisso, porque não consegui me conter”, disse Foley. “Estou com fome, sou humilde e tenho tempo em minhas mãos para fazer essa empresa sozinho.”

Ernesta espera entrar no mercado entre varejistas de decoração para casa e vendedores de tapetes personalizados de alta qualidade. A empresa planeja vender 50 estilos diferentes de tapetes feitos à máquina e cortados sob medida em cinco cores cada, disse Foley, a preços mais próximos de varejistas como CB2 e West Elm: US$ 8 a US$ 40 por metro quadrado. (Para comparação, um tapete básico de 5 'x 8' na West Elm custaria US $ 349 por metro quadrado.) Ernesta incentivará os compradores a se envolverem nas mídias sociais, disse Foley, para casos de uso como postar opções de amostra em uma história do Instagram . A empresa também pode recompensar designers que se envolvam com Ernesta para ajudar a destacar certos estilos e ajudar a selecionar ofertas, acrescentou.

“Os tapetes podem parecer uma categoria potencialmente desinteressante, mas provavelmente há pelo menos um em sua casa.”

De sua equipe fundadora a seus investidores, no entanto, Ernesta representa uma reunião do Peloton. A adição, que liderou a rodada de financiamento da Série A de US$ 25 milhões, é liderada por Lee Fixel, um investidor da Midas List que foi um dos primeiros patrocinadores e diretor do conselho da Peloton enquanto investidor da Tiger Global em 2014. (Em 2020 Forbes perfis da Fixel, Foley afirmou que, se tivesse dinheiro para investir além das ações da Peloton, ele o investiria no fundo da Fixel.) A True Ventures, que também emitiu um cheque considerável na rodada, apoiou a Peloton pela primeira vez em 2015.

E além de Kushi, que trabalhou com Foley nas propriedades da IAC Pronto.com e Evite.com, e Feng, dois cofundadores da Peloton que estão lançando Ernesta com Foley, a empresa conta com cinco ex-gerentes da Peloton como membros da equipe fundadora: diretor de marketing Alan Smith, diretor de operações Jamie Beck, vice-presidente de pessoas e operações de negócios Kristy Foss, chefe de design Eric Hwang e vice-presidente de produto Marissa Vivori.

“Com o Peloton, não sabíamos se seria um sucesso ou não, mas eu sabia que trabalhar com boas pessoas era uma maneira valiosa de passar meu tempo”, disse Kushi à Forbes. “Os tapetes podem parecer uma categoria potencialmente desinteressante, mas provavelmente há pelo menos um em sua casa. Eles são onipresentes e as pessoas não passam muito tempo se preocupando com eles.”

Para os investidores, uma aposta em Ernesta – nomeada como “extensão feminina” de Ernest, para Ernest Hemingway, um dos escritores favoritos de Foley, com um aceno, segundo ele, também para Bob Marley (“Nesta” era o nome do meio do compositor) – é tanto uma aposta em Foley e sua equipe escolhida a dedo. Para uma empresa de capital de risco, escrever um cheque antecipado para um fundador que construiu um nome familiar e o tornou público normalmente é uma jogada óbvia. E enquanto Peloton teve desafios bem divulgados como fechamentos de lojas e demissões desde então, a saída de Foley não teve o drama de outras quedas de CEOs de alto nível, como Adam Neumann, da WeWork, que ainda conseguiu arrecadar US $ 350 milhões em financiamento para um próximo ato com sérios pontos de interrogação.

Ao se concentrar na comunidade e na cultura em torno de seus designs de tapetes e na experiência de compra, Foley disse que esperava recapturar parte do que ajudou a Peloton a se destacar como uma marca líder do setor. Mas seu próximo ato seguirá uma cartilha diferente em outro aspecto fundamental: Ernesta não tentará integrar verticalmente sua cadeia de suprimentos. Em vez disso, a empresa trabalhará com parceiros business-to-business na Geórgia para fornecer rolos de carpete a granel e depois cortá-los sob encomenda em um depósito em Nova Jersey para enviar diretamente ou por meio de parceiros de logística. Ao evitar as fachadas das lojas e o fornecimento nos EUA, Foley afirmou que Ernesta poderia atingir 50% de margem bruta mesmo em seus primeiros pedidos quando a empresa começar a vender para clientes na primavera de 2023.

Foley também disse que planejava administrar Ernesta mais como um negócio apoiado por private equity, não um que usasse investimentos consideráveis ​​em venture e growth equity para escalar a todo custo. A decoração da casa, e os tapetes especificamente, não são mercados onde o vencedor leva tudo, disse Foley, acrescentando que a pesquisa da empresa estimou que mais de 100 milhões de tapetes são vendidos nos EUA a cada ano; um relatório da Custom Market Insights de julho estimou que as vendas de tapetes residenciais nos EUA atingiriam US$ 18 bilhões este ano e US$ 25 bilhões até 2030. Para ter sucesso, Ernesta precisa capturar apenas uma fração desse volume, disse Foley.

“Quero mostrar disciplina, quero mostrar lucratividade e ter um foco real na economia da unidade”, disse Foley. “Quero controlar meu próprio destino.”

Um machucado (no ego e Finanças pessoais) com a experiência de Foley pode ser mais motivado, esperam os investidores. “Adoro o fato de ele ter um chip no ombro”, disse Phil Black, cofundador da True Ventures. “Isso torna sua próxima empresa mais interessante para nós como investidores.”

Visitando o escritório de Chelsea quase vazio de Ernesta em outubro – alugado recentemente o suficiente para que Foley tivesse que apontar para o local onde um de seus novos tapetes iria – Foley admitiu que sua nova área de foco pode ser um choque para alguns. “Quando entramos na categoria de equipamentos de ginástica há 10 anos, as pessoas estavam coçando a cabeça”, disse ele. “Acreditamos que daqui a 10 anos as pessoas dirão, claro, esta é uma das grandes marcas de design do mundo.”