Varejo 'Phygital' e novo embaixador da marca The Store

Novas verdades estão surgindo sobre o varejo na era pós-pandemia. Muitos deles são destacados em Pesquisa Global Consumer Insights da PwC de fevereiro de 2023. Uma citação específica da pesquisa se destaca: “Cabe aos participantes do mercado atender aos consumidores em espaços físicos e digitais – e atender às suas expectativas em constante mudança”. Esses mesmos sentimentos ecoaram em muitos discursos e apresentações durante o “Big Show” de janeiro de 2023 da National Retail Federation na cidade de Nova York.

À medida que o crescimento do comércio eletrônico diminuiu e o público está se reengajando socialmente, as lojas estão se tornando cada vez mais estratégicas para as organizações de varejo. Ao mesmo tempo, em uma era de comércio unificado, a própria função e finalidade das lojas estão sendo desafiadas, pois muitas deixarão de ser os principais pontos de venda.

Essa mudança do varejo transacional para o experimental está forçando grandes mudanças na natureza da experiência na loja. A pesquisa da PwC observou ainda que “os consumidores estão dizendo que desejam que a experiência de compra física seja aprimorada, facilitada ou mediada por tecnologias digitais”. Isso levou o mais novo portmanteau da indústria “figital,” ou “a mistura dos mundos físico e digital”. Ele também recebeu faturamento NRF.

Toque humano

Grande parte da tecnologia apresentada na feira deste ano tratou de “eliminar o atrito” ao longo do caminho até a compra, muitas vezes no ponto de venda. Essas ferramentas aprimoradas por IA estão rapidamente se tornando apostas para os principais varejistas. No entanto, independentemente de quanta tecnologia seja introduzida no mix de varejo, ainda é tudo sobre pessoas, tanto clientes quanto vendedores, um ponto foi enfatizado na pesquisa de fevereiro da PwC.

Quando os participantes foram solicitados a avaliar o atributo mais significativo da experiência de compra física, a resposta mais bem avaliada foi um “associado de vendas experiente e útil”. Isso superou o autoatendimento, o scan-and-go, o uso de aplicativos na loja e o entretenimento na loja por margens significativas.

Apesar da miríade de desafios enfrentados pelo setor de varejo, incluindo cadeias de suprimentos, inflação, encolhimento, mudança do consumidor e muito mais; reavaliar o papel do trabalhador varejista da linha de frente foi onipresente durante os painéis e apresentações da NRF.

Os varejistas estão reinventando a forma como recrutam, treinam, motivam e capacitam a equipe à medida que surgem novos modelos de varejo e as funções da equipe mudam de puramente transacionais para se tornarem construtores de relacionamentos e “embaixadores da marca”. Este é um assunto que eu tenho explorando por mais de uma década.

De vendedor a embaixador da marca

Giorgio Pradi, Presidente da Sunglass Hut falou longamente sobre suas mais recentes iniciativas em suas mais de 3,200 lojas e os investimentos maciços que estão sendo feitos na criação de autênticos “embaixadores da marca” para integrar adequadamente os principais atributos da marca em toda a jornada do cliente.

Um painel de discussão intitulado “Construindo e Sustentando uma Força de Trabalho Dinâmica na Linha de Frente” foi conduzido por colegas REPENSAR Varejo influente Ron Thurston. Incluiu executivos de alto escalão da NordstromJWN
, Lowe's e CVS Health, e se concentrou nas iniciativas mais recentes para capacitar seus funcionários voltados para o cliente.

Diretor Sênior de Estilo e Vendas da Nordstrom, Jéssica Cloutier observou que eles estão comprometidos em criar planos de carreira para seus “embaixadores de estilo”. Eles entendem o valor de investir em seu pessoal para reconhecer como é um ótimo serviço. A Nordstrom reconhece que a jornada do cliente deve seguir os termos do comprador, por isso está investindo no fornecimento de embaixadores da marca com dispositivos móveis otimizados para atender melhor os compradores. Esses dispositivos vão além de facilitar as vendas, eles abrem as portas para ofertas inestimáveis ​​de corredor sem fim.

Envolvimento do cliente de próximo nível

A pesquisa da PwC também revelou que, como os clientes pretendem passar mais tempo em ambientes de tijolo e argamassa nos próximos seis meses, eles esperam mais “sinos e assobios tecnológicos” enquanto ainda se preocupam com sua segurança pessoal, que pode ser duplamente afiado.

Curiosamente, de acordo com outro, 2022 PwC Pesquisa de fidelidade do cliente nos EUA, 82% dos entrevistados afirmaram que estariam dispostos a compartilhar algum tipo de dado pessoal em troca de um melhor serviço. Não é de surpreender que haja uma conexão inversa entre a idade dos consumidores e seu desejo de negociar seus dados.

Está bem estabelecido que o aumento da tecnologia pode remover o atrito na loja enquanto economiza custos de mão de obra. Ao mesmo tempo, os clientes hoje têm expectativas cada vez maiores de atendimento e atendimento personalizado, o que tende a gerar mais atritos. Essa dicotomia traz oportunidades e desafios para os varejistas de hoje e de amanhã.

Capa de nuvem

O setor de varejo foi inundado com novas ferramentas e tecnologias que prometem e, em muitos casos, oferecem experiências cross-channel mais capacitadoras e coesas. A introdução de elementos digitais na experiência de compra na loja, como quiosques interativos, telas sensíveis ao toque, aplicativos de realidade aumentada e aumento do uso de códigos QR, tudo se mostrou promissor.

No entanto, acredita-se que colocar as tecnologias adequadas de ponto de venda orientadas por IA nas mãos de um embaixador da marca bem treinado, motivado e capacitado é uma das melhores maneiras de criar fidelidade e valor vitalício do cliente, ao mesmo tempo em que personaliza verdadeiramente o experiência em vendas. Ele fornece aos associados de vendas um dispositivo móvel que permite a transição on-line para off-line sem interrupções, juntamente com vendas em corredores sem fim e recursos de serviço expandidos. Como Aptos' Nikki Baird afirma: “Trata-se de trazer o melhor do associado da loja para o cliente no contexto da loja”. Eu mesmo não poderia dizer melhor.