Volume de anúncios do Twitter caiu quase 50% em novembro

O Twitter já enfrentava vários desafios com anunciantes antes mesmo de Elon Musk adquirir a empresa. O Twitter estava enfrentando forte concorrência de plataformas de mídia social maiores e de crescimento mais rápido. Além disso, os anunciantes enfatizam a segmentação aprimorada com resultados de negócios e uma economia de anúncios lenta também colocaram em risco suas previsões de receita. Até o momento, a aquisição de Elon Musk apenas exacerbou seus já precários meios de receita publicitária.

Um relatório recente de gastos com anúncios da Índice de mídia padrão (SMI), apurado em novembro de 2022, o primeiro mês completo da aquisição de Elon Musk, os gastos com anúncios do Twitter caíram 46% em relação ao ano anterior. Mais ameaçadoramente, a SMI também descobriu que os profissionais de marketing que haviam “pré-agendado” anúncios na plataforma de mídia social para os últimos dois meses de 2022 haviam recuado em seu compromisso. Além disso, a SMI relata uma quantidade menor de reservas futuras de anúncios no Twitter para janeiro e fevereiro de 2023 em comparação com os anos anteriores. (A SMI tabula os dados reais de faturamento das agências de publicidade de todas as principais holdings e da maioria das principais independentes, respondendo por cerca de 95% dos gastos com anúncios de marcas nacionais.)

Em novembro, a SMI descobriu que quase 31% do total de dólares originalmente destinados ao Twitter havia recuado. A SMI observou que a perda repentina de dólares de publicidade originalmente destinados a um meio de comunicação é incomum, com o boicote publicitário O Facebook enfrentou por um mês, alguns anos atrás, sendo o único exemplo comparável recente. A análise também descobriu que o TikTok foi o que mais se beneficiou com a saída dos profissionais de marketing do Twitter. A participação de voz do Twitter entre as plataformas de mídia social competitivas (TikTok, Facebook, Instagram, Snap e Pinterest) em novembro caiu para 7%, em comparação com 10% em outubro e 12% em setembro.

A queda acentuada do Twitter segue ligeiras quedas ano a ano que aconteciam antes da aquisição de Musk, finalizada em 27 de outubro. Por exemplo, o gasto com anúncios do Twitter ano a ano caiu -12% em outubro, -15% em setembro, -5% em agosto e -1%, O declínio ano a ano de julho a outubro é comparável às tendências de gastos com anúncios que impactam outras mídias suportadas por anúncios no segundo semestre de 2022, já que os profissionais de marketing expressaram preocupações sobre ventos macroeconômicos contrários.

O número de anunciantes de primeira linha saindo do Twitter foi bem documentado; os profissionais de marketing expressaram preocupação com as consideráveis ​​demissões de funcionários que afetam as operações do dia-a-dia. Os profissionais de marketing também estão preocupados com a segurança da marca com a crescente quantidade de desinformação e postagens de ódio que estão aparecendo. Além disso, os profissionais de marketing querem a estabilidade que tem faltado severamente com o novo proprietário mercurial e em busca de atenção no Twitter.

No entanto, existem outras razões pelas quais o Twitter nunca foi capaz de receber os dólares de publicidade que outras plataformas de mídia digital. Um relatório divulgado recentemente pela Forrester intitulado “Twitter não foi cancelado; Está Rebaixado” revelou os outros desafios que o microblog está enfrentando, além de novos proprietários e mudanças nas políticas. Como Forester aponta, o Twitter com postagens de políticos, artistas e notícias de última hora mantém sua relevância cultural com os usuários e é muito mais familiar do que o rival Mastodon, mas não com a Madison Avenue.

O relatório descobriu que o Twitter se tornou uma prioridade baixa na comunidade de anúncios. A Forrester aponta que apenas 1.3% dos dólares de anúncios digitais em 2022 foram alocados para o Twitter. Uma razão para a falta de suporte dos anunciantes é o baixo alcance do Twitter. Enquanto o Facebook atinge 63% e o Instagram 40% dos adultos americanos a cada semana, o Twitter fica para trás com 22%. Além disso, metade dos adultos online dos EUA nunca usou o Twitter.

Ao sondar executivos de publicidade, a Forrester descobriu que os produtos de anúncios baseados em desempenho do Twitter ficaram para trás do muito maior Facebook e do TikTok de crescimento mais rápido (especialmente com jovens adultos), entre outras opções com suporte de anúncios que os profissionais de marketing agora têm. Os anunciantes apontam que os anúncios de resposta direta do Twitter ficam aquém dos requisitos necessários para alcançar atributos de funil inferior, como preferência de marca e compra. Portanto, os profissionais de marketing usam Meta e outros canais de mídia digital maiores para atingir esses objetivos. O Twitter é mais adequado para metas de funil superiores, como conscientização e consideração do produto.

Os anunciantes também disseram à Forrester que os recursos de segmentação e personalização do Twitter, que se tornaram importantes no mercado atual, são embrionários no Twitter. Os anunciantes são muito mais propensos a usar o Facebook e outras plataformas digitais para “super-segmentar” os usuários. Além disso, com a retirada de uma enxurrada de profissionais de marketing, os usuários do Twitter foram expostos a uma quantidade maior de mensagens de anúncios irrelevantes.

A publicidade tem sido a principal fonte de receita do Twitter. Em 2021, o Twitter registrou US$ 5.08 bilhões em receita total, com publicidade respondendo por US$ 4.51 bilhões. Na época de sua aquisição, Musk disse a Wall Street que projeta uma receita de US$ 26.4 bilhões até 2028, com receita de assinaturas representando US$ 10 bilhões. Essas previsões otimistas ocorrem em um momento em que o Twitter registrou lucro em apenas dois dos últimos anos.

Com base nas tendências recentes e na atitude da Madison Avenue, é duvidoso que Musk consiga atingir suas metas de receita para o Twitter.