Victoria's Secret está se inclinando para o conforto e as mulheres estão prestando atenção

À primeira vista, os compradores podem ter dificuldade em acreditar que a nova linha de lingerie da Victoria's Secret é na verdade da Victoria's Secret.

Em meados de fevereiro, a varejista apresentou sua mais recente coleção de sutiãs e calcinhas, conhecida como Love Cloud. A linha é focada no conforto durante todo o dia, com detalhes mínimos, disse a Victoria's Secret. A empresa também selecionou mulheres de diversas origens e tipos de corpo – incluindo sua primeira modelo com síndrome de Down, Sofia Jirau – para estrelar a campanha de marketing da coleção.

O lançamento de Love Cloud é mais um sinal de que a Victoria's Secret está levando a sério o trabalho para reformular sua imagem - de atrevida e exclusiva a de bom gosto e inclusiva. E, o que é importante para investidores céticos, pode ajudar a impulsionar as vendas nos próximos trimestres. As ações da Victoria's Secret caíram mais de 4% no acumulado do ano. As ações caíram mais de 20% nos últimos seis meses, elevando a capitalização de mercado da varejista para US$ 4.8 bilhões.

A receita da Victoria's Secret em 2020 caiu 28%, para US$ 5.4 bilhões, ante US$ 7.5 bilhões no ano anterior, devido em parte ao fechamento de lojas relacionadas ao Covid e à demanda do consumidor prejudicada. A empresa pode fornecer mais detalhes quando divulgar seus resultados fiscais do quarto trimestre e do ano inteiro após o fechamento do mercado na quarta-feira.

A mudança da Victoria's Secret também ocorre quando as mulheres procuram incorporar itens mais confortáveis ​​em seus guarda-roupas, mesmo quando voltam a ambientes sociais, incluindo ir ao escritório. Os analistas parecem ser a favor do esforço da Victoria's Secret para acertar o básico.

Isso significa que a empresa está voltando à mesa de desenho para novas mercadorias, de acordo com o chefe de design da Victoria's Secret.

“Vemos a inovação de volta ao nosso negócio”, disse a diretora de design Janie Schaffer em entrevista.

Veterano da empresa, Schaffer voltou à Victoria's Secret em 2020, após uma passagem pela cadeia de lojas de departamento britânica Marks & Spencer. Schaffer trouxe uma nova equipe para trazer uma nova perspectiva sobre o negócio. Parece ser um movimento bem-sucedido no início.

A nomeação de Schaffer também ocorreu durante uma reformulação mais ampla na Victoria's Secret. Martin Waters, ex-chefe da divisão internacional da L Brands, foi escolhido no final de 2020 para ser o executivo-chefe da Victoria's Secret. Na época, a empresa também anunciou um novo diretor de recursos humanos e vice-presidente executivo de vendas de lojas na América do Norte, encarregados de melhorar o moral dos funcionários e reconquistar os clientes.

Isso tudo foi pouco antes de a Victoria's Secret se separar da Bath & Body Works para se tornar uma entidade separada de capital aberto, em agosto.

Desde então, Schaffer desempenhou um papel fundamental na criação do Love Cloud, que ela descreveu como “o sutiã mais confortável do mundo”. É uma divergência gritante dos sutiãs cheios de arame e acolchoados que a Victoria's Secret estreou no passado.

“No pouco tempo em que voltei ao negócio, lançamos um sutiã de amamentação… lançamos um sutiã de mastectomia”, disse ela. “Realmente reconhecendo as mulheres em todas as fases de suas vidas. Isso é o que está impulsionando todos nós.”

Enquanto isso, a empresa está remodelando suas lojas de varejo nos Estados Unidos para trazer acessórios mais frescos, tintas mais claras nas paredes e manequins de todas as formas e tamanhos para receber os clientes. A Victoria's Secret disse que planeja retocar todos os seus cerca de 1,400 locais em todo o mundo, nos próximos anos. Também está testando um formato menor e fora do shopping.

Uma pesquisa recente descobriu que as mulheres estão cada vez mais atentas à recuperação da Victoria's Secret.

O Bank of America entrevistou 1,000 mulheres entre 18 e 65 anos em janeiro e descobriu que as entrevistadas tinham menos reclamações sobre a Victoria's Secret em comparação com a pré-pandemia.

Treze por cento das mulheres disseram que gostaram mais da Victoria's Secret do que antes da Covid, enquanto 23% gostaram menos e 64% não mudaram de opinião, segundo o BofA. A empresa observou que isso melhorou em relação aos níveis de 2019, quando 33% dos entrevistados em uma pesquisa semelhante disseram que gostaram menos da Victoria's Secret nos últimos 12 meses, com muitas mulheres citando uma imagem de marca ruim.

O BofA também descobriu que a marca PINK, uma divisão da Victoria's Secret que atende mulheres mais jovens, manteve sua imagem de marca de forma mais estável nos últimos anos. A maior reclamação dos consumidores pelo PINK, a empresa apurou na mesma pesquisa, são os preços mais altos.

"A reformulação da marca Victoria's Secret parece estar funcionando", disse Lorraine Hutchinson, analista do BofA, em nota aos clientes. “A retomada dos lançamentos de sutiãs da Victoria's Secret é uma mudança estratégica fundamental e crucial para a construção de share.”

Ao lançar o Love Cloud, que inclui sutiãs em seis silhuetas diferentes, a Victoria's Secret espera atrair mulheres de todas as idades que procuram lingerie para o dia a dia com preços razoáveis.

Kristen Classi-Zummo, analista da indústria de vestuário de moda do NPD Group, disse que as mulheres estão cada vez mais procurando sutiãs confortáveis, incluindo sutiãs esportivos, para uso diário. As vendas totais de sutiãs nos EUA cresceram 6% em 2021 em comparação com os níveis de 2019, de acordo com o NPD. Dentro desse número, as vendas de sutiãs esportivos aumentaram 43% e os sutiãs não esportivos aumentaram 7% em dois anos. A última categoria inclui sutiãs sem fio, como os que a Victoria's Secret lançou como parte do Love Cloud.

“Houve uma mudança fundamental nos tipos de sutiãs que as mulheres procuram”, disse ela. “Todos nós mudamos para um guarda-roupa mais confortável e casual… e isso está afetando o que vestimos por baixo dessas roupas.”

Para ter certeza, a Victoria's Secret também compete com várias marcas iniciantes, como ThirdLove e Lively, bem como a divisão Aerie da American Eagle, que vende uma grande variedade de sutiãs com foco no conforto, incluindo sutiãs esportivos e bralettes. E desde o início, esses varejistas foram mais inclusivos em seu marketing para os consumidores.

A analista de varejo da Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, disse que percebeu que a Victoria's Secret se tornou mais inclusiva, com sua seleção de mercadorias nas lojas e on-line abrangendo mais tamanhos e com os modelos da varejista parecendo menos retocados nas imagens.

No curto prazo, no entanto, as restrições contínuas da cadeia de suprimentos podem ofuscar o progresso que a empresa vem fazendo, disse Ramirez.

A Victoria's Secret deve divulgar seus resultados fiscais do quarto trimestre após o fechamento do mercado na quarta-feira, onde deve esclarecer o tópico da cadeia de suprimentos e discutir quaisquer implicações financeiras do recente lançamento do Love Cloud.

No final de dezembro, a empresa reafirmou sua orientação anterior, que previa que as vendas ficassem estáveis ​​em até 3% em comparação com os US$ 2.1 bilhões do ano anterior. Ele vê o lucro diluído por ação em uma faixa de US$ 2.35 a US$ 2.65.

Analistas esperam que os lucros fiquem no topo dessa faixa, em US$ 2.64 por ação, e que as vendas cheguem a US$ 2.14 bilhões, de acordo com uma pesquisa da Refinitiv.