Por que alguns profissionais de marketing ainda estão perdidos na tradução?

Um dos aspectos da minha carreira que mais gosto é a oportunidade de orientar jovens profissionais e, há alguns dias, recebi um pedido de alguém pedindo meu conselho. Ela foi convidada a ajudar seu empregador, uma agência de publicidade, a traduzir uma ideia criativa criada para o “mercado geral” (que significa consumidores anglo-caucasianos) do inglês para o espanhol para atingir os hispânicos.

A tarefa em si não era um problema. Embora ela não seja tradutora e sua descrição de trabalho atual não inclua a tradução de materiais para o espanhol, o trabalho era relativamente simples para alguém que é falante nativo de espanhol, como ela. O que a preocupava era o fato de que a ideia em si não era algo relevante para os consumidores hispânicos, e não importa o quão bem ela pudesse fazer a tradução, o anúncio ainda poderia ser ineficaz, e ela poderia ser culpada por isso.

Com base na minha experiência, posso compartilhar que esse cenário acontece quase todos os dias entre as agências. O que está por trás disso? Às vezes, a desculpa é que não há recursos suficientes para contratar especialistas (agências) para fazer o trabalho “certo”; você sabe, “os orçamentos são muito apertados”. Em outros casos, é o fato de que ainda prevalecem antigos equívocos, como aquele que confunde marketing hispânico com marketing em espanhol.

Qualquer um dos cenários pode ser reforçado por uma agência do General Market desesperada para aumentar ou reter a receita, dizendo a seus clientes que suas ideias funcionam para todos os consumidores, e uma versão traduzida de seus anúncios pode ser gerada gratuitamente, graças a uma ótima equipe criativa que fala espanhol eles acabaram de contratar.

Infelizmente para os clientes, as estratégias de tradução baseadas em eficiências e atalhos podem, em última análise, sacrificar a eficácia. Embora no papel pareça gerar economia, o custo é maior, pois essa estratégia tende a usar a maior parte do orçamento em planos de mídia que veiculam ideias abaixo da média e menos relevantes que podem até prejudicar a reputação da marca. A maioria dos clientes que usam a tradução como estratégia pode acabar alcançando algo entre irrelevância e ROI negativo.

Abaixo estão alguns motivos pelos quais a tradução não é uma estratégia viável ao abordar diversos segmentos:

1 – A tradução não reflete uma cultura diferente

A maioria das execuções traduzidas refletem o ambiente e a cultura do destino para o qual foram criadas. A maioria dos anúncios nos Estados Unidos são criados por e para anglo-caucasianos e tendem a refletir um mundo visto de uma perspectiva anglo-caucasiana.

Isso não significa que este mundo seja melhor ou pior a partir de uma realidade diferente vivida por um consumidor diverso; é apenas uma realidade diferente e pode ser refletida em uma escolha de elenco, diálogos, música e até mesmo na narrativa da história. Essa lacuna entre as experiências vividas e as mensagens de marketing pode criar uma percepção de que a marca em questão “não alcança” os consumidores que estão tentando alcançar.

Além disso, é importante mencionar que o oposto é difícil de alcançar, pois às vezes os clientes pedem às suas agências que criem “a ideia criativa mais inclusiva e representativa de todos os tempos” e correm o risco de fazer um anúncio que não ressoa com ninguém, pois parece artificial e não autêntico.

2 – Diversos segmentos podem oferecer uma oportunidade de negócio diferente

Quando as marcas assumem automaticamente que suas campanhas criativas existentes podem funcionar com diversos segmentos apenas traduzindo-as, elas podem estar assumindo a perigosa suposição de que diversos consumidores percebem e usam seus produtos e serviços da mesma forma que os consumidores brancos caucasianos.

Por exemplo, muitas marcas podem ter o objetivo de marketing de aumentar a frequência de consumo, enquanto a penetração domiciliar entre diversos consumidores ainda está abaixo da referência nacional. Assim, um anúncio traduzido focado em aumentar a frequência para diversos segmentos pode não funcionar bem.

3 – A tradução pode não captar o humor corretamente

Um dos aspectos mais subestimados da comunicação para diversos segmentos é o quão relevante o humor pode ser para criar narrativas autênticas e aumentar a probabilidade de maior eficácia. O humor é atraente como catalisador de sutilezas culturais e oferece uma gama de possibilidades que varia de uma abordagem mais tradicional a uma abordagem mais contemporânea e fresca.

4 – A tradução ignora o aspecto contextual/situacional de uma ideia criativa

Também subestimado ao elaborar uma mensagem criativa para diversos segmentos é a eficácia das nuances de uma ideia criativa na criação de uma conexão mais forte entre mensagem e consumidor/prospecto.

Um exemplo simples pode ser uma ideia criativa que exija uma pequena reunião familiar em casa. Se você quiser se sentir mais autêntico aos olhos de um consumidor hispânico, essa “pequena” reunião de família provavelmente mostrará pelo menos dez pessoas diferentes, incluindo várias gerações de uma família e alguns membros da família extensa (e alguns outros amigos não relacionados ao sangue estamos acostumados a chamar 'tío” e “tía”).

5 – A tradução é sobre eficiência, não eficácia

Por todas as razões acima e muitas outras, tem sido documentado por diferentes estudos de mercado como Nielsen e ANA/AIMM que traduzir um anúncio do mercado geral para diversos segmentos pode ser 3x a 4x menos eficaz do que elaborar ideias originais.

Embora as restrições orçamentárias possam tornar uma abordagem de tradução viável ou aceitável, elas podem apenas tornar mais difícil para as marcas capturar todo o potencial do marketing para diversos segmentos, já que o orçamento limitado teria uma baixa probabilidade de um ROI positivo. Pior ainda, essa experiência fracassada pode alimentar a percepção negativa de que o marketing para diversos segmentos não funciona.

Durante anos, os profissionais de marketing estavam preocupados em se “perder na tradução” e falhar em uma campanha porque usavam as palavras erradas em sua tradução. Mas estamos em 2022 e já se foram os dias em que as campanhas podiam ser traduzidas para o espanhol como uma forma eficaz de conectar o segmento hispânico. Hoje em dia, um profissional de marketing está perdido apenas considerando a tradução como uma estratégia.