O Departamento de Justiça dos EUA e oito estados entraram com uma ação antitruste contra o Google (GOOG, GOOGL) na terça-feira, buscando o desmembramento do negócio de publicidade online da empresa.
Esta ação mais recente ocorre mais de dois anos depois que a agência e um grupo de procuradores gerais do estado se juntaram em outro processo alegando que os negócios de pesquisa e publicidade de pesquisa do Google violam as leis antitruste dos EUA.
O Departamento de Justiça alega que o conjunto de ferramentas de publicidade on-line do Google impede que os concorrentes entrem no mercado de publicidade on-line e impede que os editores monetizem seu próprio conteúdo.
O departamento alega ainda que o Google está usando ou tentando usar ilegalmente seu poder de monopólio e deve ser obrigado a alienar uma série de entidades que permitem que ele realize o comportamento supostamente ofensivo.
“O comportamento anticompetitivo do Google elevou as barreiras de entrada a níveis artificialmente altos, forçou os principais concorrentes a abandonar o mercado de ferramentas de tecnologia de anúncios, dissuadiu os concorrentes em potencial de ingressar no mercado e deixou os poucos concorrentes remanescentes do Google marginalizados e injustamente em desvantagem”, afirma a queixa.
“O Google frustrou a concorrência significativa e dissuadiu a inovação na indústria de publicidade digital, obteve lucros supracompetitivos para si e impediu o livre mercado de funcionar de forma justa para apoiar os interesses dos anunciantes e editores que tornam possível a poderosa Internet de hoje.”
O DOJ está pedindo especificamente que o Google se desfaça de pelo menos seu pacote do Google Ad Manager, incluindo o servidor de anúncios do editor do Google, DFP, e o Ad Exchange do Google, AdX.
Ações da Alfabeto pai do Google (GOOG, GOOGL) caiu até 1.6% após a notícia.
O professor de direito da Universidade Estadual da Pensilvânia, John Lopatka, disse que as apostas para o Google aumentam com o novo processo do Departamento de Justiça.
“As múltiplas ações expandem o escopo do litígio para o Google, e o escopo maior aumenta um pouco a carga do litígio”, disse Lopatka ao Yahoo Finance. “Chegar a acordos negociados torna-se mais difícil à medida que o número de grupos demandantes aumenta.”
Lopatka acrescenta que uma vitória do DOJ, em oposição a uma vitória dos estados, beneficiaria dramaticamente os queixosos privados ao estabelecer a responsabilidade do Google pela conduta anticompetitiva que os prejudicou.
Uma vitória dos estados realmente fortaleceria os casos de demandantes privados, mas não tanto quanto uma vitória do DOJ, já que os demandantes privados precisariam mostrar apenas danos para impor a responsabilidade pela conduta anticompetitiva do Google.
O Yahoo Finance entrou em contato com o Google para comentar e atualizará esta história quando receber uma resposta.
Antes do arquivamento do DOJ, a Alphabet supostamente procurou acabar com as preocupações antitruste do DOJ, oferecendo a divisão de seus negócios de leilão de anúncios e colocação de anúncios. Essa oferta, de acordo com o The Wall Street Journal, era manter as supostas entidades separadas sob a maior empresa controladora da empresa, a Alphabet.
Durante anos, o Google enfrentou o escrutínio de legisladores e reguladores nacionais e estrangeiros em relação ao seu domínio em vários mercados online e móveis.
Nos EUA, a empresa enfrentou investigações do DOJ, da Comissão Federal de Comércio dos EUA e dos procuradores gerais do estado por suspeitas de que os negócios de pesquisa e publicidade digital da empresa operam como monopólios ilegais.
Em 2021, dezenas de procuradores-gerais processou a empresa, alegando que estava operando monopólios ilegais no mercado de distribuição de aplicativos Android ao impor barreiras técnicas que impedem terceiros de distribuir aplicativos fora da Play Store.
Há mais de uma década, a empresa foi multada em aproximadamente US$ 10 bilhões (8.6 mil milhões de euros) pelo Comissão Europeia, o cão de guarda antitruste da União Europeia. Essas multas resultaram de três violações antitruste diferentes alegadas pela Comissão.
Em 2017, a empresa foi atacada pela Comissão por supostamente abusar de seu domínio de mercado em buscas, e novamente em 2018 por supostamente abusar de seu poder de mercado no espaço móvel ao pré-carregar seus próprios aplicativos em novos telefones Android. E em 2019, a empresa foi novamente multada por limitar seus rivais de trabalhar com empresas que já tinham acordos com a plataforma Google AdSense.
Publicidade
O negócio de publicidade digital do Google tornou-se um alvo antitruste devido ao seu tamanho e volume inigualáveis. A empresa detém uma liderança de comando no espaço e controla alguns dos links mais importantes da cadeia de publicidade on-line — centralmente sua plataforma DoubleClick, uma ferramenta de primeira linha para editores on-line, ajudando-os a criar, gerenciar e rastrear campanhas de marketing on-line.
Adquirida em 2007, a DoubleClick foi citada pela senadora Elizabeth Warren (D-MA) como uma das principais aquisições O Google deveria ser forçado a relaxar para melhorar a concorrência no espaço publicitário.
Google e o concorrente Facebook (META), também foram criticados pelo impacto que sua participação descomunal no mercado de publicidade online tem na indústria de mídia. Com o Google competindo diretamente com os editores on-line por espaço publicitário digital, os editores foram forçados a reduzir significativamente a equipe de redação, vender-se ou fechar completamente.
Em fevereiro de 2021, a Austrália aprovou uma legislação que obriga Google e Facebook negociarão acordos de pagamento com empresas de mídia pelo uso de seu conteúdo. Tentativas anteriores de forçar o Google a pagar pela mídia da qual se beneficia terminaram em fracasso. Em 2014, a Espanha aprovou uma legislação que forçaria os sites da Internet a pagar pelo conteúdo usado pelos editores, incluindo manchetes e trechos de notícias.
Mas, em vez de obedecer, o Google simplesmente fechar seu site espanhol do Google Notícias. Os usuários ainda podem encontrar artigos nos resultados de pesquisa do Google, mas não podem usar a plataforma Google News para obter notícias de publicações da Espanha em qualquer lugar do mundo.
Pesquisar
O Google já está se defendendo contra o processo do DOJ alegando domínio ilegal na indústria de buscas online. Em dezembro de 2022, o Google controlava mais de 92% da participação no mercado mundial de tráfego de pesquisa, de acordo com StatCounter. Em sua ação movida em outubro de 2020, o Departamento de Justiça e os procuradores-gerais do estado alegam que a empresa está mantendo monopólios ilegalmente por meio de práticas anticompetitivas e excludentes nos mercados de busca e publicidade de busca.
De acordo com o Departamento de Justiça, os acordos de exclusão do Google “bloqueiam coletivamente os principais caminhos pelos quais os usuários acessam os mecanismos de pesquisa e, portanto, a Internet, exigindo que o Google seja definido como o mecanismo de pesquisa geral padrão predefinido em bilhões de dispositivos móveis e computadores em todo o mundo e, em muitos casos, proibindo a pré-instalação de um concorrente.”
Em 2013, a FTC se recusou a tomar medidas contra o Google após uma investigação da agência sobre seu negócio de buscas. A decisão seguiu um $ 22.5 milhões de multa imposto à empresa no ano anterior para resolver reclamações de que ela violou um acordo de privacidade com a FTC, concordando que evitaria colocar “cookies” e veicular anúncios direcionados a usuários da Safari, empresa concorrente da Apple.
Auto-preferência
Acusações de que o Google favorece seus próprios produtos ou reduz a visibilidade dos concorrentes em seus resultados de busca também circulam há anos.
Um dos maiores críticos da empresa é o Yelp, que, junto com o TripAdvisor, criticou a empresa por colocar anúncios do Google acima dos resultados de pesquisa definidos por algoritmos na página de pesquisa do Google.
Em julho 2020, O Wall Street Journal relatou em sua investigação sobre o algoritmo de busca do Google, descobrindo que a gigante da tecnologia favorecia seus próprios vídeos do YouTube em resultados de busca em relação aos de serviços concorrentes de streaming de vídeo.
Alexis Keenan é repórter jurídico do Yahoo Finance. Siga Alexis no Twitter @alexiskweed.
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Fonte: https://finance.yahoo.com/news/justice-department-sues-google-to-break-up-its-advertising-empire-180708969.html