Relatórios dizem que bebedores jovens estão sobre o vinho. O que os produtores de vinho pensam?

Logo após o lançamento de 2023 Banco do Vale do Silício Relatório sobre o estado do setor vitivinícola dos EUA, a indústria do vinho está preocupada. A principal conclusão do relatório: a indústria do vinho tem um problema de bebedor jovem.

O relatório constatou que a indústria do vinho continua falhando em capturar o mercado da geração Z e da geração do milênio - a única área de crescimento para o vinho americano foi entre bebedores com mais de 60 anos, com o maior crescimento ocorrendo entre os de 70 e 80 anos.

“Na minha opinião, esta é a maior preocupação para o negócio do vinho hoje, ou seja, a falta de engajamento e participação na categoria de vinhos por parte dos consumidores mais jovens em seus primeiros anos de consumo”, Rob McMillan, vice-presidente executivo e fundador da SVB's prática do vinho e autor do relatório, disse durante um painel de discussão. “O que quer que estejamos fazendo para promover marcas para um consumidor mais jovem, devo argumentar que devemos parar agora porque não está ajudando.”

“A indústria do vinho está em alvoroço para atingir os consumidores mais jovens”, diz Brandon Hofherr, diretor de marketing da Vinícola St. James. “As gerações mais velhas não estão bebendo no mesmo ritmo de antes e os consumidores mais jovens estão bebendo em geral, mas não costumam buscar vinho.”

O maior ponto crítico que o relatório sugere é que os bebedores jovens não estão gostando dos vinhos iniciais: as garrafas de massa ultraacessíveis de menos de US $ 15. As vendas de garrafas acima de US$ 15 estão aumentando, observa o relatório, enquanto o crescimento das vendas para vinícolas de alta produção que vendem garrafas abaixo de US$ 15 caiu.

Enquanto as gerações passadas começaram a beber tintos e brancos acessíveis aos 20 anos, os jovens de hoje não são exigentes. Eles também têm acesso a uma seleção maior de opções de bebidas. Eles não precisam se limitar ao vinho barato, podem saborear seltzers duros cuidadosamente feitos, bebidas enlatadas artesanais ou fazer coquetéis mais interessantes em qualquer noite. O SVB observou que 35% dos jovens de 21 a 29 anos bebem álcool, mas não vinho. 5% dos consumidores agora se abstêm totalmente de álcool.

“Temos que concordar com o relatório de que os consumidores mais jovens estão se afastando do vinho em favor do RTD e categorias como tequila e rum”, diz Shaw Ross' Vice-presidente executivo de gerenciamento de marca Nick James. “Como resultado, estamos valorizando nosso portfólio, focando em vinhos de preços mais altos que ainda estão crescendo, como Brunellos e Amarones.” Ele acha que, embora os compradores mais jovens estejam menos interessados ​​na categoria, os consumidores mais velhos ainda estão dispostos a pagar cada vez mais por garrafas premium.

Shaw-Ross não está ignorando Gen-Zs e Millennials. O importador de vinhos e bebidas espirituosas também está canalizando mais recursos para mídias sociais e e-commerce para se envolver com a demografia mais jovem. “Em geral, vinícolas, produtores e importadores e distribuidores terão que trabalhar muito para tornar seus produtos relevantes para o consumidor mais jovem”, diz James. “Este artigo é um aviso oportuno.”

Alex Ryan, presidente, diretor executivo e presidente do conselho da O portfólio de Duckhorn, não viu problemas com as gerações mais jovens. A marca tem muitas garrafas entre US $ 20 e US $ 200 para atrair uma variedade de bebedores, e “nossos vinhos Decoy básicos têm consistentemente superestimado a geração mais jovem”, diz Ryan. “Estamos otimistas sobre o futuro do vinho de luxo, pois vemos a demanda de diferentes demografias e continuamos inovando com novas ofertas”.

Vinho de referência também está avançando aderindo ao seu mercado e continuando a se concentrar no que eles fazem de melhor - safras raras, colecionáveis ​​e antigas. “Os consumidores desse segmento tendem a ser mais velhos e já entenderam a complexidade e a qualidade que essa categoria de vinho oferece”, diz o CEO e proprietário David Parker. “Embora isso torne o segmento demográfico mais velho o único segmento de crescimento, esse grupo demográfico mais velho está crescendo rapidamente e continuará assim por muitos anos. O número de americanos que entram nesta categoria excederá em muito o número que morre ou deixa de beber vinho por décadas”.

Parker não está muito preocupado com as mudanças geracionais - ele acha que o declínio no interesse dos jovens bebedores é parte de uma oscilação natural do pêndulo. “Esses padrões já ocorreram muitas vezes antes e sempre levam à sua própria solução natural”, observa ele. “Cada vez que uma produção tão alta e prolongada foi alcançada no passado, surge uma nova categoria de vinho econômico.”

Ele aponta para refrigeradores de vinho, Zinfandel branco, Beaujolais Nouveau, vinho de caixa e 'Two Buck Chuck'. “Esses vinhos eram uma forma de utilizar o excesso de produção para ganhar dinheiro e cada um trouxe uma nova geração de bebedores de vinho que, então, tendiam a subir na curva de qualidade”, diz Parker. “Provavelmente vai acontecer de novo.”

“A geração do milênio é maior e tem maior consumo per capita de álcool do que a Geração X antes”, diz Parker. “Eles, e os Gen-Zs que os seguem, estão adotando produtos de luxo mais rapidamente do que as gerações anteriores, mais um sinal encorajador para a indústria do vinho.”

Mas parte do obstáculo será quebrar a inerente inacessibilidade do vinho. “A indústria do vinho se rotulou como algo para a elite e é preciso conhecer algumas regras para aproveitá-la”, declara Vinícola St. Jamesé Hofherr.

Para se envolver com a demografia mais jovem, a vinícola está expandindo sua linha principal para incluir ofertas mais acessíveis. “Temos uma linha de vinhos de frutas sazonais de lançamento limitado que combinam com os sabores de diferentes estações, como Strawberry Citrus na primavera, Pineapple Mango no verão, Spiced Apple no outono e Cranberry Wine no inverno”, diz ele. “A agilidade tem sido importante nessa abordagem, tanto na formulação de novos produtos quanto na colocação deles no mercado.”

Em Napa, Vinícola LarkmeadSamantha Silva percebeu que os bebedores mais jovens querem a experiência completa de interagir com as marcas como um todo, não apenas com uma garrafa individual. "É tudo sobre a experiência - não apenas o vinho", diz o diretor da propriedade. “Descobrimos que os consumidores de vinho mais jovens querem desfrutar de um bom vinho no contexto do seu todo.”

Seus jovens visitantes estão pedindo mais de suas degustações. “Passear pelas vinhas e ver as uvas que fazem o vinho; degustação dos vinhos ao lado de alimentos artesanais de origem ética e produzidos localmente; e conhecer os bastidores do processo de vinificação para que estejam mais intimamente ligados ao que estão consumindo”, afirma. “Como existem tantas opções de libações no mercado, agora é mais importante do que nunca ser transparente e permitir que esses tipos de conexões mais profundas sejam feitas quando se trata de apreciar o vinho.”

“Os consumidores mais jovens querem experiências reais com a marca”, diz Sam Coturri, proprietário da Vinícola Dezesseis 600. “Toques de marca com curadoria excessiva ou brilho excessivo, seja pessoalmente ou digitalmente, dissuadem o envolvimento significativo e mantêm as conexões dos consumidores mais jovens com o nível superficial da marca e fugazes. Experiências de marca profundamente autênticas e intencionais constroem clientes de longo prazo.”

Isso também se estende a mensagens sustentáveis. Coturri conclui: “Os consumidores mais jovens se preocupam com a sustentabilidade real e tangível – não mensagens, não lavagem verde. Eles querem valores ambientais e climáticos verdadeiramente positivos que sejam postos em prática e sejam fundamentais para a função do negócio.”